Ha azt halljuk, Issur Danielovitch Demsky, Allen Königsberg, Thomas Mapother, valószínűleg nem sokat tudunk kezdeni e nevekkel. Pedig a felsorolt személyek mind világhírűek, igaz, másképpen ismerjük őket: sorrendben Kirk Douglas, Woody Allen és Tom Cruise. De van példa erre a színésznők és éne-kes-nők körében is: Meg Ryan a Margaret Hyra névre hallgatott, Cher pedig Cheryl Sarkisianból egyszerűsített.
Nyerő négyes
A hollywoodi tanácsadók szerint ha valaki sztár akar lenni, a nevének ideális esetben maximum négy szótagosnak kell lennie. Olyannak, amit más még nem használt, így megfelelően megkü-lön-böztethető. De még ez sem elég: nem lehet teljesen idegen hangzású, mert azt nehezen jegyzik meg a leendő rajongók. Arnold Schwar-ze-neggernek például azt javasolták, hogy egyszerűsítsen, így a Herkules New Yorkban című filmjében egy bizonyos Arnold Strong szerepelt a stáblistán. Később visszatértek a Schwarzeneggerhez, de idővel az Arnold egyre inkább elmaradt: így a név négy szótagos, és bár nehéz kiejteni, de feltétlenül megkülönböztet.
Hasonló tanácsok és tanácsadók időről időre a klasszikus márkákkal kapcsolatban is felbukkannak. Már a hatvanas-hetvenes évekre egész tudomány sorakozott fel a márkanévválasztás mögé. Olyan think-tankek szakosodtak a névadásra, mint a Lexikon Branding vagy a Namelab.
És a megbízók nem fukarkodtak: a pletykák szerint az Essónál százmillió dollárt költöttek arra, hogy megtalálják új nevüket. Választásuk az Exxonra esett, amely nem meglepő annak fényében, hogy a Xerox sikeréből kiindulva akkoriban sokan az X betű mágikus erejében bíztak. A fogyasztók azonban nem voltak elragadtatva az Exxon névtől, és az sem kedvezett, hogy pár évre rá az Exxon Valdez olajtanker katasztrófája Alaszka hal-, madár- és fókavilágát évtizedekre tönkretette.
Időközben kiderült az is, hogy nem kell feltétlenül tanácsadók özönét bevonni a márkanév kiválasztásához. A Procter & Gamble például úgy talált rá a Pringles márkanévre, hogy a marketingeseknek kiadták: nézzék végig Cincinatti utcaneveit, és ha találnak valami jót, jelezzék. Nemsokára csörgött a telefon: Pringle Avenue! Egy másik legenda, a Nike pedig úgy született, hogy a tulajdonos, Phil Knight az akkori, összesen 45 dolgozójától névjavaslatot kért, azokat egy kalapba tették, majd abból húztak ki egyet. Az alapító favoritja, a Dimension Four a kalapban maradt.
Nincs túlzott kutatás a háttérben akkor sem, amikor a márka az alapító nevét kapja, mégis rengeteg ilyen márka sikeres. Az Interbrand 100 legértékesebb márkalistáján szereplők közel fele ilyen. A Ford márkanevet Henry Ford, a híres T-modell megalkotója „kreálta”, a Chrysler márka alapítója pedig Walter Chrysler volt.
Latin tempó
Arra is van példa, amikor a tulajdonosok – a színészekhez hasonlóan – némileg csavarnak a néven. Szakicsi Tojoda például rájött, hogy a Toyota név a nemzetközi piacokon jobban cseng, mint a Toyoda. Az Amerikába kivándorolt Loeb Strauss úgy vélte, a Levi Strauss kevésbé hangzik idegenül. Miután Adolf Dassler összeveszett testvérével, a Gebrüder Dassler Schuhfabrik helyett – kereszt- és vezetéknevét összevonva – az Adidas márkanevet kezdte el használni. Végül itt van az Audi esete: ez eredetileg a Hörch névre hallgatott, August Hörch után. Ő azonban – miután elvesztette a jogot, hogy saját nevét használja az autóiparban – lefordította a Hörch (hallgatni) szót latinra, így lett belőle Audi.
Mások a keresztnévre esküsznek. A Wendy’st az alapító Dave Thomas Wendy nevű lányáról nevezte el. Összetettebb eset a Mercedesé. A Daimler-Benz autóval versenyző Emil Jellinek lányát hívták így, aki először versenyautóját nevezte el Mercedesnek, majd ez az autó gyártóinak is megtetszett.
Lehet a származási hely is a márkanévadás alapja, ami különösen az alkoholok körében jellemző, elég csak az itthoni Soproni, Borsodi, Kőbányai hármasra gondolnunk, de a Kentucky Fried Chicken is ugyanerre az ideára épül. A Swatch pedig a Swiss Watch (svájci óra) kombinációja. Ez a rövid, dinamikus kifejezés lényegesen jobban hangzik, mint az eredeti ötlet: Vulgaris.
Bár vezeték- vagy keresztnév, netán származási hely alapján viszonylag könnyű elnevezni a márkát, sok esetben mégsem lehet ezzel élni. A vezetéknév szinte mindig jól beválik az ügyvédi irodák esetén, de aligha sikeres egy üdítőitalnál. A származási hely jó választás lehet egy élelmiszernél, de nem biztos, hogy jó döntés egy potencianövelőnél. Utóbbi esetében viszont kifejezetten fontos a hangzás: a Viagránál nemcsak arra figyeltek oda, hogy megjelenjen a vitalitás, az energia, hanem hogy kiejtve hasonlítson arra, hogy Niagara – a hatás ugyanis hasonló. Nem csoda az sem, hogy a hűtőszekrények piacán a Sub-Zero rendkívül sikeres, míg Thermador frizsidert nem sokan akarnak venni, hiszen ennek jelentése sokkal inkább fűtő, mint hűtő.
Csapdába léptek
A hangzásnál persze arra sem árt odafigyelni, hogy minden országban megfelelő legyen, ahol megjelenik a márka. Gyakran idézik azt a példát, amikor a Chevrolet felsült Nova modelljével Dél-Amerikában, mert az spanyolul azt jelenti, nem megy („no va”). A történet ugyanakkor némileg sántít, hiszen miért ejtették volna külön, amikor egybeírva annyit tesz: újdonság, csillag. Ugyanilyen példaként emlegetik, amikor a Mitsubishi
a spanyol ajkú országokban nevetségessé vált Pajero modelljével, mert az annyit tesz: „rejszoló”. Pedig a japánok ennél sokkal előrelátóbbak voltak: ezekben az országokban Montero (Harcos) névvel dobták piacra a kocsit. Egy másik cég, a Mazda pedig meg sem jelent Laputa modelljével a hispán területeken, mivel a „la puta” ott azt jelenti, „szajha”.
De nemcsak a spanyol nyelv miatt kell óvatosnak lenni: a Buick kénytelen volt LaCrosse modelljét Allure néven piacra dobni Kanadában, mivel Quebec francia szlengjében a „LaCrosse” ugyanazt jelenti, mint a „Pajero” spanyolul. Hasonló előrelátással, a Mazda Franciaországban az MR2 helyett inkább szimplán az MR-t használta, mivel előbbi kiejtve „merdeux”, ami annyit tesz: „sz..”.
A név akkor is problémát okozhat, ha időközben a szó jelentése változik. A Massachusetts állambeli „Gay Head” település eredetileg azt takarta: „vidám fej”. Ma viszont már a „gay” sokkal inkább homoszexuálist jelent, így 1995-ben a város új nevet kapott, úgymond az őslakosokra utalva: „Aquinnah”.
Bárhogy is nézzük, a márkanév kiválasztásakor rengeteg szempontot kell mérlegelni, és ha nem akarunk foglalkozni vele, akkor a tanács-adók hada siet segítségünkre, jó sok pénzért. Ezt kifigurázva, a Design Conspiracy londoni reklámügynökség 2003-ban készített egy márkanév-generátort. Ha az ember bejelölte, hogy milyen értékek vezérlik (például dinamikus vagy szenvedélyes) és mi a célja (globális vezetői pozíció, ügyfélközpontúság), akkor egy másodpercen belül ingyen és bérmentve kapott egy márkanevet. Olyat, mint Amplifico, Integriti, WinWin. Persze nem ilyen egyszerű az egész, de azért elgondolkodtató.