Biztos jele a pénzügyi válság mélyülésének, hogy sorra jelennek meg az ehhez kapcsolódó viccek szerte a világon. A lapunknak nyilatkozó egyik PR-szakember válságkezelési tippje szerint az alkalmazottakat is érdemes bevonni a spórolással kapcsolatos ötletelésbe. Ehhez kapcsolódik egy Angliából származó válságvicc. A cégvezető 50 font jutalmat ajánlott annak a dolgozónak, aki a legjobb ötletet prezentálja a válságból való kilábalásra. A jutalmat végül az a munkatárs kapta, aki azt javasolta, hogy a jutalom összegét szállítsák le 10 fontra.
Beszélni nehéz
Fut a szekér 1.
A megkérdezett szakemberek szerint a PR-cégek akár még a válság nyertesei is lehetnek. A Ferling PR megrendeléseinek száma az év elején nőtt, bár azt még nem lehet tudni, hogy ez egész évben kitart-e. Tapasztalatok szerint a vállalatok előszeretettel spórolnak a marketingbüdzsén, viszont a jóval kisebb jelentő PR-eskiadásokat nem vagdossák.
Amíg megy a szekér, addig a vállalatoknak viszonylag könnyű a dolguk a kommunikáció terén. Újabb termékek, üzemnyitások, külföldi terjeszkedések és rekordnyereség kommunikálása hálás feladatnak számít. A tavaly kitört pénzügyi válság azonban új helyzetet teremt, hiszen alig van olyan területe a gazdaságnak, amelyet ne érintene kedvezőtlenül. Kirúgott alkalmazottakról, negyedére csökkent profitról pedig nem nagy öröm beszámolni.
„Van egy nagyon egyszerű szabály, amit azonban a legnehezebb megvalósítani: őszintének kell lenni” – mondja Szűcs Ervin, a Weber Shandwick kommunikációs tanácsadó cég regionális ügyvezetője. Valóban nem egyszerű bevallani, hogy slamasztikába került a vállalat. Elég csak a válság kezdetére gondolni: az Egyesült Államokban a pénzügyi cégek sokáig sumákoltak, elhallgatták a tényeket, próbálták azt az érzetet kelteni, hogy valójában semmi gond sincs. „A nehezén már túl vagyunk” – ezzel a nyilatkozattal próbálta nyugtatgatni a közvéleményt tavaly áprilisban Richard Fuld, a Lehman Brothers vezérigazgatója, miközben a társasága akkor már komoly gondokkal küszködött.
Szűcs Ervin szerint már az is eredmény, ha egy cégvezető saját magának elismeri, hogy gondok vannak a vállalatnál. Persze olyankor még ott van a kihívás: ezt nem felemelő érzés közölni a kollégákkal, a külvilággal meg pláne nem. Holott a munkatársak nem hülyék, pontosan látják, ha gondok vannak, mert a bevételek és a megrendelésállomány megcsappan. PR-szakemberek szerint a legrosszabb, ami ilyenkor történhet, az, hogy egyéb tájékoztatás hiányában az alkalmazottak félinformációk alapján próbálják kitalálni, mi a helyzet a cégnél. Ilyenkor jön el a minden vállalatnál megtalálható „jól értesült” pletykafészkek aranykora.
Felesleges titkolni
A válság idején a kommunikációnak három szintje van – véli Kolma Kornél, a Sakkom Interaktív marketingkommunikációs és PR-ügynökség ügyvezetője. A legelső a belső kommunikáció, mert fontos az, hogy a munkatársak tisztában legyenek a helyzettel. A következő körben a vállalat partnereit kell tájékoztatni az esetleges gondokról, és csak utánuk jöhet a sajtó informálása. Nem szerencsés, ha ez a sorrend felborul, és a munkatársak az újságokból értesülnek arról, hogy gondban van a cég.
Sok esetben a vállalatvezetők tartanak attól, hogy ha szélesebb kör is megismeri a problémáikat, az ronthat a helyzetükön, ezért próbálják halogatni az ezzel kapcsolatos külső és belső kommunikációt. „Ezáltal viszont még rosszabb helyzetbe kerülnek, mert manapság már nem lehet eltitkolni azt, ha valahol probléma van” – említi Szűcs Ervin, aki szerint elég csak arra gondolni, hogy a kollégák az internet segítségével könnyen világgá kürtölhetik a vállalat belső ügyeit. De mit lehet akkor tenni?
Szűkszavú főnök
fut a szekér 2.
Szűcs Ervin szerint a fogyasztók felé irányuló kommunikáció jó helyzetben van, hiszen olcsósága révén alternatívát nyújthat a drága média vásárlásokkal szemben. A vállalati kommunikáció terén azonban lehetnek olyan területek, amelyeket komolyabban érinthet a válság. “A hosszú távú hírnévépítés, a CSR most kisebb szerepet kaphat, hiszen ezek haszna rövid távon kevéssé mérhető” – véli Szűcs Ervin, aki a válságkommunikációs megbízások terén felfutást vár.
Ferling József, a Ferling PR ügyvezetője szerint ilyenkor fontos, hogy a cég kezdeményező legyen a belső kommunikáció terén, mert így a vezetőség irányíthatja a vállalati közbeszédet. Megnő a vezetői körlevelek, a dolgozói fórumok szerepe és – ha van – fontos az érdekvédelmi szervekkel folytatott folyamatos egyeztetés. Emellett felvetődik az is, hogy mi történik, ha pont az őszinteség okoz pánikot a dolgozók között.
„Az a tapasztalat, hogy az információ hiánya sokkal nagyobb pánikot tud előidézni. Például előfordul, hogy a vezetőség szeretné szűkíteni a cafeteriakereteket és kisebb elbocsátásokat tervez, de ha ezt nem kommunikálja, akkor könnyen lehet, hogy a dolgozók már a cég csődjéről fantáziálnak” – érvel Ferling József. Ráadásul, amennyiben a vezetőség hallgat, az azt az érzetet keltheti, hogy maguk sem tudják, hogy mit csináljanak. „Miután a munkatársakat tájékoztatják a helyzetről, fontos felvázolni egy víziót arról, hogyan vezetik ki a céget a válságból” – tanácsolja a Weber Shandwick ügyvezetője. A PR-es szakemberek szerint ilyenkor a külvilág felé is a „kezdeményező információbőség” megteremtése a legjobb megoldás.
Más kérdés, hogy a gyakorlatban ez mennyire érvényesül. A Weber Shandwick Amerikában készített felmérése szerint a vállalatok munkatársainak 71 százaléka érezte úgy, hogy nem kap elég információt a vezetőségtől a válsággal kapcsolatban, 52 százalékuk nem is hallotta még a főnököket erről a témáról beszélni. Ellenben 74 százalékukhoz már futottak be infók valamelyik kolléga révén.
Néma óriás
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a válság kezelésére tett intézkedések nyilvánosságra hozatalának akár azonnali haszna is lehet. Jól mutatják ezt a tőzsdei cégek által lelkesen kiadott közlemények az elbocsátásokról. Például – miután február elején a komoly gondokkal küszködő General Motors tízezer fős leépítést jelentett be – másnap reggel egyből emelkedésnek indult a társaság részvényeinek árfolyama.
A „hogyan ne kommunikáljuk a válságot” egyik állatorvosi lova az IBM, ahol gyakorlatilag a fent vázolt lépéseknek mindig az ellenkezőjével próbálkoztak. A világszerte 386 ezer főt foglalkoztató informatikai cég kommunikációját a titkolózás lengi körül. Semmilyen információt nem hajlandók közölni arról, hogy hol, mikor és mennyi alkalmazottjukat eresztik szélnek. Ezzel szemben a vállalat hatezer munkatársát tömörítő – amúgy az IBM által el nem ismert – Alliance@IBM nevű szakszervezet 16 ezer fős elbocsátásról értesítette a sajtót. A vállalat reakciója erre az volt, hogy „nem kommentálunk híreszteléseket és spekulációkat”. Később kiderült, hogy a szakszervezet információi helytállók voltak.
Amikor pedig megszólaltak az IBM-nél, azzal is sikerült baklövést elkövetniük. A cég amerikai szóvivője ugyanis azt nyilatkozta egy ottani IT-portálnak, hogy az elbocsátandó kollégák egy részének igyekeznek máshol munkát találni a vállalatnál. Első látásra ez egy jó kezdeményezésnek tűnt, ugyanakkor pár nap után, a dolgozóktól származó információkból kiderült, hogy az Észak-Amerikában kirúgott munkatársak az IBM indiai vagy kínai üzemében dolgozhatnának tovább. El lehet képzelni, hogy az alacsony munkabérekről ismert országokba való költözés mennyire hozta lázba az amerikaiakat.