Tényleg rosszabbak lettek a hollywoodi előzetesek, vagy csak szeretünk panaszkodni?

Az utóbbi években visszatérő panasz, hogy az előzetesek egyre fantáziátlanabbak, gyakran inkább csak felmondják a cselekményt ahelyett, hogy kreatív eszközökkel próbálnák átadni a film hangulatát. Nem pusztán netes fórumokon és kommentekben merül fel ez a vád, de olyan lapok is Hollywood szemére olvasták ezt, mint a Guardian vagy a New York Times. Megalapozottnak tartja ezt a hiányérzetet?

Azt hiszem, nem újkeletű ez a panasz, a trailerek története igazából ilyen rapszodikus események láncolata: óvatosan kísérleteznek az alkotók, és, ha valami népszerű lesz, akkor az trenddé szilárdul, utána pedig orrvérzésig használják, mígnem az ötlet már önmaga paródiájává válik, elveszti a menőségét, majd jön egy újabb trend. A New York Times fenti cikkében is etalonként emlegetik a Közösségi háló 2010-es előzetesét, ami bevezette például azt, hogy egy nagyon híres zenefeldolgozásra építik a teljes koncepciót. Nem azonnal lett belőle divat, sok évbe telt, mire kifutotta magát, de ma már tényleg rengeteg trailer ezen alapul. Vagy ott volt ugyanabban az évben az Eredet trailere, ami bevezette az úgynevezett bwaa-effektet, ami a nagyon lelassított zenének/hangnak egy hangutánzó neve és vagy a feliratok alá (rendező, színészek) vagy később valami csúcspont elé tették rendszeresen, hogy kiemeljék azt a részt. Hat–nyolc évig minden előzetes kötelező eleme volt, a végén már szerintem mindenki idegbajt kapott, amikor meghallotta, én legalábbis biztos.

Akkor ez nem feltétlenül fantáziátlanság, csak a marketingre mindig jellemző biztonsági játék?

Ami fantáziátlanságnak tűnik, az valójában egyfajta patikamérlegen való egyensúlyozás következménye. Igazából 1975-től – amikortól a blockbuster marketing megszületését datálják – indult el az a folyamat, hogy a trailerkonvenciók leegyszerűsödtek, és kiszámíthatók lettek az előzetesek. Én a kilencvenes évek előzeteseit például sokkal fantáziátlanabbnak látom, ahol mutatnak némi történetet, aztán jön sok-sok CGI-effekt. De igazság szerint bármelyik korszakban járunk, nagyjából hasonló az arány: több tucat konvencionális előzetesre jut csak néhány érdekes és kísérletező, viszont azokra emlékszünk.

Mint minden esetben, a trailerek is akkor hatékonyak, ha egyszerre tudnak valami ismerőst és valami újdonságot is mutatni. Ha túlságosan újszerű, akkor elidegeníti a nézőket, nem értik, ha túl sok benne az ismerős, akkor pedig azért nem érdekli őket, mert azt az érzést kelti bennük, hogy már látták.

Egy filmhez általában készül trailer és teaser is. Ez utóbbiban bátrabbak, kísérletezőbbek a készítők. Ez a játszótér, a forgalmazók itt nyitottabbak a meglepő megoldásokra. Maguk a trailerek sokkal kötöttebbek, mindenképp fel kell vázolniuk a történetet, hiszen azt is tudjuk, hogy a történet az, amivel mindent és bármit el lehet adni – nemcsak a csokit, de magukat a filmeket is. A kérdés az, hogy egy nagyjátékfilm bonyolultságú történetből mit emel ki a készítő, mennyit mutat meg. Szerintem az utóbbi húsz évben pont, hogy egyre kevesebb a spoiler az előzetesekben, és épp amiatt, mert nagyon rossz visszhangja van a közvélemény szemében, amikor „mindent megmutat az előzetes”. De mindig vannak kevésbé sikerült trailerek, amikor kevésbé kreatívak a készítők, általában viszont nem ezek lesznek igazán emlékezetesek. Egy elmélet szerint (Lisa Kernan) az előzeteseknek tartalmilag már kezdetektől fogva három retorikája létezik, és ez azóta sem változott: sztár-, sztori- és zsánerretorika. Ezeket akarja eladni egy trailer a filmben, és ezek közül hozza meg a döntést, hogy végül melyiket emeli ki jobban. Amik változnak, azok igazából a formai megoldások.

Az előzetesek története elárul valamit arról, hogy miként változott a közönség viszonya a spoilerezéshez? Érdekes példa, hogy míg a Psycho sokkhatása nagyban épült arra, hogy a moziba érkező nézők minél kevesebbet tudjanak a sztoriról, az egyik előzetesben maga Hitchcock idézi fel a gyilkossági jeleneteket.

Pont nemrég láttam a Filmarchívumban az 1969-es magyar film, Az oroszlán ugrani készül eredeti trailerét, ami nagyban épül arra, hogy a történetből nem akar sokat megmutatni, mert az „túl izgalmas”. Itt például nagyon úgy tűnik, hogy ez egy reakció lehet a korabeli nézők spoiler-problémájára. Viszont, amikor azt vizsgálta egy kutatás, hogy milyennek kell lennie egy előzetesnek ahhoz, hogy az emberek fizessenek a filmért, azt az eredményt kapták, hogy az érzelmekre kell erősen hatni, és mindenekelőtt a cselekményt kell felvázolni a nézőknek, mert az érdekli őket a legjobban. Ha a sztori elég érdekesen van előadva, akkor a néző bevonódik annyira, hogy megvegye a mozijegyet.

Hitchcock trailerei azért érdekesek, mert sokszor semmit nem látunk magából a filmből, az ő előzetesei vegytiszta sztárretorikát alkalmaznak, ahol ő, a rendező a sztár. Az Alfred Hitchcock bemutatja című sorozat óriási sztárrá tette a már amúgy is népszerű rendezőt, így az 1950-es évek végére a filmjeinek egymás után készítette a szórakoztatóbbnál szórakoztatóbb trailereket, amik arra a tévésorozatra hajaztak. A Psycho előzetese igazából egy helyszínbejárás, ahol a film helyszíneit mutatja be, persze elhallgatva a lényeges információkat az ott történtekről, a Madarak trailere ezzel szemben egy ornitológiai előadás, a kedvencem pedig az Észak-északnyugat trailere, amit úgy ad elő, mint egy utazási iroda reklámját. A történet teljesen mellékes, általában elő sem kerül ezekben az előzetesekben.

Hitchcock tehát nemcsak magukon a filmeken, de az előzeteseken is rajta hagyta a kézjegyét. De milyen rég használnak egyáltalán trailereket, és mikor tettek szert igazi jelentőségre a filmes marketingben?

A trailerek szinte egyidősek a filmtörténettel, 1912–13-ban készültek az első előzetesek. A szakirodalom nem egységes azzal kapcsolatban, hogy mi volt az első trailer. 1913-ban a The Pleasure Seekers című Broadway-előadáshoz készült az egyik első, szóval ez nem filmhez, hanem egy musical bemutatójához kötődik, de az előzetest, ami a próbákból villantott fel részleteket, mégis moziban mutatták be. Egy évvel később ugyanez a marketinges (Nils Granlund) már Chaplin filmjéhez készített előzetest. Ezt kicsit megelőzte a legelső, What happened to Mary? című sorozat egyik epizódjának végén felbukkanó felirat:

Jövő héten Mary kalandjai folytatódnak!

Szigorúan véve ezt tartjuk a legelső trailernek. Azért is hívják őket trailernek, mert mint egy utánfutó, eleinte a filmek végén voltak, ám mivel kevesen maradtak ott megnézni a moziteremben, ezért elég gyorsan átkerültek a filmek elejére. A név viszont maradt. És hogy mikor tettek szert igazi jelentőségre? Szinte azonnal: 1920-ban megalakult az Egyesült Államokban az NSS (National Screen Service), ami először trailereket gyártott, utána már a teljes marketingjét a filmeknek. A Filmarchívumban is már az 1930-as évektől vannak magyar előzetesek (akkoriban „előzetes jelentésnek” hívták őket) és a korabeli sajtóban van jele annak, hogy a közbeszéd témája is volt egy-egy moziban bemutatott előzetes.

Az mérhető, hogy mekkora hatása van egy trailernek az adott film sikerében?

Azt szokták mondani, hogy az első hétvége a trailer – igazából a teljes marketing – hatása, a későbbi nézőket pedig már a film önmaga érdemelte ki. Ez elég leegyszerűsített elmélet, de van igazságtartalma, hiszen a szájhagyomány a filmek sikerének esetében még mindig nagyon erős. Egy régi Google-kutatás arra a következtetésre jutott, hogy egy néző átlagosan tizenháromszor hall egy filmről, mielőtt megveszi rá a jegyet. Ez rengeteg, így nem véletlen az, hogy most már nemcsak trailer van, hanem egyre több egyéb képi anyag is a filmmel kapcsolatban.

Mennyiben változtatott az előzetesek hatásfokán és esztétikáján az internet, illetve azon belül az olyan platformok felfutása mint a YouTube vagy a TikTok?

A kétezres évektől egyértelműen a YouTube a trailerek elsődleges platformja, és teljesen meg is változtatta a műfaj jelentőségét. Már nemcsak egy film bemutatójáig él egy trailer, hanem utólag is visszakereshető. Nem kötelező megnézni, mint a moziban, hanem rákeresnek az emberek. Sokszor külön trailert kap a trailer is, sokkal több emberhez jut el, mint amikor csak moziban játszották őket. De formailag is hozott változást: mivel néhány évvel ezelőttig a videóklipek voltak a YouTube legnépszerűbb tartalmai, az előzetesek is videóklipszerűvé kezdtek válni, mióta elkezdtek kifejezetten a YouTube-ra készülni. A TikTok teljesen más, ott a hagyományos előzetesek nem annyira működnek. Kicsit olyan ez a platform, mintha a filmnyelv hajnalán lennénk. Nemrég láttam a Fekete pont című új magyar filmnek a TikTok-os trailerét, amiben egy narrátor összefoglalja a történetet az összevágott filmjelenetek alatt. Amellett, hogy felüdülés volt felismerni, mennyire érti a platformot ez a filmreklám, szinte az ötvenes évek amerikai előzeteseit idézte fel bennem ezzel a fajta narrációval.

Tud néhány előzetest mondani, amik fordulatot hoztak, és onnantól etalonná váltak a többiek számára? 

Van néhány trailer, amiket kijelölhetünk fordulópontnak, de az igazság az, hogy mindig apró, alig észrevehető változásokkal indul egy-egy trend, amit, ha működik, egyre többen kezdenek használni. Egyik kedvenc példám Hitchcock Kötél című filmjéhez készült eredeti trailer, ami csak néhány másodperces kísérletezést hoz be: az első jelenet végén megszólal egy narrátor, akiről néhány másodperc után kiderül, hogy valójában a következő jelenetbeli szereplő hangja. Néhány évvel később ez már divat lett, egyre többen használták. Vagy ott van az 1976-os Rocky trailer, ami úgy differenciálta magát a többi bokszfilmtől, hogy alig tett bele bokszjelenetet, mert a célcsoportot a heteroszexuális párok jelentették, így inkább a szerelmi szálat emelte ki.

A kilencvenes években az egyik legnagyobb fordulópontot A függetlenség napja előzetese hozta, ahol a teaser csúcspontján felrobban a Fehér Ház.

Korábban ezt a dramaturgiát megelőlegezte már a Terminátor 2 trailere, ahol ugye a csúcsponton megmutatták a T1000-est, mint a trailer sztárját, de A függetlenség napja Fehér Ház-robbanása a filmek produkciós folyamatát változtatta meg gyökeresen. Azóta van, hogy a promóciós anyagok legfontosabb felvételeivel kezd egy forgatás, hogy az utómunka csapatának minél több ideje legyen foglalkozni vele. A trailer-szakirodalom Fehér Ház-képeknek nevezi ezeket a jeleneteket azóta. Vagy itt az előbb említett Közösségi háló előzetese, ami a Radiohead Creep című számát dolgozza fel, most meg már szinte minden előzetesben szerepel egy híres szám átdolgozása.

Jól gondolom, hogy a trailer-trendeket nemcsak a korízlés és a platformok formálják, de a filmtechnológiai újítások is gyorsan beszüremkednek?

A legfőbb trendalakító szinte mindig a filmtechnológiai újítás. Egy trailer-történész, Keith M. Johnston például a teljes trailertörténetet a technológián keresztül vizsgálja, és a legelső hangosfilm, a Jazzénekes előzetesét tartja a mai trailerek ősének. Ott egy konferanszié kiáll a színpadra, és arról beszél, hogy milyen nagyszerű lesz az, hogy a filmben majd igazi zene fog szólni, hangja lesz. Ez a konferanszié a narrátor őse, ami az amerikai filmekben folyamatosan eltűnik, majd újra megjelenik az évtizedek során. De ugyanígy nagy fordulópont volt az ‘50-es évek sok technikai kísérletezése: George Pal elmélete az volt például, hogy a trailerbe minden vizuális effektet bele kell tenni, amit csak lehet, mert az adja el a filmet. Nagyon erős alakító a tartalomfogyasztási szokások megváltozása: eredetileg például a YouTube-on azért jelent meg a trailerek első öt másodpercében a legerősebb jelenetek gyors megmutatása, hogy ne ugorják át a nézők a reklámot öt másodperc után, de most már tényleg csak ennyi idő áll a készítők rendelkezésére ahhoz, hogy felkeltsék az érdeklődést, mert ennél többet nem adnak emberek az idejükből.

Most épp mi számít a legnagyobb divatnak a trailerkészítésben?

Talán már kifelé megyünk belőle, de még mindig az egyik legnagyobb divat az, hogy az előzetesek koncepcióját egy régi slágerre építik. Ezt választják annak az ismerős elemnek, amire vágyhatnak a nézők, ráadásul erős érzelmeket tud kiváltani már csak egy dal maga is. A másik érdekesség, hogy most ugyan nincs narrátor a trailerekben, de sokszor választanak egy filmbeli monológot, ami kicsit helyettesíti a narrátort: átad egy üzenetet a nézőnek, amit a trailer vágói szeretnének kommunikálni a filmről. Egy-két éve még nagyon sok tiktakolós trailer volt – ez alatt azt értem, hogy egy kopogás, egy óra vagy néhány ilyen hangeffekt keverékére vágták őket, ami egy darabig nagyon ötletes és különleges volt, aztán egyre fárasztóbbá vált, amikor már minden második előzetes így nézett ki. Most már ez átalakult, fontos, hogy ezek a hangok úgy tűnjenek, mintha a képek részei lennének, sőt, egyszerre a kép hangja és a zene hangja is. Nagyon felerősödött a sound designer szerepe, és, amíg régen lenyűgözött bennünket, ha egy-egy ilyen megoldást láttunk egy előzetesben, most már szinte alapnak számít a folyamatos jelenlét miatt.

Kik készítik az előzeteseket Hollywoodban, egy független film esetében vagy épp Magyarországon? Egyáltalán: a film alkotói jellemzően mennyire folynak bele ebbe a folyamatba?

A filmeladás mindenhol egy üzleti tevékenység, ezért Hollywoodban teljesen leválik az alkotói folyamatokról. A független filmek trailereit ugyanazok a trailer house-ok, ügynökségek készítik, mint a blockbusterek előzeteseit. Az Arany Blende december 4-i díjátadójára el is hívtuk egy nemzetközi trailerház, az Intermission Film ügyvezetőjét, aki pont erről fog beszélni, hogy milyen a munkafolyamat egy hollywoodi és egy független film kampánya során. Egészen nagy rendezősztárokkal fordul csak elő, hogy beleszólhatnak minimálisan, de tényleg nem jellemző. Magyarországon ez azért más, hiszen Európában sokkal nagyobb a rendezőkultusz, szóval itt szerintem sokkal nagyobb küzdelmek mennek, de erről leginkább a készítők tudnának mesélni.

És a magyar előzetesek történetét kutatva mit tapasztal: inkább a trendkövetés a jellemző, vagy vannak olykor saját innovációk ebben?

Mindkettő. Nyilván nem lehet a trendeket figyelmen kívül hagyni, mert a nézőknek van egy elvárása, hogy milyen egy jó trailer, és annak így vagy úgy kicsit meg is kell felelni. Viszont vannak egyediségek, hiszen a filmek egyediségéhez alkalmazkodni kell. Itt van például a Magasságok és mélységek csodálatos teasere, amit Bedő Barna készített, aki elforgatta az eredeti film képét azért, hogy érzelmileg alátámassza azt, amit a teaserben meg akart mutatni. Vagy a Larry teasere Bouandel Dorayától, ami tökéletesen beleállt abba a trendbe, hogy a filmben megszólaló hangok ritmusa szervezze a vágást, a filmben pedig ezek a hangok szinte főszereplők voltak, hiszen egy rapperről szólt. Így egyszerre lett trendi és nagyon egyedi a teaser. Az egyik kedvenc kísérletező korszakom a magyar trailertörténetben a ‘60-as évek vége, amin az látszott, hogy gondolkodtak az előzetesek célján, létén és egyáltalán azon, hogyan lehetne tényleg megszólítani a nézőt. Külön forgattak az előzeteshez – A fiúk a térről 1968-as előzetesében például bemutatkoznak a szereplők, és elmondják, hogy kik ők a filmben –, nagyon fontos szerepet kapott a zene, és sokszor jelentek meg werkjelenetek az előzetesben. Igyekszünk decemberben az Arany Blende díjátadón is megmutatni néhányat ebből a korszakból. Szóval a magyar trailertörténetnek vannak kifejezetten kísérletező korszakai, de például szinte teljesen kimaradt a narrátor-trend. Voltak kísérletezések a televízió megjelenése után nem sokkal, de nem lett igazán divat ebből a kétezres évekig, aztán már a világon mindenhol kiment a divatból, itthon annyi maradt belőle, hogy még mindig előfordul egy-egy külföldi film előzetesénél, hogy egy narrátor bemondja a szereplők neveit és azt, hogy hamarosan a mozikban.

Miért fontos egy díjjal is hangsúlyozni, hogy az előzetes nemcsak egy marketingkampány eleme, de önálló alkotásként is lehet tekinteni rá?

Ideális esetben elképesztő kreatív munka van ezek mögött a trailerek mögött. Nagyon sok szabálynak, elvárásnak kell megfelelni, és mindeközben valami rendkívülit, emlékezetest alkotni, olyat, ami kitűnik a tartalomcunamiból. Meg kell felelni a rendezőnek, akinek nem lehet egyszerű az, hogy vagdossák és leegyszerűsítik a filmjét, amin évek óta dolgozik, meg kell felelni egy forgalmazói elképzelésnek, hiszen nyilván el akarják adni a filmet, és akkor ott a trailer alkotója, akinek olyan ötlettel kell előállnia, amit mindenki elfogad, és még ő is büszke tud lenni rá. Szóval érdemes díjazni ezt, ha sikerül valami rendkívülit alkotni. Az eredeti terv az Arany Blendével az volt, hogy egy adatbázisa legyen a magyar filmelőzeteseknek, ahol minden évben kiemelünk néhányat, amelyekre érdemes figyelni és emlékezni. Reméljük, előbb-utóbb sikerül ezt az adatbázist is létrehozni.