A virág luxustermék – tartja a közgondolkodás. Vagyis a vágott vagy cserepes növény egyike azoknak az árucikkeknek, amelyekről a pénzügyi hullámvölgy idején a legkönnyebben lemondanak a vásárlók. A magyarországi virágkereskedelmi fronton nagyjából száz nagykereskedő és importőr, valamint körülbelül tízezer kisebb virágüzlet száll harcba a fogyasztókért. A legnagyobbak fél-egymilliárd forintos forgalmat is realizálnak – legalábbis a szektor szereplőinek becslései alapján, hivatalos adatok ugyanis nem állnak rendelkezésre. „Most a kiskereskedésekben az egy főre jutó vásárlás még csökkent is, a nagykerekben pedig stagnál a forgalom” – vázolja a virágpiaci helyzetet Szabó-Bajerle Péter, a Sum és Társa Kft. kereskedelmi vezetője. Cége nemrégiben egy új társulás, az Első Országos Minőségi Virághálózat alapítása révén hívta fel magára a figyelmet. Ez az önszerveződő hálózat a forgalomnövelést tűzte ki céljául. Mindezt intenzív és egységes marketinggel és szakmai képzésekkel óhajtják megvalósítani. A 34 alapító tag mellé már 50 további kkv is csatlakozott. Közülük jelentős részt képviselnek az átlagos, 5–10 millió forintos éves forgalmú kisüzletek, de már tíz olyan tag is akad, amelyek háromnál is több üzlethelyiséggel és évi 100–150 milliós árbevétellel büszkélkedhettek az utóbbi években. Egyelőre főleg a vidéki boltok érezték fontosnak a csatlakozást, ám a hálózat szervezői szerint a belépési feltételeknek még sokkal többen is megfelelhetnek. „Azért, hogy az egyes boltok érdekei ne sérüljenek, bizonyos területi szempontokat figyelembe veszünk a felvételnél, és a végső döntést a jelenlegi tagok hozzák meg. Ez alapján nagyjából 2-300 virágbolt kapcsolódhat hálózatunkhoz” – így a már idézett Szabó-Bajerle.
Hálózatkötők
A virághálózathoz azok a cégek csatlakozhatnak, amelyek vállalják, hogy legalább havi egymilliót költenek az alapító nagykereskedésben. Ennek elérésére – Szabó-Bajerle szerint – hathavi türelmi időt kap minden tag. Az egy-kétmilliós vásárlásokat bonyolító kisvevőnek, az efölötti nagyvevőnek minősül. A hálózatba szövetkezésnek más feltétele nincs, ám nincs egyszemélyes jogtulajdonos sem, és licenchasználatot sem kell vásárolni – afféle törzsvásárlói jogviszonyról, nem franchise-ról van tehát szó.
A tagok vásárlásait jóváírják, az aktuális költés egy százalékát pedig (akár összegyűjtve is) a koordinátor által szervezett képzésekre és marketingszolgáltatásokra fordíthatják. Szabó-Bajerle azt is hozzáteszi, hogy ilyen összefogott, szervezett akciókkal ez a szektor eddig nem állt elő, tehát a marketingtevékenység sok eredménnyel kecsegtethet. Ebben egyelőre az offline elemek dominálnak. Az új vevőszerzés reményében plakátokat, dm-leveleket, kuponos akciókat terveznek, amelyek konkrét részleteiről a tagok a havonta esedékes gyűlés során döntenek. „A sikeres működéshez az kell, hogy elérjük az országos lefedettséget, és ismertté tegyük a brandet” – mondja Szabó-Bajerle.
Egyedül nem megy
Az euróalapú árlisták miatt a fogászatokat ugyan kevésbé rázta meg a válság, ugyanakkor ez csak annyit jelent, hogy nem csökkent a forgalom – a növekedéshez azonban ennél több kell. A marketing terén van a legtöbb tennivaló, ha az ország szeretné megőrizni jelenlegi pozícióját a fogturizmus területén. Ugyanis jó pár éve már, hogy a nyugati turisták nemcsak a Balatont, a csikósokat meg a Hősök terét jönnek megnézni, hanem fogproblémáikat ide hozzák. A határszélről induló folyamatnak köszönhetően a fogturizmus hamarosan egyet jelentett Magyarországgal. Az internetalapú statisztikák előtti időből csak becslések vannak, de ezek szerint körülbelül öt évvel ezelőtt például az osztrák turisták 90, a németek több mint 50 százaléka ebből a célból érkezett az országba.
Ez a szám azóta azonban jelentősen csökkent. A szomszédok is erősen próbálkoznak ugyanis beszállni az árversenybe, különösen ezekben az ínséges időkben. Jelenleg a régió fogturizmusából Magyarország körülbelül 40 százalékot képvisel, a többi 60 megoszlik a környező országok között – mondja Kámán Attila, a Vezető Magyar Fogászatok Egyesületének elnöke. Az érdek-képviseleti szervezetet az öt legnagyobb, nagyrészt külföldieket kezelő, budapesti intézmény alapította néhány héttel ezelőtt.
Fogturistafogó praktikák
Az elmúlt pár évben nem csak a konkurencia jelent meg, a fogturisták is Budapest-centrikusak lettek: nagyjából száz rendelő szolgálja ki itt a betegeket, a határszélen pedig további 150–200. A fővárosi fogorvosok tehát sokat tehetnek a most már nemcsak német ajkú, hanem brit és skandináv területekről is nagy számban érkező páciensek „bevonzásáért”.
Tag ettől függetlenül az országon belül bárki lehet, aki megfelel az általános szakmai és európai standardoknak, a csatlakozottak pedig egységes érdekképviseletet, lobbierőt és marketingstratégiát kaphatnak. Az egyesület létrejöttének legfőbb célja kommunikálni a világ felé, hogy Magyarországon a még mindig relatív alacsony árak mellett magas minőségi standardok mentén folyik a fogászati ellátás – magyarázza Kámán Attila.
Vagyis nem tesznek mást, mint összefogják azt a tevékenységet, amit eddig egyenként végeztek a fogorvos szakemberek. Erre ma már az is lehetőséget ad, hogy az országon belüli ádáz konkurenciaharc visszavett a lendületből. Az ügyvezető szerint korábban az volt az általános, hogy a magyar orvosok egymást tekintették versenytársnak. Most már a kívülről jövő konkurencia annyira felerősödött, hogy az országos fellépés lehetővé vált.
Válságmarketing
A válság idején – ahogy a fenti példák is bizonyítják – felértékelődött az önszerveződő, céges szövetségek szerepe a kkv-k körében. Ezek főként a közös marketingben rejlő erőket hangsúlyozzák. Ezek szerint létezik válságspecifikus marketing? A Magyar Marketing Szövetség elnöke szerint korábbi tapasztalatok alapján felállított törvényszerűségek vannak, amelyeket illik figyelembe venni, illetve válság idején inkább az egyes marketingeszközök és -elemek közötti hangsúlyeltolódásról beszélhetünk.
Kitüntetett szerepe van a marketingnek a válság által leginkább sújtott iparágakban, mint az autóipar és -kereskedelem vagy a pénzügyi szektor – mondja Kozák Ákos. A hirdetésre fordított költések visszaesése ugyanis közép- és hosszú távon számos kedvezőtlen hatással jár. Az átgondolt marketingtevékenység – amely nem feltétlenül a költségvetés stabilizálásával jár együtt – mindenképpen célirányos gondolkodást jelent.
Ami a szövetségek tevékenységét illeti, az információ- és tudásszerzést érdemes másokkal együtt megvalósítani. Akár a hazai, akár a nemzetközi példákat bemutató workshopok és konferenciák kitűnő alkalmat szolgáltatnak a tanulságok megbeszélésére, valamint a kiutak, lehetőségek áttekintésére. „Az egyébként marketingre nem súlyos százmilliókat költő kis- és középvállalkozások jól teszik, ha akár saját, akár más ágazatok hasonló helyzetben lévő vállalkozásainak példáiból, sikereiből és kudarcaiból tanulnak” – mondja Kozák.