Furcsa karácsonyi tradíció, hogy KFC-s sült csirkével ünnepel mintegy 3,6 millió japán család, az éves eladások harmadát teszik ki az ünnepi vásárlások a gyorsétteremláncnál. Egyes éttermek előtt több száz méteres sorok alakulnak ki már december 23-án, mások pedig még októberben megrendelik a különleges, minden évben újradizájnolt „karácsonyi partikosarat”, ami idén 4700 jenbe, azaz körülbelül 11 ezer forintba kerül, és a csirkedarabok mellett köretként garnélás gratint és csokis desszertet tartalmaz. Pár éve még egy üveg bort vagy pezsgőt is kaptak a vásárlók.
Honnan jön ez a hagyomány egy olyan országban, ahol a túlnyomó többség vallását nem gyakorló sintoista és buddhista, a lakosság mindössze egy százaléka keresztény, így nem is ünnepnap a karácsony?
Eredettörténet
Több elmélet is terjed azzal kapcsolatban, hogyan vált egy céges promóció karácsonyi szokássá. Az egyik, hogy Japán angol nyelvű médiája éveken át azt hangoztatta, az országban élő külföldiek (a globális KFC-honlap szerint csak egy) az ünnepekkor a Kentucky Fried Chickentől rendeltek, hogy valamiképpen helyettesítsék nekik a Japánban elérhetetlen, hagyományos pulykát. Ennek hatására indította el a cég a „Kurisumasu ni wa kentakkii! (Kentucky for Christmas!, avagy Kentuckyt karácsonyra!) kampányát – írja a KFC japán weboldala is a Vox beszámolója szerint.
Ahogy sok más esetben, itt is érdekesebb a valóság fikciónál – olvasható az Atlas Obscura hírlevelében, amely nem tartja kielégítő magyarázatnak az előbbit.
A Kentucky Fried Chicken Japant az amerikai KFC és a Magyarországon leginkább az autóiról ismert japán Mitsubishi kereskedelemmel foglalkozó leányvállalata hozta létre az 1970-es oszakai világkiállítás után (itt mutatkozott be az országban a KFC egy időszakos standdal). Az alapítók között találjuk az első üzlet menedzserét, a 27 éves Takesi Okavarát, akinek a céggel kapcsolatos reményei eleinte szertefoszlani látszottak, egy ideig kénytelen volt a konyhán leterített zsákokon aludni, mert nem volt pénze albérletet fizetni. Azzal küzdött, hogy a csőd felé menetelő vállalkozást megmentse, például azért is, mert az angol nyelvű feliratok és a piros-fehér üzletfront miatt sokan azt hitték, csokoládébolt vagy fodrászat az étterem. Közben a vele nagyjából egy időben induló Dunkin’ Donuts és McDonald’s szép eredményeket ért el.
Igazi karácsonyi csoda volt, mikor Okavarát felkérte egy tokiói jezsuita missziós óvoda, hogy – mivel a hozzájuk tartozó iskola tanulója volt korábban, és a Harvardot is megjárta, tudja, mi az a karácsony – öltözzön be Mikulásnak, cserébe vesznek tőle csirkét. Ő, ahelyett, hogy csak kiosztogatta volna a rántott harapnivalót, valami egész mást csinált:
Egy kosár csirkével a kezemben táncolni kezdtem. »Kentucky Christmas, Kentucky Christmas, Happy Happy«, énekeltem közben. A gyerekek szerették.
– nyilatkozta a Business Insider podcastjában Okavara, akit a siker hírére elhívtak egy másik iskolába is. Itt megint megtorpanni látszott az ügy, de a menedzsernek szemet szúrt egy piaci rés: felöltöztette a bolt előtt álló fehérszakállas Sanders ezredes-bábut Mikulás-ruhába, és létrehozta a karácsonyi „partikosarat”, amit úgy értékesített, mintha az ünnepi KFC-zés hagyomány lenne nyugaton. Mint pár éve elismerte, a japán közmédia NHK kérdésére is ezt hazudta.
Továbbra is sajnálom. De az embereknek bejött, mert ami az Egyesült Államokban vagy az európai országokban jó, azt szeretik.
Ráadásul nemcsak azt állította Okavara, hogy a KFC-zés nyugati karácsonyi hagyomány, de azt is, hogy a tradíciók között is a luxuskategóriába tartozik. Ez olyannyira megmaradt a japánokban, hogy a Financial Timesnak 2010-ben egy üzletember, Josiaki Hirose a partikosarával a kezében úgy nyilatkozott:
Ez alap karácsonykor. A KFC prémium pozíciót foglal el [szemben más gyorséttermi láncokkal], szóval jobb ezzel ünnepelni, ráadásul nem is drága.
Az évek során aztán időszakos termékeket is elkezdtek a kosár mellett árulni, mint a különböző összeállítású dobozok, idén például a „kézzel válogatott helyi” csirkék sajttal, gombával, garnélával töltve.
Okavara később, 1984 és 2002 között az étteremlánc japán vezérigazgatójává vált.
Bármelyik eredettörténet is fedi – inkább – a valóságot, az bizonyosan elmondható, hogy más nyugati vállalatokhoz hasonlóan a KFC-nek is sikerült (mintegy egy évtizedes csúszással) a Mikulásnak öltözött Sanders ezredeses marketingkampánnyal meghódítani a japánok szívét, és elérni, hogy a helyiek megünnepeljenek, vagy legalábbis különlegesnek találjanak egy olyan napot, ami alapvetően nekik semmit sem jelent. Nem teljesen függetlenül a KFC hatásától az 1970-es években még szinte karácsonyi tradíció nélküli Japánban mára tömegessé vált a műanyag fenyő-, hóember-, Mikulás-vásárlás, feldíszítenek, ünnepi fényekbe öltöztetnek mindent, az ajándékozás közöttük is gyakori szokás lett.
Akárcsak a Valentin-nap – a hasonlat már csak azért is helyénvaló, mert Japánban a karácsony romantikus ünnep is, amikor a párok elmennek egy elegáns étterembe vacsorázni, ez is egy lehetőség a KFC-zés mellett december 24-én.
Joonas Rokka marketingprofesszor, a francia Emlyon Üzleti Iskola életmódkutató központjának igazgatója két okra vezeti vissza a KFC karácsonyi sikerét: az időzítésre, valamint arra, hogy egy űrt töltött be – mert ugyan a japánok közül a karácsony létével sokan tisztában voltak, ehhez társuló étellel még nem rendelkeztek.
Amikor Okavara előjött az ötletével, nem volt karácsonyi hagyománya Japánnak. A lakosságnak csak egy kis része keresztény, és a karácsony nem is nemzeti ünnep. Egészen addig a karácsony nem egy családi esemény volt, hanem a Valentin-naphoz hasonló, amikor egy étteremben töltötted az estét a pároddal. Az év ezen időszakának űrjét töltötte be azzal, hogy megmutatta, mit csinálhatunk karácsonykor
– idézte a szakembert a Fodor’s Travel. Okavara ténykedése azért is különleges, mert nagy kockázatot vállalt, ami nem jellemző a japánokra. De ő mindenképpen gazdag akart lenni, már kiskorától fogva, mesélte a már idézett podcastban.
Háttér
A Kentucky Fried Chicken felfutása összefüggött a második világháborút követő, nagyjából a hatvanas évekig tartó megszorítások utáni hatalmas gazdasági fellendüléssel, amikor a japánoknak lett végre pénzük, és teljesen szippantotta őket az USA által meghatározott fogyasztói kultúra – példátlan érdeklődés mutatkozott a nyugati divat, ételek, utazások iránt, a japán kulturális izolációnak végleg vége lett.
Megjelentek a külföldi étteremláncok is, a gyorsétteremipar 1970 és 1980 között 600 százalékkal bővült. Ennek részese volt a KFC is, évente mintegy 30 új üzletet nyitottak, 1973-ra 75, 1981-re 324, 1986-ra már 600 üzletük volt az országban. Ekkor „lehetett ide szervezni még egy randevút is anélkül, hogy szégyenkezni kellett volna miatta” – írta Eric Rath, a Kansasi Egyetem japán történelem professzora az Atlas Obsura cikke szerint.
Úgy tűnt, hirtelen mindenhol Kentucky Fried Chicken nyílt
– mondta a ‘70-es években Tokióban élő, a japán ételeket és kultúrát 50 éve tanulmányozó Ted Bestor, a Harvard Egyetem szociálantropológus professzora a CNN-nek, amelynek tavalyi cikke szerint 2018-ban a KFC Japan 6,9 milliárd jen (csaknem 17 milliárd forint) bevételre tett szert december 20. és 25. között. A legnagyobb tumultus december 24-én alakul ki – ilyenkor egy átlagos napnál tízszer több rendelést adnak le; a karácsonyi időszakban állítólag a cég irodai alkalmazottaitól az elnökig mindenki beszáll a sütésbe az étteremlánc üzleteiben.
Sanders ezredes pedig igazi sztárrá vált az elmúlt ötven év alatt; ahogy a KFC marketingvezetője, Juko Nakadzsima nyilatkozta a már többször említett amerikai podcast-műsorban: „Nagyon ismert, talán ismertebb, mint az elnököd”. Talán az egyik leghíresebb amerikai Japánban, sokan össze is tévesztik a Mikulással. Ami nem annyira meglepő azok után, hogy egy tokiói áruház állítólag Jézussal keverte össze a Mikulást, így őt feszítették keresztre a kirakatukban pár napra, amíg nem szóltak nekik a tévedésről.
Okavara pedig a cégnél, „olyan, mint egy isten”, mondta Nakadzsima.
Nem csak marketingfogás
Bestor azt is megemlíti, hogy szerinte nemcsak a nagyon hatásos marketingkampány áll a KFC sikere mögött: a hagyomány illeszkedik a japán tradíciókhoz is. A KFC-s csirkéhez hasonló egy japán étel, a karaage, a bő olajban kisütött panírozott csirkedarabok (vagy halfalatkák). Vagyis nem áll túl távol a japán szájíztől. A nagy partikosarak közös elfogyasztása a családtagokkal, barátokkal pedig jól kapcsolódik a japán gasztrokultúrához, az ételek megosztásának hagyományához.
A Fodor’snak megszólaló tokiói Dajja Kobajasi is hasonlóan nyilatkozott:
A japánok, mikor buliról beszélnek, mindig az étkezést értik alatta. Japánban az étel nagyon fontos része az ünneplésnek, így ha karácsonyi partit rendeznek, akkor nagyjából biztos, hogy egy vödör KFC lesz az asztalon.
Illetve azért is válhatott az amerikai rántott a csirke karácsonyt megünneplendő értelmes ételválasztásként, mert kevés japán háztartásban van tűzhely, az elvitelre kért csirke pedig megoldást jelent erre a problémára.
A szintén tokiói Rjohej Andó pedig a BBC-nek magyarázta el, szerinte miben áll a KFC sikere:
Ez a család egyesülésének egyfajta szimbóluma. Nem a csirkéről szól, hanem hogy hozzuk össze a családot, és véletlenül van szerepe benne a csirkének is.
Így nem is hangzik túl távolinak a nyugati vélekedéstől a japán. És miközben a japánok karácsonyi tradíciója – talán annak különcsége miatt – más országokra is átterjedőben van, a KFC egyeduralma megdönthetetlennek látszik a szigetországban. 2010 tájékán a jóval több étteremmel rendelkező McDonald’s is szeretett volna nagyobb szeletet kiharapni magának a karácsonyi piacból, de még ők sem jártak sikerrel.
