Az “intenzív költők” háztartásai havonta átlagosan 178 480 forintot adtak ki napi fogyasztási cikkre 2000 első negyedévében. Ez kilenc százalékkal több mint a tavalyi első három hónapban.
A költési intenzitás vizsgálatához a havonta napi fogyasztásra kiadott pénz nagysága szerint sorrendbe állítottuk a GfK ConsumerScan részlegének paneljét alkotó 2000 háztartást. Ennek alapján három egyforma nagyságú csoportot képeztük belőlük.
Egyharmadra kétharmad jut
Akik a legkevesebbet költötték 2001 január-márciusban, azokat “extenzív költők”-nek nevezzük. Náluk a napi fogyasztási cikkekre fordított kiadások havonta 58 755 forint alatt maradnak. Így az átlag 33 780 forint, ami mindössze egy százalékkal haladja meg a tavalyi hasonló időszak átlagát.
A második csoportot alkotják a “közepes költők.” Az ő háztartásaik már havi 58 756 és 113 430 forint közötti összeget adtak ki napi fogyasztási cikkekre. Náluk a középérték 84 410 forint. Ez már hat százalékos növekedést jelent az előző évi hasonló időszakhoz képest.
A kereskedelem szempontjából legfontosabb harmadik csoportba tartoznak az “intenzív költők.” Háztartásaik havonta 113 431 forintnál többet fizettek ki élelmiszerért és háztartási vegyi áruért. Ez átlagosan 178 480 forintot jelent. áruért. Ebben a szegmensben legnagyobb a növekedés üteme is – kilenc százalékkal.
Az elemzés megéri a fáradságot, ugyanis meghatározhatóvá válik az a vásárlói csoport, amely ugyan a háztartások mindössze egyharmadát adja, de a napi fogyasztási cikkek értékben mért forgalmának közel kétharmada jut rá.
Aki ennek szegmensnek a vásárlói és fogyasztói szokásait jól ismeri, képes éket befolyásolni, megnyerni és magához kötni, az hatékony marketinggel jelentősen javíthatja piaci pozícióját.
Táblázat. Magyarországi háztartások intenzitási csoportjai, és részesedésük a napi fogyasztási cikkek forgalmából 2001 illetve 2000 első negyedévében. Százalékban. (lásd. a mellékletben)
Hipermarketben és C+C-ben
Az intenzív költési csoportba tartozó háztartások többségét budapesti, három, négy vagy többszemélyes háztartások alkotják, amelyekben a háziasszony jellemzően 30 és 50 év közötti.
Vásárlásaikra jellemző, hogy délután kerítenek rájuk sort, autóval mennek, és több szereplő vesz részt bennük.
Ők a keresleti oldalon a hipermarketek terjeszkedésének pillérei. De ők adják a Cash+Carry hálózatokban a magán fogyasztásra vásárlók zömét is. Ebből következően feltételezhető, hogy bevásárlóközpontban szintén az átlagnál gyakrabban vásárolnak.
A hipermarketek és bevásárlóközpontok hatásairól a GfK nyáron piackutatást végez, amelynek eredményeit egy budapesti konferencián szeptember 13-án mutatjuk be az érdeklődőknek.
Jellemző a bolttípusok szerinti különbségekre, hogy amíg az extenzív költők kiadásaiból mindössze 12 százalékkal részesedtek a hipermarketek és Cash+Carry üzletek idén január-márciusban, addig az intenzívek 25 százalékkal.
De országosan a két bolttípus együttes, 22 százalékos átlaga alatt maradnak a közepes költők is, mivel rájuk 18 százalék jut.
Az extenzív költők mutatója két bolttípusban haladja meg az országos átlagot. Egyik a nagy diszkont, másik pedig az önálló kis bolt.
A koncentráció következményeinek előrejelzése szempontjából figyelemre méltó, hogy amíg országosan az önálló kis boltok 35 százalékkal részesednek a napi fogyasztási cikkek forgalmából, addig az extenzív költők a pénzük 42 százalékát adják ki ebben a bolttípusban.
Ugyanakkor a nagy diszkontok pozíciójának értelmezéséhez is fontos támpont, hogy amíg a háztartások beszerzéseiből értékben országosan 16 százalékkal részesednek, addig az extenzív költőknél 19 százalék jut rájuk. A közepeseknél
és intenzíveknél azonban jóval alacsonyabb.
Hétvégén, többen, inkább autóval
Az intenzív költőknek a másik két csoporttól eltérő jellemzője, hogy vásárlásaik hangsúlya péntekre és szombatra esik, és náluk a legmagasabb a vasárnapi, valamint csütörtöki mutató is. A hét többi napjai közül viszont ebben a csoportban legalacsonyabb a hétfő, kedd, és tulajdonképpen a szerda részaránya.
Napszak szerint a délután négy után történő vásárlások legnagyobb hányadát képviselik az intenzív költők. Különösen reggel nyolc és déli tizenkettő között pedig kimondottan alacsony a részesedésük a másik két csoporthoz képest.
A bolt megközelítésének módjában igen magas az autó aránya.
Ha a vásárlás szereplőit nézzük, akkor mind az extenzív, mind a közepes költők többségénél főleg a feleség vagy a férj egyedül megy a boltba. Az intenzív költőknél a társas bevásárlás adja a többséget.
Horváth Annamária