Bizonyára sokan vannak olyanok, akik már jóváhagytak egy árengedményt csak azért, hogy sikerüljön az értékesítés, vagy hogy egy negyedéves kvótát teljesítsenek. Ezek a taktikák – sajnos – veszteséget okoznak. S az ok igen egyszerű, hiszen az árpolitika olyan, mint a sakk: aki csak a következő lépésre koncentrál, az veszít azzal szemben, aki 3-4 lépésre tud előre gondolkodni. S hogy mit tehet egy cégvezető a profitgyilkos árcsökkentés ellen? Válasszon egyet a következő 10 taktikából!
1. Oszd meg és profitálj!
Mi lenne, ha cége termékét, szolgáltatását fel tudná darabolni és darabonként értékesíteni? Erre a kedvenc példám a Pizza Hut, ahol szeletenként is megvehetünk egy pizzát. És vajon melyikért kapnak többet: egy egészben megvásárolt pizzáért, vagy azért, amelyiknek 6 szeletét egyenként adják el? Termékeket, szolgáltatásokat nagyon könnyű feldarabolni, pláne, ha így az vonzóbb lesz a célközönség számára.
Éppen ezért minden vállalkozónak érdemes elgondolkodnia: a saját szolgáltatását, termékét is fel lehet-e így darabolni? S ha darabonként árazza be őket, elérhet-e vele magasabb árat? Vagy vonzóbbá teheti a jelenlegi árait, ha azt mondja az ügyfelének: „ha mindezeket a darabokat egyben megvásárolja, akkor azonnali x százalék kedvezményt adunk”?
2. Ne adjon szabad kezet az értékesítőknek!
Gyakori, hogy az értékesítőknek van egy 5–10 százalékos játékterük, hogy ekkora engedményt saját hatáskörükön belül felkínálhassanak a vevőnek. S hogy mi ezzel a probléma? Ugyanaz, mint a sok kis nyelviskolával: ha nem tudják egyértelműen kommunikálni az értéket, ha nincs más értékesítési eszközük, érvük, akkor bizony végül az árhoz nyúlnak. Erre jó megoldás a következő két lépés: olvastassa el ezt a cikket az értékesítőkkel, s vagy szigorúan kérjen számon minden egyes esetet, amikor egy értékesítő árengedményt adott, vagy egyáltalán ne engedje, hogy értékesítői csökkenték az árakat. Ez utóbbi viszont veszélyes eszköz, amivel a cég profitját és imázsát is ronthatják.
3. Több rendelésért ne adjon diszkontot!
A vevők egyre bátrabban kérnek árengedményt, és az eladók néha nem is veszik észre, ha csapdába sétálnak. Sokan boldogan egyeznek bele, hogy adnak egy 2 százalékos árengedményt, ha a vevő 10 százalékkal megemeli a rendelés volumenét. De számoljunk csak utána! Ha az eredeti ár 1 millió Ft, és a 10 százalékos többletért – ami 100 000 forint – 2 százalékos árengedményt adunk (vagyis 1,1 millió helyett 1 millió 78 ezer a kedvezményes ár), akkor tulajdonképpen az 1 millión felüli részt 100 000 Ft helyett 78 000 Ft-ért adtuk el, ami 22 százalékos árengedmény. Így számolva már nem mindenkinek éri meg.
4. Pozícionáljon!
Ez az összes közül a legjobb stratégia. Kinek fizet Ön többet egy órányi munkájáért: a háziorvosnak, vagy az agysebésznek? Azok a cégek, akik mernek fókuszálni, akik mernek szakértők lenni egy témában (s nem mindenben), azok folyamatosan képesek lényegesen magasabb árakat elfogadtatni a piacon.
Sok cég nem mer szakértővé válni, nem mer fókuszálni, pozícionálni, mert nem látja be, hogy egy ilyen „szűkítés” nagyobb elismertséget, magasabb árakat, nagyobb profitot eredményez.
5. Árengedmény helyett kínáljon fel pluszértéket!
Pénzügyileg és pszichológiailag is sikeresebb stratégia az, hogy amikor a vevő árengedményt kér, helyette inkább egy addicionális terméket, szolgáltatást kínálunk fel neki ingyen, vagy kedvezménnyel. Például, egy vidéki számítógép bolt évek óta sikeresen magasabb áron értékesít mint a konkurensei, egyszerűen azért, mert mindig adnak pluszértéket a vevőnek: a képernyőkhöz ingyen adják a porfogót, az egérhez az egérpadokat, és egy új számítógéphez 3 játékprogramot választhat a vevő csupán 3000 Ft-ért. Nekik megéri, hiszen a „csalit” bőven finanszírozza a drágábban eladott alaptermék. A vevő pedig boldog, hiszen azzal a tudattal megy haza, hogy jó vásárt csinált.
6. Ne csak az ár számítson!
A vevők akkor döntenek ár alapján, ha nem adunk nekik jobb szempontot. Ezért azokban az iparágakban, ahol mindenki az árral manipulál, a vevők is hamarabb döntenek ár alapján. Hogyan lehet ebből kikerülni? Meg kell kérdezni a vevőket, hogy mi fontos még nekik: a szállítás pontossága, a termék tartóssága, vagy esetleg a szolgáltatás sebessége. Ha sokan mondják ugyanazt, máris a kezünkben egy sikerstratégia: egy tulajdonság, amiben tökéletesíthetjük kínálatunkat, majd kommunikálhatjuk azt, hogy akinek ez a tulajdonság fontos, annak itt vagyunk mi. És ekkor az ár már csak másodlagos lesz. Ehhez a stratégiához bátorság kell, hiszen mostantól kiállunk a sorból. Lesznek vevők, akiket elveszítünk. De aki hozzánk jön, az hajszál pontosan tudni fogja, hogy miért minket választ és nem a konkurenciát, és ez minden pénzt megér.
7. Rúgja ki az ügyfelet!
Nem minden árprobléma vezethető vissza magára az árra. Van, ahol nem tudjuk hatékonyan kommunikálni, megértetni a vevővel az értéktöbbletet, amit nyújtunk. Van, amikor valóban olyan termékkel rukkol elő a konkurencia, ami jobb és olcsóbb mint a miénk. Ilyenkor érdemes megfontolni, hogy veszni hagyjuk a vevőt. Ezt a stratégiát követte sok nemzetközi cég az EU növekedésével: ahogy nőtt a verseny, jobbnak látták kivonulni bizonyos árérzékeny piacokról, nehogy az ottani alacsony árak aláássák azokat a piacokat, ahol még prémium árakat lehet kérni.
8. Beszerzési igazgatónak ajánljanak fel valamit!
Az egyik legnehezebb „ellenfél” a nagyvállalatok beszerzési felelőse. Ha ő azt mondja, hogy engedjünk az árból, mivel a konkurenciától olcsóbban is vásárolhat, akkor itt a lehetőség felajánlani neki valamit.
Vehet tőlünk olcsóbban, de akkor nem kapja meg azokat a csatolt, értéknövelt szolgáltatásokat, kiegészítő termékeket, amikkel cégünk differenciálja magát a piacon. Ha ezt nem tudja megtenni, akkor sajnos a 7. pont marad! Jó lesz felkészülni a tárgyalásra akár előre megtanult mondatokkal is, hiszen a beszerzési szakembereknek remek indokaik vannak, amivel lekicsinylik a hozzáadott értékünket.
9. Ingyen, a referenciáért ne csináljanak semmit!
Új termék vagy szolgáltatás bevezetésénél nagy szerepet játszik az újdonság piaci elfogadtatásában a kockázat. A vevő így fog gondolkodni: működik majd az új megoldás? A régi, jól bevált terméknél, szolgáltatásnál tényleg annyival jobb lenne? S aki így gondolkodik, az nem vásárol. Erre a legtöbb esetben a cég csökkenti az árait, vagy sokan abba is belemennek, hogy referenciaprojekteket ingyen elvállalnak. Ez pedig nagy hiba, mivel nem ad választ a vevő első számú problémájára: nem kezeli a kockázatot. Őt nem az érdekli elsősorban, hogy mennyibe kerül, hanem az, hogy ez az újdonság vajon jó megoldást kínál-e a régi problémájára? Attól, hogy ingyen van, vagy nagyon olcsó, még nem lesz jobb megoldás. Mégis, sok cég ezt a stratégiát választja.
Mit kell akkor inkább tenni? Kezeljük a kockázatot! Ha már ingyen akarunk adni valamit, akkor legyen az egy ingyenes próba, vagy egy termékminta, esetleg kommunikáljuk erősen az újdonsággal elégedett vevők idézeteit, esettanulmányait. De ne engedjünk az árból, mert nem csak rövid távon teszi tönkre a profitunkat, de a termék egész életciklusán át. Ne szúrjuk el mindjárt az elején!
10. A sorrend számít!
Pszichológiailag rendkívül fontos, hogy több opció esetén milyen sorrendben kínáljuk fel megoldásainkat és az árainkat. A legtöbb cég a legolcsóbb terméket teszi büszkén előre. Pedig ez a módszer a legrosszabb, mégpedig azért, mert az elején elültetünk egy árszínvonalat a vevő fejében. Mostantól mindent ahhoz mér. Mi adjuk a kezébe azt, hogy az első szempont az ár legyen, hiszen mi is e szerint rendeztük sorba a kínálatunkat. Nézzük meg, hogyan működne fordítva!
Csillantsuk fel a vevőnek először a kínálatunk legjavát, a szolgáltatásunk csúcsát, a legjobb szakemberünket, a legújabb termékünket! Ez az, amire vágyik egy vevő, amit azonnal megvenne, ha végtelen lenne a pénztárcája. Dicsekedjünk el tehát a legjobbal, keltsük fel a vágyát és ne féljünk jó magas árat kérni érte.
Rögtön ezután bemutathatjuk a közepes megoldást. „Természetesen, kedves vevő úr, ha erre nincs kerete, akkor itt van egy olcsóbb megoldás. Igaz, nincs olyan jó, mint az első (amire akkor már vágyakozva gondol vissza), de takarékosabb.”
További ingyenes marketing tippek, tanulmányok:
www.MarketingCommando.hu
Ha tehát legközelebb megfordul a fejében a gondolat, hogy csökkentenie kellene az árakat, vegyen egy mély levegőt, fussa végig ezt a cikket, és utána mondjon nemet!
