Sokáig a Bud Light számított az Egyesült Államok legnépszerűbb sörének, amely a legnagyobb részesedéssel bírt az Egyesült Államok sörpiacán – 2023 elejéig ez 10,6 százalékot jelentett. Március közepére, végére viszont a gyártó, az Anheuser-Busch elvesztette vezető pozícióját.
Az utóbbi időszakban a Modelo Especial lett a Bud Light legközelebbi vetélytársa. Los Angelesben például már évek óta több sört adnak el, mint a Bud Light, a a Miller Lite és a Coors light együttvéve.
A Bud Light idei eredményei kiábrándítóak, de nem meglepőek, hiszen a márka már évek óta egyre romló eredményeket produkál. A feltámadást pedig a többi között különböző kampányokkal kívánják elérni, de úgy tűnik, nem hogy nem sikerül megtalálni a tökéletes receptet, mi több, legtöbbször még rontanak is a helyzeten. Áprilisban egy olyan promócióval próbáltak életet lehelni a márkába, amivel nagyobb gondot okoztak, mint eddig bármikor.
Transznemű influenszerrel a jobb eladásokért
A Bud Light már korábban is próbálkozott a fiatalok megnyerésével, de valahogy mindig félrenyúlt. 2015-ben például a beválallós-bulizósnak szánt „A tökéletes sör arra, hogy éjszakára eltávolítsa a nem szót a szókincséből” szlogennel kampányoltak, amit sokan a nemi erőszakra való felhívásként értelmeztek. Akkor az alelnök, Alexander Lambrecht kénytelen volt a nagy nyilvánosság előtt elismerni, hogy picit félrement a kampány.
A cég 2022-ben, története során először nevezett ki női vezetőt, Alissa Heinerscheid lett a Bud Light marketingért felelős alelnöke.
Ez a márka hanyatlóban van. Nagyon régóta. Ha nem vonzzuk a fiatal fogyasztókat, hogy jöjjenek és igyák ezt a márkát, akkor nem lesz jövője a Bud Lightnak
– mondta akkor.
Heinerscheid nagyot akart dobbantani, úgy gondolta, hogy a fiatalokat úgy tudják a legjobban megszólítani, ha a transzközösséget támogatják. Szerződést kötöttek a transznemű influenszerrel, Dylan Mulvaney-vel. Ezek után a Bud Light helyzete rosszabb lett, mint valaha.
Az együttműködés mellett és ellen is szóltak érvek. Az üzet biztatónak tűnt, hisz Mulvaney-t több mint tízmillióan követik a TikTokon, jelentős márkaszponzorációi vannak, és még Joe Bidennel is sikerült interjút készítenie. Ugyanakkor nem igazán jöttek ki jól a cégek a vele való együttműködésből. A Nike is hirdetett az influenszerrel, de a nagy felháborodás miatt egy idő után ezt már csak Mulvaney arca nélkül tette meg, az influenszer tiktokos szereplése miatt is bojkottra szólítottak fel a felhasználók.
Ha Mulvaney félresikerült kampányai vagy a Bud Light 2015-ös fiaskója nem szolgált tanulsággal, akkor is figyelembe lehetett volna venni egyéb nagyobb márkák kálváriáját.
A Hershey Kanadában egy transz nővel ünnepelte a nőnapot, amiből hatalmas botrány lett, a kritikusok szerint megalázták a nőket azzal, hogy egy született férfivel reklámozták a napot. A két tábor ellenállása egészen abszurd szinteken is zajlott, mint például amikor az M&M’s egy új karakter behozatalával párhuzamosan erősebbé, kevésbé nőiessé alakította zöld cukorka karakterét, ami után a kritizálók még petíciót indítottak, hogy a zöld M&M’s maradjon szexi.
A márka és Mulvaney közös promóciója után Travis Tritt countryénekestől kezdve Dan Crenshaw texasi képviselőn át a nyíltan trumpista Kid Rockig támadták a Bud Lighot, amely rövid idő alatt a woke elleni harc szimbóluma lett, a kultúrát ellenzők kárörömmel figyelik a fejleményeket.
Ezek mellett elenyésző, hogy Howard Stern, Rosie O’Donnel vagy a szintén transznemű Caitlyn Jenner is kiállt a kampány mellett.
A helyzet csak rosszabb lett
A fentiekkel vélhetően nem törődtek volna a Budnál, ha jók lettek volna a számok, de azok minden eddiginél meredekebben csökkentek. Mulvaney megjelenése után kevesebb mint két héten belül 30 százalékkal estek vissza az eladások.
Ez még mindig nem olyan rossz, mint a csapolt sörök esetében, legalábbis több pubnál is erről számoltak be. A massachusettsi Braintree Brewhouse nevű bár tulajdonosa szerint 80 százalékkal kevesebb Bud Lightot csapoltak a botrány óta, a Barnhartban található Case & Bucks étterem feleannyit adott el, a nagy melegközösségéről ismert New York-i Hells Kitchen negyed egyik bárja 58 százalékka kevesebbett csapolt a Bud Lightból.
A cég hirtelen kármentésbe kezdett, április 14-én Brendan Whitworth vezérigazgató bocsánatot kért, a cég pedig egy másik márkájával, a Budweiserrel próbálta jelezni, hogy hihet benne a nemzet.
Kiadtak egy reklámot, amelyben az ikonikus Clydesdale lovakat szerepeltek, ahogy több korábbi reklámjukban, de bemutattak egymással pacsizó amerikaiakat, felvont nemzeti lobogót, és látható a vidéki sörözős idill, a Lincoln Memorial vagy éppen New York látképe is – mintha egy hosszú bővített mondattal próbáltak volna reagálni a kritikákra.
Nem nagyon sikerült kozmetikázni a számokat, összességében a Mulvaney-vel közös videó megjelenése óta 17 százalékkal estek a márka eladásai, egy másik kutatócég fogyott mennyiségben 21 százalékra tette a csökkenést.
A Mulvaney-incidens óta a részvények értéke is esett, március 31-e óta az Anheuser-Busch papírjainak értéke 4 százalékot csökkent. Míg a márka gyengült, a közvetlen riválisok a kanyarban, vagy inkább hullámvölgyben előztek, a Coors Light és a Miller Lite részvényei 3,5 és 3,1 százalékkal erősödtek a Bud Light-botrány kirobbanása óta.
Ezeket a számokat már nem tudták elhalványítani Alissa Heinerscheid szólamai, a marketingosztály alaposan megérezte a fiaskót.
Néhány nap alatt Alissa Heinerscheid és Daniel Blake, az Anheuser-Busch mainstream márkákért felelős alelnöke is távozott. A cég szerint mindketten saját elhatározásból döntöttek, és ideiglenesen függesztették fel a munkát, de egyes sajtóértesülések szerint a cég presszionálta őket a döntésre. Mindenesetre az már eldőlt, hogy Alissa Heinerscheidet Todd Allen, a Budweiser globális marketing alelnöke váltja.
Kinek használt egyáltalán a kampány?
Most úgy tűnik, a promóció nagyon félrement, és a Bud Light nem járt jól. Kérdés, hogy a másik fél kijött-e legalább nullára, de nagyon úgy tűnik, hogy senki sem.
A Biden-kormány kiemelten kezeli a transzneműek képviseletét, és több országban is hasonló folyamatok indultak be a politikában. Az amerikai társadalom azonban megosztott: a Pew Research Center 2022-es felmérése szerint az amerikaiak 38 százaléka úgy gondolja, hogy a társadalom túl messzire ment a transznemű emberek elfogadásában, míg 36 százalékuk szerint nem ment el elég messzire. Ezzel párhuzamosan nőtt azon államok száma, ahol transzok jogait korlátozó törvényeket hoztak, már most rekordot döntött a törvények száma, idén év eleje óta dupla annyit vezettek be, mint tavaly egész évben.
Ez azt mutatja, hogy a transz emberekkel nem is tehettek volna rosszabbat, minthogy a támadások célkeresztjébe emeljék őket. Egyelőre nem látni, hogy hosszú távon hova fajulhat a helyzet, ahogy az sem, hogy a Bud Light mostani bezuhanása csak átmeneti állapot-e.
Végül mégis jól jár a Bud Light?
Eddie Stableford élelmiszer- és italmárka-szakértő a Newsweek-nek azt nyilatkozta, hogy a bojkott összességében segíti a márkát.
A befektetésekkel foglalkozó Seeking Alpha szerint is csak átmeneti lesz a Bud Lightot gyártó Anheuser-Busch InBev részvényeinek árfolyamingadozása, majd helyreáll a rend. Anna Tuchman, a Kellogg School of Management docense szintén azt találta, hogy az ilyesfajta bojkottok általában rövid életűek, és nincs hosszú távú hatásuk. Tuchman szerint az emberek néhány hétig hajlandók változtatni a viselkedésükön, utána beindul a visszarendeződés.
Ha nem is szivárog vissza az összes csalódott fogyasztó, akkor is pluszban jöhet ki a Bud Light – már ha az LMBTQ-közösségek vásárlóerejét nézzük. Az LGBT Capital pénzügyi szolgáltató cég 2019-es jelentése szerint az Egyesült Államokban élő LMBTQ emberek éves vásárlóereje 1,1 billió dollárra becsülhető. Ráadásul sokkal nagyobb reklámzajt tudnak kelteni, ami még inkább fokozhatja az eladásokat.
Americus Reed, a Pennsylvaniai Egyetem marketing professzora is azt mondta, hogy a vállalatok általában már jó előre mérlegelik a márkapartnerségek gazdasági és erkölcsi hatásait. Szerinte tisztában vannak vele, hogy egy-egy együttműködés miatt elveszíthetnek néhány ügyfelet, de úgy vélik, érdemes új és potenciálisan lojálisabb ügyfeleket vonzani.
Szavaikat alátámaszthatja a Jack Daniels példája is. A Bud Light-botrány kirobbanása után ismét előkerült a közel kétéves kampány, amelyben a whiskeygyártó Ru Paullal és más drag queenekkel ünnepelt. A reklám miatt már többször is bojkottot hirdettek ellenük, de a 2023. március 8-át megelőző három negyedévben 14 százalékkal nőtt a Jack Daniels árbevétele.
Egyelőre tehát nem lehet megjósolni, hogy hosszú távon milyen következményei lehetnek a Bud Light és Mulvaney kampányának, de azért az jelzésértékű, hogy már eltelt egy hónap, és az ügy még mindig érezteti a hatását. A közösségi média számait látva sem leszünk okosabbak: míg a Bud Light közel 4-4 ezer like-ot veszített a Facebookon és az Instagramon, addig ugyanennyivel növelte követőinek számát a Twitteren. Tavaly szeptember óta kezdtek sokasodni a twitterezők, de az utóbbi két hétben indult csak be igazán a folyamat.
Ezek után nem jelenthető ki teljes biztonsággal, hogy öngólt rúgott a márka a promócióval, de az sem, hogy egy jól kitervelt marketingakciót láttunk, már csak azért sem, mert két marketingvezetőt is a partvonalon kívülre állítottak. Esetleg mégis Alissa Heinerscheidnek lesz igaza, és a márka hanyatló pályán van – amin a legbotrányosabb promóciók sem segítenek.