A felelős vállalati működés a 21. századi vállalat tevékenységének minden területét áthatja. Nyitott, az érintettek értékeit, véleményét, érzéseit a működésbe beépítő szervezet a CSR segítségével alakítja ki és menedzseli a folyamatokat, míg a felelős értékeket a márkáiban, az érintetti percepcióban jeleníti meg. A social branding ezen márkaépítés folyamatát jelenti.
CSR és márkázás
A felelősen működő szervezet szűken és tágan vett környezetének figyelembevételével alakítja tevékenységét. Kialakítja érintettjei körét, akiknek értékeit, érték- és működési elvárásait beépíti üzleti folyamataiba. Ezek egy része a gyártással, a beszállítói lánccal, a környezeti terheléssel, az egészségüggyel és a biztonsággal kapcsolatosak, míg szép számmal akadnak olyan területek, amelyek közvetlenül az érintettekre hatnak. A tipikus nagyvállalat leggyakrabban és legszélesebb körben termékeivel, illetve azokon keresztül kerül kapcsolatba a környezetével. Ezért amellett, hogy felelős képet kell kialakítania a vállalatról, legalább ilyen súllyal esik a latba a márka felelős imázsának megalkotása. A felelős márka mögött természetesen egy hasonló szemlélettel vezetett cég áll. A nagy kihívás az, hogy mindez összhangban legyen, a vallott és a követett értékek azonosak legyenek.
Társadalmi pozíció
A social branding kezdetei az 1970-es évekig nyúlnak vissza. Az Egyesült Államokban ugyanis ekkor, a marketingvezérelt vállalatok kialakulása idején találkozhattunk először magukat felelősként pozicionáló márkákkal. A legismertebbek, a The Body Shop vagy a Ben & Jerry’s társadalmi márka propozíciót és pozíciót választott. Így amellett, hogy egészen új üzenetekkel és kommunikációval jelenhettek meg, egyfajta példaképpé is válhattak. Ezt az utat követte a Virgin, a Starbucks és a Chicita is.
Jó megítélés
A felelős márka nem lehet független a társadalmi környezettől, vagyis az érintetti elvárásoktól. A tudatosabb, társadalmi értékelvárások szempontjából fejlettebb piacokon ma már a cégek nem úgy állnak a social branding témaköréhez, hogy „jó, ha van” („nice to have”), hanem a márka sikerének egyik legfontosabb zálogaként, kritikus tényezőjeként tekintenek rá. Az ilyen irányú fogyasztói elvárások tekintetében a legerősebb piac Anglia, Németország és az Egyesült Államok, ám az éves CSR-jelentések, a social brading is követelménynek számít a globális tőkepiacok szereplőinek körében. Magyarországon és Kelet-Európában az elvárások e tekintetben egyelőre csak közepesen erősek.
Középpontban a környezetvédelem
A legnagyobb multinacionális cégek közzétették a 2007-es évre vonatkozó CSR-jelentéseiket. A Shell immár tizenegyedik alkalommal készített felelős működési jelentést. Az olajcég a múlt évben a globális energiahatékonyság kihívásai és a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése mellett környezetvédelmi kérdésekre fektette a hangsúlyt. A Starbucks Coffee a kávétermesztők támogatását, érdekeik védelmét és az etikus kávétermelést emelte ki munkájában.
Reader’s Digest az ivóvízért
A Reader’s Digest alapítványa az idén mintegy százezer dollárral támogatja a WaterPartners nemzetközi szervezetét, amely a szegény országok lakóinak tiszta ivóvízzel való biztonságos ellátását szolgálja. Ez az adomány a harmadik az alapítvány által megszavazott tíz csomagból, amellyel a cég jobbító tevékenységét fejti ki az év folyamán.
Kétszer ad, ki gyorsan ad
A Kínát sújtó földrengés áldozatainak családtagjain és túlélőin számos nagyvállalat igyekszik segíteni. A Kínában gyártóüzemein keresztül közvetlenül érintett Tyco Electronics 150 ezer dolláros segélyt biztosít a földrengés sújtotta ország rászorulói és a mentési munkálatok számára. Emellett az amerikai IT-óriás, a United Technologies százezer, az AT&T telekommunikációs cég ötszázezer, a nemzetközi szállítmányozó UPS pedig egymillió dollárral járul hozzá a károk enyhítéséhez.
Értékes figyelem
A Colgate-Palmolive is nyilvánosságra hozta CSR-jelentését. A kozmetikai multi az élő értékek megőrzésére és a fenntarthatóságra fektette a hangsúlyt az elmúlt esztendő CSR-politikájában. Tevékenységüket az ember, a teljesítmény és a bolygó jegyében végezték, ezen pillérekre épül beszámolójuk is.
Személyes víziók
A felelős márka a tudatosan épített márkázás és a hiteles üzleti folyamatokon alapuló CSR határterülete. Mindkettőhöz annak belátására van szükség, hogy ma a vállalat már nem egyfajta transzmissziós szíj a tulajdonos és a fogyasztó között, hanem egy komplex társadalmi háló legbefolyásosabb szereplője, amely akkor termel értéket, ha az érintetti elvárásokat hatékonyan építi be a működésbe. A klasszikus társadalmi márkák, a Virgin vagy a The Body Shop organikusan, vezetőik – Richard Branson és Anita Roddick – személyes víziója nyomán épültek fel, nem tudatos tervezés eredményeképpen. Napjainkban ennél szerteágazóbb a social branding, de lényegében ugyanaz a feladat, mint minden márkaépítés esetén. Víziót kell alkotni, ehhez pedig pozicionálásra, márkaszemélyiség, márkaérték megfogalmazására, stratégiai márkakommunikációs tervezésre van szükség. Azonban a felelős márka esetén az adott brandnek, az általa ajánlott előnyöknek és kapcsolódó tényezőknek valamennyi érintett számára el- és befogadhatónak kell lennie. Ehhez pedig másfajta kutatásokra, kommunikációra van szükség, mint a brandépítésben eddig alkalmazott gyakorlatok.
Márkázott jövő
Szakértők egyöntetű véleménye szerint a nemzetközi trendeket tekintve a társadalmi márkázásé a jelen és a jövő. Ma már a nyugat-európai márkák nem engedhetik meg maguknak, hogy az érintetti kötődés kialakításánál, vagyis a márkaértékek és a márkaszemélyiség kialakításánál az érintettek érzelmi elvárásai és kapcsolódásai mellett figyelmen kívül hagyják az értékelvárásokat. A fejlett országok piacain megfigyelhető igen erős fogyasztói tudatosság amellett, hogy a termék mögött álló vállalattól felelős működést vár el, előtérbe helyezi azokat a márkákat, amelyek mögött CSR által inspirált vízió áll. Régiónk egyelőre a fogyasztói tudatosság, sőt, a tudatos márkaépítés terén sem áll jól. Így az érzelmi kötődés kialakításánál bonyolultabb eszközrendszer, a reputációs struktúrát igénylő társadalmi márkázás és az ennek kialakításához szükséges módszerek nem igazán ismertek vagy elterjedtek. Azonban nálunk is ez a jövő útja, elég, ha megnézzük, milyen ütemben nő a felelős működés trendjeit követő vállalatok száma. Ám szerencsére már régiónkban is találkozhatunk felelősségre törekvő márkákkal, mint például a T-Mobile, a Dove vagy a Nespresso.
A szakértő válaszol
Versenyelőnyt jelenthet
A felelős márkázás kényes kérdéseiről, jelenéről és jövőjéről Braun Róbert, a Braun & Partners ügyvezető igazgatója nyilatkozott lapunknak.
– Hogyan látja, a social branding következménye vagy célja a vállalat CSR-tevékenységének?
– Mindkettő. A vállalat mindig üzleti sikerre törekszik. A 21. század társadalmi környezetében azonban az üzleti sikert biztosító folyamatok megváltoztak. Nem elegendő alacsony áron jó minőséget termelni és hatékonyan terjeszteni. Azok a márkák, amelyek nem befogadók, nem alakítanak ki értékalapú kötődést az érintettekkel, nem lesznek sikeresek. És azok a vállalatok, amelyek reputációja veszélybe kerül, nem termelnek értéket: terméküket, szolgáltatásukat és a részvényüket sem veszik. A szakértők sokáig úgy vélték, a vásárlást leginkább befolyásoló tényezők között – ár, minőség, szolgáltatás – negyedikként megjelenik a felelősségvállalás. Aztán kiderült, hogy ez nem így van, a felelősségvállalás alapvetően befolyásolja e tényezők megítélését. Vagyis olcsóbbnak (jobb árértékűnek), jobb minőségűnek és hatékonyabbnak érzékelik azokat a márkákat, amelyek felelősek, mint azokat, amelyek nem. Ám a felelősségvállalás nemcsak kommunikáció, hanem hatékony menedzsmenttevékenység is.
– Nemzetközi szinten mely vállalatok járnak az élen?
– A klasszikus társadalmi márkák, a The Body Shop, a Ben & Jerry’s és a Chicita. Ezek organikusan fejlődő társadalmi márkák. Ma a Pepsi és a Vodafone tesz kiemelkedő és tudatos erőfeszítéseket arra, hogy felelős márkaként és felelős vállalatként jelenjen meg az érintettek előtt. Összességében azonban elmondható, hogy a világ száz legnagyobb vállalatának mindegyike komoly lépéseket tesz annak érdekében, hogy a felelősségvállalást, vagyis az érintettek értékelvárásait beépítse a működésbe.
– Hazánkban melyik vállalatokat emelné ki?
– Itthon – mások mellett – a Magyar Telekom, a Vodafone, a Pannon, a CIB, az MKB tesz jelentős erőfeszítéseket, és jelen vannak az organikus társadalmi márkák is, mint a Graphisoft vagy a Kürt Computer.
– Mik a várakozásai a hazai piaci szereplőket illetően a social branding terjedésére, erősödésére vonatkozóan?
– A felelős márka és a CSR Nyugat-Európában az üzleti jelen és a jövő, itthon inkább a jövő. Ám a közeli jövő, hiszen az a szakadék, ami a huszonegyedik századi társadalmakat és a 17. századi elveken szervezett vállalatokat elválasztja egymástól, nem tartható fenn sokáig itthon sem. Aki mindezt hamarabb ismeri fel, az számíthat az érintettek támogatására, és így jelentős versenyelőnyhöz juthat.