Strandpapucs, bermudanadrág, viseltes bőrkabát, cowboykalap összeállításban érkezett Magyarországra két éve Tony Curtis, aki némi fazonigazítás után mint fénykorában ismert sármőr tűnt fel abban a reklámfilmben, amelyben magyar származására hivatkozva melegen ajánlotta az amerikai kortársai figyelmébe hazánkat. A „Van, aki forrón szereti” sztárja a „Some like it hot” szlogennel olyannyira ügyesen kampányolt, hogy a reklámspotok meggyőzték az újvilágbeli nyugdíjasokat, s tavaly a gyógyszállókban dupla annyi vendégéjszakát töltöttek el, mint egy évvel korábban. A Curtis-hadjárat kiegészítő kampánya Laky Zsuzsa celebrálásával zajlott az öreg kontinensen. A 2004-es Európa-szépe fotója egy éve az Európán belül közlekedő repülőgépeken és légi kikötőkben hirdette a „one of us” szlogennel a magyar nők szépségét mint az ország egyik legkomolyabb vonzerejét.
Noha a turisztikai marketingbe fektetett pénzek megtérülése nehezen mérhető, a Magyar Turizmus (MT) Rt. becslései szerint a két, összesen 400 millió forintba kerülő kampány tavaly 80 milliárd forint többletbevételt hozott az idegenforgalomnak. A sikereken felbuzdulva Magyarország az idén sem marad reklám nélkül. A Magyar Turizmus Rt., a Malév Rt, a Budapest Airport Rt. és a Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. ugyanis 100 millió forintos ráfordítással május elsején elindította új népszerűsítő reklámplakát-kampányát. A poszterek a külföldi sajtóban és Európa 12 nemzetközi repülőterén city light hirdetés formájában bukkannak fel egy hónapon keresztül, közel 35 millió szempár tekintetére számítva.
Mit népszerűsítenek?
• Polgár Judit, sakknagymester globálisan Magyarországot
• Rost Andrea operaénekesnő ésKelemen Barnabás hegedűvirtuóz Budapestet és egyben a művészeteket
• Bender Tamás, a Nemzetközi Orvosi Hidrológiai és Klimatológiai Társaság elnöke az egészségturizmust
• Kalla Kálmán, a Gundel Étterem séfje a magyar gasztronómiát
• Marnics Botond, a vitorlázás magyar bajnoka a Balatont
• Vizi E. Szilveszter, az MTA elnöke a konferenciaturizmust
• Szepsy István, az Év borásza a borturizmust
• Lázár Vilmos, fogathajtó világbajnok a lovasturizmust
• Hegedűs Gábor golfmester a golfturizmust
• Veres Zoltán pilóta és műrepülő bajnok nemzeti légitársaságunkat
A megrendelők tovább-gondolták a forintok tekintetében is visszaigazolt trükköt, hogy egy-egy híresség-gel népszerűsítik az országot, s immár tizenegy, a maga területén sikeres és elismert honfitársunk adja arcát az első nekifutásra nehezen érthető „Talent for entertaining” nevet viselő kampányhoz. Az arcok közül azonban csupán ketten-hárman ismertek külföldön, a többieket még a Nagykörúton sem feltétlenül ismernék fel a járókelők. A koncepció lényegét a Polgár Judit-plakát tisztázza valamelyest, ám az is magyarázatra szorul. Főként azért, mert az egymondatos üzenet első blikkre nehezen érthető.
A hivatalos közleményekben olvasható magyarázat szerint a magyarokról világszerte azt tartják, hogy kiemelkedő teljesítményt nyújtanak a művészetben, a tudományban, a sportban és a gasztronómiában egyaránt. A mottó az értelmezés szerint arra utal, hogy a tehetségek szülőhazájukban a vendéglátást is tehetséggel művelik. Ehhez az üzenethez 11 plakátot társítottak a kreatív szakemberek. Azok viszont inkább azt sugallják, hogy az ország turisztikai vonzerők tekintetében került felosztásra oly módon, hogy az egyes szegmenseket a szakma egy-egy kiválósága népszerűsíti. Nem világos azonban, hogy mióta vagyunk híres golf-, vitorlázó-, illetve repülőnemzet. Ha pedig híres emberekkel hirdetjük hazánk erősségeit, hol maradnak az olyan emblematikus figurák, mint Sebestyén Márta, Rubik Ernő, Puskás Öcsi vagy a 100 tagú cigányzenekar?
Marnics Botond, a vitorlázás magyar bajnoka
„Ma is aktív hírességeket szerettünk volna a plakátokon látni” – kezd a koncepció értelmezésébe Galla Gábor, az MT Rt. vezérigazgatója. Szénássy Alex, a kampány kreatív szakembere szerint az alapötletet az adta, hogy a külföldieknek a magyarokról elsőként a „vendégszerető” és „tehetséges” jelzők jutnak az eszükbe. „Ezt lovagoltuk meg azzal, hogy olyan márka-esszenciát nyújtunk át a beutazó közönségnek, amelyre ilyen széles spektrumon mozogva és ilyen hiteles emberek felmutatásával talán kevés ország lett volna képes” – mondja Szénássy. A plakát arcai közül egyébként mindenki ingyen vállalta a szereplést. „Magyarkodó ember vagyok, ennyit megtehetek a turizmus ügyéért” – tesz vallomást Lázár Vilmos, aki nem titkolja, hogy lovasfarm-tulajdonosként maga is érdekelt az idegenforgalom fellendülésében. Summázata szerint: „ha a szektornak jól megy, nekem se megy rosszul”.
Az alkotók bíznak benne, hogy a kampánnyal sikerül megszólítaniuk a nagyobb költési hajlandósággal rendelkező turistákat. Ez a vezérigazgató óvatos becslése szerint a tavalyihoz képest 3 százalékkal, mintegy 300 ezerrel növelheti a nálunk töltött vendégéjszakák számát. Szénássy úgy véli, ehhez a jelenleginél erősebb médiatámogatásra lenne szükség, a kampány ugyanis egyelőre két lábon áll, nem ártana, ha a hadjárat része lenne az internetes és a televíziós megjelenés, illetve a repülőgépeken vetített szórakoztató műsorokban is felbukkannának a hirdetések. Ez segítene a paradigmaváltásban, amelynek során a külföldiekben élő „csikós-gulyás” közhelyet egy modernebb nemzetképre lehetne cserélni.
Kalla Kálmán, a Gundel Étterem séfje
Vitatjozó szakértők
Geszti Péter reklámszakember és poéngyáros szerint különösebb hazai attrakciónk nincs, ezért „nem rossz” az új turisztikai országimázs irány. Kecskeméti Attila független marketingszakértő pedig ehhez azt teszi hozzá, hogy egy-egy látképpel már nem lehet eladni az országot, tematikus termék pedig nehezen reklámozható arcok nélkül. „A magyarok számára mindenképpen önbecsülést emelő üzenet, hogy vannak tehetségeink, akiket nemzetközi kampányokban fel lehet használni, nemcsak az elszármazott magyarokkal tudunk példálózni” – véli.
Utóbbi kérdésben vitapartnere Ómolnár Miklós, a hazai sztáripar avatott szakértője, a Story és Best hetilapok főszerkesztője. „Hazudunk magunknak, amikor azt mondjuk, különösebben tehetséges ország vagyunk. Világhírű tehetségeink vagy elszármaztak, vagy elűztük őket, ezért nehéz ma Magyarországon olyan aktív szereplőket találni, akikről a világon bárhol egyből rávágják, hogy kik ők” – üt meg kritikus hangot Ómolnár. Szerinte külföldön igazán nagyot egy olyan kampány ütne, amely több, magyar gyökerekkel rendelkező, ám elszármazott világhírességtől – Mark Knopflertől, Gábor Zsazsától, akár Joe Esterhastól – csenne egy-egy bolond mondatot az országról. Ezek csokorba kötve növelhetnék a szektor bevételeit, ha már nem áll rendelkezésünkre egy olyan sztár, mint például a Vészhelyzetben megismert Goran Visnjic, akivel mindenki Horvátországot azonosítja.
