Interaktív szolgáltatók
Reakcióhősök
A televíziós piacon immár az interaktív szolgáltatás forgalma növekszik a leggyorsabban.
Tudja, miért bámulja a metrón az Ön mellett ülő utas akkora lelkesedéssel a mobilját? – teszi fel a kérdést Tus Tamás, a tartalomszolgáltatással és gyártással foglalkozó MFactory ügyvezető igazgatója. „Jó esély van rá, hogy erotikus szöveget vagy képet nézeget; ez az a tartalom ugyanis, amelyet az erre szakosodott cégek a leggyakrabban szolgáltatnak” – adja meg rá rögtön a választ. A második helyen egyébiránt a zeneletöltés áll, a harmadikon a filmek, illetve azokhoz kapcsolódó információk, a negyediken pedig a játékok. A szakember szerint a mobil videó és egyéb fejlett tartalmak széles körű elterjedése 2005 végére várható.
A piacnak azonban ez csak kisebb szelete. A szereplők bevételének nagyobb része az emelt díjas sms-ekből – ebbe a kategóriába értendő az mms és a wap is -, illetve az interactive voice response (ivr) rendszerek működtetéséből származik. Utóbbit vesszük igénybe, amikor telefonhívásunk valamilyen automatához, call centerhez kerül.
HÁTTÉR. Ahhoz, hogy a rendszer működjön, szükség van a mobiltechnológiai szolgáltatókra (hazánkban ezek a Pannon GSM, a T-Mobile és a Vodafone), továbbá a távközlési- és tartalomszolgáltatókra (aggregátorok), amelyek előbbiek technológiai hátterét igénybe véve dolgoznak a megrendelőiknek – többnyire médiumoknak. „Kizárólagos szolgáltatója vagyunk az RTL Klubnak, és partnereink között van egyebek mellett a Sport1, a Cool TV, a Sanoma (a Figyelő kiadója – a szerk.), a Ringier, az Axel Springer, a Pannon Lapok Társasága is” – sorolja referenciáikat Malcsiner Péter, az IKO New Média ügyvezető igazgatója.
Az sms-piac a becslések szerint 2003-ban mintegy 5 milliárd forint volt, 2004-ben pedig 6,5 milliárd forintosra nőtt. Ha ehhez hozzáadjuk az ivr-ből származó bevételeket is, akkor azt lehet mondani, hogy a teljes piac 2004 végén csaknem 10 milliárd forintosra rúgott. 2004-ben az RTL Klub profitjának 20-25 százaléka (mintegy 850 millió forint) interaktív tevékenységből származott. Érdekes módon a TV2 esetében ez a szám mindössze 3 százalék (500 millió forint) körül mozog. Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója segít megmagyarázni az eltérést. „Az RTL Klubnál az IKO New Media összbevétele a csatorna árbevételébe számítódik be, ami ennek akár a többszöröse is lehet, míg a TV2 esetében pusztán a saját bevételeinkről van szó” – mondja.
LOJALITÁS ÉS NÉZETTSÉG. A televíziós piacon az interaktív szolgáltatás már sok műsor szerves része, és egyre növekvő forgalmat generál. Az RTL Klub esetében például tavaly húsznál is több műsorhoz kapcsolódott emelt díjas szolgáltatás. Öt hónapon át jelezhették például a nézők, kit akarnak kiszavazni a ValóVilágból – jelezték is: az elmúlt három évben csak az említett műsorhoz kapcsolódva 20 millió szavazatot küldtek be -, a Legyen Ön is milliomos! című vetélkedőbe pedig négy hónapon át érkeztek megfejtések az elmúlt évben. Az interaktív műsorok közé tartozik még az Anyacsavar, a Találkozások magazin vagy a Reggeli; az egyszeri alkalmak között pedig az Ikershow-t, az Ország tesztjét, a magyar-brazil labdarúgó-mérkőzést lehet említeni. A TV2-nél 2004-ben a Nagy Ő, az Áll az alku, a Dalnokok Ligája aratott, a legsikeresebb pedig a Megasztár-szavazás volt. Jól mutatja a növekvő érdeklődést például az, hogy míg 2003 szeptemberében 4,4 ezren voksoltak a Naplóban feltett kérdésekre, addig ez a szám 2004 júliusára meghaladta a 20 ezret.
Az interaktív műsorok haszna nemcsak pénzben mérhető: megmutatkozik a nézettségben, illetve a nézői lojalitásban is. „Az eddig passzív médiafogyasztó aktivizálhatóvá lesz, lehetőség nyílik a visszafelé irányuló kommunikációra, és a tévézés személyes élménnyé válik” – világítja meg a lényeget Várdy Zoltán.
A többi médium mintha kicsit lassabban ébredne. Az internetes portálok ugyan egyre szélesebb körben vezetnek be interaktív szolgáltatásokat, ám ezek forgalma egyelőre nem jelentős. A sajtó nagy része csak hirdetési felületet biztosít az interaktív szolgáltatásokhoz, a rádióban pedig továbbra is alig van nyoma az interaktivitásnak.
A megrendelők között többféle szektorba tartozó cégek akadnak, de a megrendelt akció általában ilyenkor is valamilyen televíziós műsorhoz kötődik. A Shell például az elmúlt két évben az RTL Klub műsorában futó Forma-1 magazinhoz kapcsolódó sms-játékkal népszerűsítette V-Power Racing üzemanyagát, és adta tudtára fogyasztóinak, hogy támogatja a Ferrari-csapatot. Bár konkrétan erre az akcióra vonatkozó kutatás nem készült, és lényegében azt is nehéz megmondani, hány fogyasztót tudtak aktivitásra bírni, Szilvási Krisztina, a Shell marketing és pr-menedzsere elégedett az eredménnyel.
ÖSSZEFONÓDÁSOK. Az interaktív piac tovább bővül; a mobil emelt díjas piac mérete 2005 végén várhatóan eléri a 7,0-7,5 milliárd forintot, és a legtöbben a következő néhány évre is 25 százalékos növekedési ütemet várnak. Ez a megoldás a klasszikus formákon máris túlnőtt, és összefonódott egyéb médiumokkal; ha egy néző bekapcsolódik egy sms-szavazásba, vagy nézi a műsort, majdnem biztosan elirányítják a csatorna honlapjára vagy teletextjére, ahol további interaktív lehetőségeket találhat: chat, blog (webnapló), vod (video-on-demand, azaz videó rendelésre).
Közel van az újabb lépés is: a tartalomszolgáltatók a B2B (business-to-business – üzlettől üzlethez) illetve a B2C (business-to-consumer – üzlettől a fogyasztóhoz) szektor felé kívánnak nyitni. Ennek eszköze lehet az az adatbázis, amelyet úgynevezett opt in típusú regisztrációval alakítanak ki. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók bejelentkezéskor önkéntesen megválaszolják a feltett kérdéseket (nem, életkor, lakóhely, fogyasztási szokások és hasonlók). Az IKO New Media 100-105 ezer ember adatait tartalmazó – és jól meghatározott célcsoportok elérését lehetővé tevő – adatbázisa várhatóan májustól működik, és a tervek szerint két éven belül 1,5-2,0 milliósra duzzad majd. Az ügyfelek nagy része Malcsiner Péter szerint komolyan érdeklődik a szolgáltatás iránt, hiszen megvalósul a marketingesek álma: lehetőség lesz az információ sokkal célzottabb eljuttatására. Legfeljebb az okozhat problémát, hogy egyelőre nem nagyon vannak kutatásra épülő adatbázisok. „Bárkinek be tudjuk bizonyítani, hogy az interaktív megoldások alkalmazásával 25-250 százalékkal olcsóbban lehet elérni a célcsoportot a hagyományosnál” – állítja az ügyvezető.
VÁMOS ÉVA
(Közreműködött Szörényi Ágnes)
Nyerő szavazás
Emelt díjas sms-t a TV2 és a TNS piackutató cég 2004 májusában végzett felmérése szerint a magyar lakosság megközelítőleg fele – valamivel több nő, mint férfi – küldött már mobiljáról. Az sms-játékok elsősorban a fiatalabb korosztályt aktivizálják, míg emelt díjas hívásokat inkább az idősebbek kezdeményeznek. A legtöbb embert szavazással lehet aktivitásra bírni, de a pénznyereménynek is komoly motiváló ereje van. A tárgynyereményeknél az érték nem lényeges: a többség számára egy százezer forintos nyeremény már vonzónak számít. A nagy értékű tárgynyeremények között az autó, a lakás és az utazás vezet, míg az olcsóbbak közül a legtöbben házimozi-rendszernek, valamilyen háztartási gépnek vagy számítógépnek örülnének a legjobban.
Piaci főszereplők
A Magyar RTL Rt. egyik tulajdonosának, az IKO Matáv Média Holding Rt.-nek a leánycége az IKO New Media Kft., amely a 2003-as 80 millió forint után tavaly már 2,36 milliárd forint árbevételt ért el. A TV2-höz kapcsolódik a Tele-For Médiaszolgáltató Kft., amely az Interaktív produkciós cég tulajdonában van. Az IM Céginformációs szolgálat adatai szerint 2003-ban 679 millió forint volt az árbevétele. Csak 2004-ben alakult meg a TeleMedia InteracTV Produkciós Kft., és az Audiofon Direkt Kft. E piac szereplője a Digitania Kommunikációs Rt. is, amelynek csak 2002-es árbevételét találtuk meg a cégbíróságon, akkor 226 millió forintot adtak meg. A TeleAktív a T-Mobil üzletágaként végez interaktív szolgáltatást, ezért saját könyvelése nincs, de Vámoshegyi Attila ügyvezető igazgató közlése szerint évi több százmillió forint bevételt hoz.
Szavazás sms-ben. A mobil emelt díjas piac mérete 2005 végére elérheti a 7,5 milliárd forintot.