Sok minden aggasztja mostanában Jeffrey Bleusteint, a Harley-Davidson vezérigazgatóját. Fő a feje először amiatt, hogy az idén százéves amerikai motorgyártó hogyan őrizze meg márkanevének varázsát. Gondban van azért
is, mert cégének minden évben meg kell újítania csodamasináinak kínálatát, ám anélkül, hogy ezzel elhomályosítaná a stílusos és erős motorokról kialakult imázst. Mindehhez hozzájön még a piac bővítésének feladata. A vevők zöme a negyvenes-ötvenes “baby boomer” generáció tagjaiból kerül ki, s a Harley-Davidson növelni szeretné eladásait a nők, a fiatalabbak, valamint a “vertikálisan gyengébbek” körében is – fogalmaz a 180 centis Bleustein, az utóbbiakon (a politikailag korrekt beszéd jegyében) azokat értve, akiknek alacsonyabb ülésre van szükségük motorukon.
Parketten nem megy?
Újabban még a tőzsdei szereplés miatt is aggódhat Jeffrey Bleusteint, minthogy a társaság árfolyama 10 százalékkal, 47 dollárra esett az után az október 15-i bejelentés után, miszerint 2004-ben csak 8,9 százalékkal tervezik növelni a legyártandó motorok számát.
A gyártás a szűk keresztmetszet
Az elmúlt évek fényében a jövő évre tervezett 8,9 százalékos növekedés kétségkívül szerény célkitűzés, azonban a befektetők borúlátása túlzottnak tűnik. Nem a kereslettel van ugyanis baj, hanem egy rövid távú gyártási probléma gátolja a nagyobb növekedést. A Pennsylvania állambeli Yorkban létesített új gyárban csak valamikor a jövő év elején fut fel a termelés, s addig a Harley-Davidson képtelen elég motort előállítani. Emellett Bleustein óvatosan akarja bevezetni a változtatásokat, amelyeket ezért jelenleg csak néhány modellre korlátoz.
A név még mindig bőven elég népszerű ahhoz, hogy a jövőre készülő 317 ezer motor könnyen vevőre találjon. Mark Barnett El Pasó-i márkakereskedő szerint a kereslet oly mértékben meghaladja a kínálatot, hogy a legtöbb értékesítő prémium árat kérhet a motorokért, jóllehet a vállalat 2004-es listaárai 1 százalékkal alacsonyabbak az ideieknél. A csúcsmodellek persze így sem olcsók: a Harley-Davidson egyik őstípusának számító Ultra Classic Electra Glide például 20,5 ezer dollárba kerül. “Úgy gondoljuk, egy modellcsalád nagyon sokáig élhet, ha elég figyelmet fordítunk rá” – mondja a 64 esztendős Bleustein, aki annak idején a Columbia Universityn szerzett mérnöki diplomát, majd egy ideig a Yale-en tanított.
Vannak kedvező jelek
A cég részvényárfolyamának visszaesését felerősítette az a körülmény, hogy a tőzsdén megjelentek az eladók, akik a nyári drágulás után túlértékeltnek ítélték a papírokat. Más befektetők ellenben elfogadják Bleustein vízióját. “A legfontosabb jelek ked-vezők” – szögezi le Jonathan Mueller, a 3,8 millió Harley-David-son-részvénnyel rendelkező AIM Constellation Fund elemzője.
Gyorsítás után kijózanodás
A Harley-Davidson legfőbb gondja a tempó. Az idei centenáriumra készülve a vállalat nagyobb sebességre kapcsolt a gyártásban, ami látványos eredményeket hozott: árbevétele 20 százalékkal, 4,1 milliárd dollárra, a nettó nyereség pedig 33 százalékkal, 580,2 millió dollárra javult tavaly. Ezzel a 37. helyre lépett előre a BusinessWeek által összeállított, az 50 legjobban teljesítő vállalatot tartalmazó rangsorban.
Mostanra viszont eljött a kijózanodás ideje. A múlt év közepétől piacra került különleges centenáriumi modellekből a cég csak úgy tudott kellő mennyiséget előállítani, hogy gyártási évét meghosszabbította 14 hónapra. Emiatt azonban csökken az idén szeptembertől kapható 2004-es modellek száma. Joseph J. Yurman, a Bear Stearns elemzője arra számít, hogy az idén az árbevétel-növekedés 14 százalékra esik vissza, jóllehet a nyereség 28 százalékkal emelkedik. A lassulás jövőre mutatkozhat meg igazán, amikor is már csak 12 százalékos nyereségjavulás várható.
Aki egyszer nyeregbe szállt…
Bleustein meggyőződése szerint aki egyszer Harley-Davidsont vásárol, az elkötelezett híve is marad a márkának. JoAnn Emmons biztosítási ügynök például hat éve kezdte egy Sportsterrel, s bár először félt, ma már harmadik Harley-ját nyúzza, egy 1450 köbcentis túramotort. “Vannak napok – mondja -, amikor szeretnék megszabadulni mindentől, és semmi mást nem csinálni, csak motorozni.”
A piacbővítés is visszaüthet
Furcsa módon a gyengébb növekedés egyik oka az, hogy Bleustein bővíteni igyekszik a piacot. A 2004-es modelleken sok az újdonság, s a vezérigazgató mindenképpen el akarja kerülni az olyanfajta minőségi problémákat, amelyek 1975-ben tépázták meg a márka imázsát, épp akkor, amikor őt nevezték ki főmér-nökké. A Sportster család szep-temberben piacra került négy modelljén egyebek mellett kisebbek lettek a kormányfo-gantyúk, alacsonyabbra kerültek az ülések, és a kuplungot is könnyebb behúzni. Mindezzel a nőket és az óriásmotorok veze-téséhez nem elég behemót alkatú férfiakat akarják megnyerni. A vállalat wauwatosai üzemét vezető Julie Chichlowski szerint a legkisebb, 6,5 ezer dollárnál kezdődő Sportsterek esetében az újítások egyszerűen “kényelmesebbé teszik a motorozást”.
Bleustein biztos abban, hogy a változtatások nem fogják elriasztani azokat a középkorú férfiakat, akik számára a Harley-Davidson név egyet jelent az élet válságain átsegítő szabad száguldás élményével. Éppen ezért nem is terveznek kimondottan a nőknek szóló reklámokat, s a kisebb motoroknak is éppen elég erejük lesz. Ugyanakkor a vezérigazgató elkerülhetetlennek tartja, hogy nőkkel és fiatalokkal frissítsék az idősödő vevőbázist. A márkát újonnan választó vásárlóknak csak 9 százaléka nő, s a legtöbb vevő a negyvenes éveinek közepén-végén jár. A vállalat három éve elindította Rider’s Edge nevű oktatási programját is, amelyben a márkakereskedések emberei tanítják meg motorozni a kezdőket. Ezenkívül Buell néven versenymotor kinézetű járgányokat is gyártanak az inkább a japán stílust kedvelő huszonéveseknek. A kínálat összesen 23 Harley-Davidson és 5 Buell modellből áll.