A márka minőséget is jelent. Egy Nike cipő az minőség. Ha ránézek egy Puma cuccra, akkor látszik, hogy az is minőség – a 8–14 év közöttiek kommunikációs szokásait vizsgáló Kid.comm kutatás adatfelvétele során hangzott el ez a mondat az egyik gyerek szájából. A Szonda Ipsos felmérése szerint meglehetősen márkatudatos ez a korosztály, 83 százalékuk alapvetően azonosul azzal a kijelentéssel, hogy a „márkás dolgok jobb minőségűek”.
Tegyük hozzá, az különösebben nem meglepő, hogy a fiatalokra úgy általában jellemző márkafetisizmus alól a 8–14 év közöttiek sem kivételek. Ami viszont érdekes, hogy a Kid.comm kutatás szerint a gyerekeknek megfelelő anyagi hátterük is van az ilyen kijelentésekhez. Szám szerint ez annyit tesz, hogy átlagosan havonta 3300 forint zsebpénz felett rendelkeznek, ez a 830 ezres teljes populációra vetítve évi 32 milliárd forintot jelent.
A gyerekek „gazdasági ereje” az elmúlt években ugrott meg ilyen mértékben. A Szonda–GfK 2002-es Ifjúsági Médiaanalízisében az átlagos zsebpénz még havi 890 forint volt, ez az akkor még 855 ezres korcsoportra vetítve „csak” évi kilencmilliárd forintot tett ki. Mindehhez hozzáadódik a gyerekek beleszólása a család egyéb költéseibe is. A ruházati termékek 82, az élelmiszer-vásárlások 71 százalékánál hallgatnak a szülők a gyermekük véleményére. Meglepő, hogy a családi autó kiválasztásánál is 29 százalékos ez az arány. Persze van még hová fejlődniük, hiszen egy 2006-os kutatás szerint az amerikai lurkóknak a gépkocsivásárlások 54–63 százalékára van hatásuk.
Nehéz mérés
Ezek alapján nem tűnik rossz biznisznek megcélozni ezt a korosztályt. Az elérésük mikéntjét azonban már nem mindig egyszerű eldönteni. Az Ifjúsági Médiaanalízisnek ugyanis 2002 óta nem készült új változata, hiszen az olvasottságmérésben a 14 éven felülieket, a hallgatottság terén pedig csak a 15 évesnél idősebbeket vizsgálja a Szonda–Gfk páros. Mindennek a fő oka az, hogy a 14 év alattiakról csak szülői engedély és felügyelet mellett készíthetők felmérések, ráadásul más jellegű kérdőíveket kell használni, mint az idősebbeknél. Magyarán elég körülményes és drága kutatást készíteni róluk.
Felvetődik a kérdés, hogy mit tesz egy médiaügynökség, ha beesik hozzájuk egy gyerekeknek szánt termékét népszerűsíteni kívánó megrendelő. „Eddig csak részmegoldások voltak, olykor az ügyfél által készített kutatásra alapoztunk, vagy gyerekeket megszólító médiumokhoz fordultunk adatokért, esetleg magunk készítettünk egy kisebb felmérést” – sorolja az eddigi lehetőségeiket Mechler János, a Kid.comm kutatás létrehozását is támogató OmnicomMediaGroup innovációs igazgatója. A számos tini- és egy gyermeklapot megjelentető Ringier Kiadó magazindivíziójának igazgatója, Czövek Hajnalka szerint ebben az esetben más adatokat is figyelembe vehetnek a hirdetők, ilyenek például a lapjaik értékesített példányszáma.
Szülői minta
Éppen a fentiek miatt lehetnek érdekesek a Kid.comm kutatás eredményei. A felmérés során rákérdeztek a gyerekek kedvenc médiumaira. A tévék esetén az RTL Klub első helye nem meglepő. Ezt vélhetően nem annak köszönheti a csatorna, hogy hétköznap délután egykor adnak félórányi rajzfilmet, a magyarázat jóval prózaibb: a szülők is az RTL-t nézik. Az AGB Nielsen 4–14 évesekre vonatkozó adatai is ezt mutatják. Az esti főműsoridőben a gyerekek zöme a szülőkkel tévézik, s ha anyu vagy apu nincs éppen a közelben, akkor is valamelyik gyerekcsatorna után az RTL-re, majd a TV2-re kapcsolnak a legszívesebben.
Az újságok tekintetében a Bravo végzett az első helyen, érdekesség viszont a sportújságok előretörése. A 2002-es Ifjúsági Médiaanalízisben – igaz, fontos megjegyezni, hogy akkor nem kedveltséget, hanem olvasottságot mértek – még a Garfield, a Tudorka és barátai, valamint a Story is benne volt a top 5-ben.
Önálló szörfözők
Némileg meglepő, hogy az internet terén viszonylag szabad kezük van a gyerkőcöknek. Az NRC kutatócég által tavaly készített felmérés legalábbis azt mutatja, hogy a 11–14 évesek
79 százaléka zömében egyedül szörföl a neten. Ehhez képest a Kid.comm felmérésben kifejezetten gyerekeknek szánt site be sem került az öt legkedveltebb weboldal közé. A kutatás szerint a gyerekek jobban csípik a MyVipet az Iwiwnél, a legtöbben azonban a lapunkat is megjelentető Sanoma Budapest érdekeltségébe tartozó Startlapot jelölték meg kedvencükként. Bognár Bálint, a Startlap főszerkesztője szerint ennek több oka van: a site leegyszerűsíti az internet gyerekek számára átláthatatlan világát, valamint létezik a Startlapnak egy speciálisan nekik szánt változata is, és felnőtt tartalmakra sem bukkanhatnak az oldalon. „Éppen a szülői korosztályban, tehát a 35 évnél idősebbek körében kifejezetten népszerű a Startlap, a szülők befolyása a gyerekek internetezési szokásaira pedig ebben a korban igen nagy” – teszi hozzá Bognár Bálint.
Kérdés persze, hogy attól, mert lehetséges, mennyire etikus kereskedelmi üzenetekkel megszólítani ezt a korosztályt. Czövek Hajnalka úgy tapasztalta, hogy a hirdetőknél két trend alakult ki ezzel kapcsolatban. „Az egyik csoport azt vallja, hogy nem szeretné befolyásolni a fiatalokat, mert ebben a korban még érzékenyek és óvni kell őket, a másik irányzat szerint éppen ilyenkor kell elkezdeni kiépíteni a márkahűséget. Ekkor ugyanis még fogékonyak a reklámok iránt, ez pedig segíthet az adott márka love branddé válásában” – mondja a Ringier magazindivíziójának igazgatója. A Procter & Gamble például Angliában pár éve visszavonta az egyik chipsreklámot, amit egy kölyökműsorral hirdetett. A Coca-Cola pedig még 2003-ban deklarálta, hogy a 12 éven aluliak körében nem népszerűsíti a termékeit. Persze ettől függetlenül a gyerekeket nem lehet elzárni a világtól. Jó pár éve nagy port vert fel az a felmérés, amely arra jutott, hogy a brit gyerekek jobban kenték-vágták az alkoholos italok márkaneveit, mint a felnőttek.