1. Áttekintés – Miről szól a tanulmány?
Az elemzés néhány érdekes, a NETzedékre vonatkozó eredménye:
– A korosztályba a legalább havi rendszerességgel internetezők 62,4%-a, mintegy 618 ezer fő tartozik (lásd 1. ábra).
– Ez a közel kétharmados részarány európai összehasonlításban is kiemelkedőnek mondható (lásd 2. ábra).
– E körben kisebbek a társadalmi különbségek, mint a teljes hazai népesség hasonló életkori szegmensében, azaz az internet már nem csak a legjobb anyagi helyzetben lévő fiatalok kiváltsága, hanem a kevésbé vagyonos, ám iskolázottabb, felfelé mobil rétegek is a használók közé tartoznak.
– A huszonévesek közel egyharmada számára mindennapos elfoglaltság a netezés (lásd 3. ábra).
– A 18 és 24 év közötti internetezők 45%-a gyűjt termékinformációt az interneten vásárlás előtt.
– A 10-18 évesek 75%-a kipróbálná az online vásárlást, ha rendelkezésére állnának a szükséges feltételek.
– A fiatalok médiafogyasztásában egyre növekszik a – javarészt specializálódott – online médiumok aránya, de nem történt áttörés: bár sokak számára elsődleges infromációforrás az internet, a jellemző még mindig az online és offline médiumok békés egymás mellett élése.
– Az internetező fiatalok dominánsan a “minőségorientált trendi” életstílust képviselik, bár a tizenévesek között jelentős az “éretlenek”, a kiforratlan értékvilágúak aránya is.
– A NETzedék tagjai igen fogékonyak a kereskedelmi információkra: gyakran és élvezettel vásárolnak, miközben jelentős részük kifejezetten igényli a reklámok és promóciók közvetítette üzeneteket.
2. Bevezetés – Miért a fiatalok?
Az internetpenetráció jelen stációjában még a fiatalok jelentik a fejlődés bázisát, ők alkotják a felhasználók derékhadát. Az általános és középiskolai hozzáférés, valamint az új médium iránti sajátos attitűdjük a magyarországi online közösség meghatározó szegmensévé teszi őket. A jelen ifjú felhasználóiból válnak a közeljövő döntéshozói és fogyasztói. Tudásszerkezetük és kommunikációs szokásaik tekintetében lényeges pontokon eltérnek a megelőző generációtól, attól, amelyik még nem az internettel együtt nőtt fel. Riportunk célja, hogy megértsük ennek a változásnak a fő irányait: a kommunikációs és médiafogyasztás átalakulását.
Tanulmányunkban arra keressük a választ, hogy milyen is a fiatal magyarországi internetező, mennyiben képvisel sajátos és meghatározó típust az online populáción belül. Megvizsgáljuk, hogy mennyire megalapozottak ma Magyarországon az internetgeneráció különös szokásaira, igényeire – és egyáltalán: meglétére – építő várakozások.
A jelentés 14 szempontból tekinti át a NETzedék jellemzőit. A vizsgálat dimenziói a következők voltak: demográfia, vagyoni helyzet, fogyasztás, mobiltelefon-használat, érdeklődési körök, az internethasználat intenzitása, termékinformációk gyűjtése, online vásárlás, médiafogyasztási szokások, célcsoport-szegmentáció, életstílus szerinti szegmentáció, szabadidő-, vásárlás és reklám-attitűd.
3. Módszer – Hogyan dolgoztunk?
Jelentésünk elsősorban az elmúlt egy év során nyilvánosságra került felmérésekre, másodsorban pedig a kirowski saját vizsgálataira és tanácsadói anyagaira támaszkodik. Mivel a változások dinamikája 2000 óta ezen a területen is lelassult, a kutatók által Magyarországon gyűjtött adatok mennyisége, mélysége és publikálási gyakorisága is csökkent. Az elérhető információk másodelemzése azonban elégséges alapot szolgáltat a főbb trendek felvázolásához. Ezt tekintettük tehát feladatunknak: az volt a célunk, hogy tapasztalataink rendszerezése és az empirikus adatok analízise segítségével olyan átfogó összegzést készítsünk, amely a megrendelőket és a megvalósítókat egyaránt segíti a NETzedék tagjait célzó projektek tervezésében és kivitelezésében.
4. Eredmények – Mit tudtunk meg?
Demográfia
– A magyar internetes társadalom legstabilabb bázisát az iskolákon keresztül bekapcsolódó fiatalok jelentik. Az internetet legalább havi rendszerességgel használók 62,4%-a harminc évesnél fiatalabb. Ez hozzávetőleg 618 ezer főt jelent. Jelentős számarányuknál fogva a fiatalok nagymértékben meghatározzák a magyarországi internetes társadalom arculatát.
Vagyoni helyzet
– Bár az állítás érvényessége gyengült, még mindig igaz, hogy az internetezők javarészt a módosabb rétegekből kerülnek ki. Vagyoni helyzetét tekintve a – a teljes magyar népesség 10 százalékát magába foglaló – legfelső kategóriába az internetező 15-17 évesek 22, a 18-29 évesek 32%-a tartozik. Ugyanakkor a fiatalok körében kiegyenlítettebbek a társadalmi különbségek, tehát az interneten keresztül már nem csak a legtehetősebb, viszonylag szűk réteg érhető el.
Fogyasztás
– Az internetező fiatalok vásárlási tervei között magas kategóriájú státusszimbólumok találhatók. A tizenévesek inkább a szórakozással kapcsolatos tárgyakat illetve mobiltelefont terveznek venni, míg a huszonéveseknél már az olyan “felnőttesebb” javak is megjelennek, mint például a nyaraló vagy a mosogatógép.
Mobiltelefónia
– A 2000. év során a mobiltelefonnal rendelkezők között gyorsan nőtt a fiatalok aránya. A legnagyobb szolgáltatók a harminc év alattiak 35-45%-os arányáról számoltak be az év elején. A mobiltelefon-elterjedtség növekedése a piac relatív telítődése miatt idén kissé lelassult, annak ellenére, hogy a szolgáltatók egyre határozottabban fordulnak e piaci szegmens felé. A fiatalok elsősorban prepaid-rendszerű előfizetéssel rendelkeznek, körükben legnépszerűbb az SMS-ezés, ami gyorsan beépült mindennapjaikba. Nagy a mobiltelefóniával kapcsolatos site-ok – ingyenes SMS-küldők, operátorlogó- és csengőhang-letöltő helyek, mobiltelefon-információs oldalak – sikere a fiatalok körében.
Érdeklődési körök
– Az internetező 15-17 évesek érdeklődését elsősorban a számítástechnika, a szórakoztató elektronika és a könnyűzene jellemzi, de az utazás, a divat, az autók és a sport is népszerű témának számít körükben. A 18-29 évesek orientációja diverzifikáltabb: a filmek, a számítástechnika és a szórakoztatóelektronika mellett előkelő helyen áll náluk a befektetés, a gazdaság és az utazás.
Internethasználat intenzitása
– 18 év felett meredeken emelkedik az internethasználat intenzitása. A középiskolás korosztály ritkábban fér a nethez, a huszonévesek harmada számára viszont ez már mindennapos tevékenység.
Termékinformációk gyűjtése
– A huszonéves netezőket célirányosabb, tudatosabb felhasználói minták jellemzik, míg a fiatalabbak inkább csak játszanak, böngésznek és szórakoznak az interneten. A 15-17 évesek 37%-a, a 18-24 évesek 45%-a néz körül az interneten vásárlás előtt. A fiatalabbak elsősorban hardverekről, szórakoztatóelektronikai és ruházati cikkekről tájékozódnak online, míg a korosztály idősebb tagjai utazásról, autókról, banki szolgáltatásokról és ingatlanokról gyűjtenek online információt a vásárlás előtt.
Online vásárlás
– Bár igen kevesen próbálták még ki közülük az online vásárlást, a magyarországi fiatalokat e területen is nagyfokú nyitottság jellemzi (a 10-18 éveseknek például 75%-a próbálná ki). Mindemellett az e-kereskedelem biztonsági aggályaira kevéssé érzékenyek, mint idősebb és külföldi társaik.
Médiafogyasztási szokások
– A fiatalok teszik ki az internetezők között a legnagyobb létszámú, világosan azonosítható jellemzőkkel bíró csoportot, és ilyenformán – fontos offline médiafogyasztóként – ők a legnagyobb online médiafogyasztók is. Róluk ma már elmondható, hogy nem pusztán az offline médiumokénál bővebb információtartalma és gyorsabb elérhetősége miatt választják a netet, hanem gyakorta primér információforrásként kezelik azt.
Célcsoport-szegmentáció
– A honlapok tipológiájának kialakításában alapvető a demográfiai tényező, a fiatalos lapok markánsan elkülönülnek a többi weboldaltól. Ezek jellemzően könnyed témájú site-ok, melyek a fiatalok szabadidős érdeklődéséhez, esetenként a tanuláshoz kötődnek.
Életstílus szerinti szegmentáció
– Életstílusuk szerint a fiatalok többsége a nyitott, minőségorientált, stílusos “fiatalos trendik” csoportjába tartozik. Másik meghatározó csoportjuk az “éretlenek”: ők azok, akik még nem rendelkeznek kialakult véleménnyel, életmóddal. Utóbbiak elsősorban a 14-18 évesek közül kerülnek ki, és nagyrészük idővel elhagyja ezt a csoportot.
Szabadidő-attitűd
– Az internetező fiatalok javarészének szabadidő-attitűdje leginkább a “fiatalos, sportos” kategóriával jellemezhető. Sokat járnak el otthonról társaságba, sportolni, szabadidejükben jelentős részt képviselnek az aktív kikapcsolódási formák.
Vásárlás-attitűd
– Az internetező fiatalok vásárlás-attitűdjére leginkább az impulzivitás jellemző: gyakran és élvezettel shoppingolnak, ráadásul nem igazán élnek beosztással.
Reklám-attitűd
– A harminc évesnél fiatalabb internethasználók többsége nemcsak elfogadja a reklámokat, hanem gyakran kimondottan igényli is azokat. Attitűdjük egyáltalán nem távolságtartó vagy elutasító: jelentős részük kifejezetten akcióérzékeny.
5. Összefoglalás – Hogyan tovább?
Magyarországon is kialakulóban van az internet-generáció. Fogékony, nyitott, befogadó fiatalokról van szó, akik magától értetődő természetességgel használják az internetet. A ma még elsősorban kommunikációval és szórakozással töltött online idő alatt új készségeket, felhasználói lehetőségeket sajátítanak el, s eközben életük egyre integránsabb részévé válik az internet.
A jövő fogyasztói számára már ma is fontos információforrás a web, és bár egyelőre főként saját és családjuk fogyasztói döntéseinek előkészítéséhez használják nagy arányban, de amint a megfelelő eszközök birtokába jutnak, a magyarországi e-kereskedelem növekedésének is alapvető és stabilan gyarapodó bázisát adják majd. Azok a piaci szereplők, amelyek megértik e nemzedék szokásait, felkészülten követhetik nyomon az Y-generáció életstílus-alapú igényeinek változásait.
A tanulmány rövid összefoglalójának letölthető változata.
http://www.kirowski.com/itt_az_uj_netzedek.pdf
A kirowski idén márciusban közreadott első tematikus riportja az internetező nőkről
http://www.kirowski.com/nok_es_az_internet.pdf
A kirowski a magyarországi interaktív piac meghatározó vállalataként elsősorban az online marketing és az e-business területein nyújt teljes körű szolgáltatást hazai és regionális ügyfeleinek. Az 1996-ban magánszemélyek alapította, immár közel 80 főt foglalkoztató cég legjelentősebb megbízói közé tartozik az Axelero, a Coca-Cola, a Conoco, a L’Oréal, a Matáv, a Nestlé, az OTP Bank, a Renault, a Westel és a Zwack Unicum.