– Milyen trendek határozzák meg a magazinpiac alakulását?
– A médiapiac egészét tekintve négy alapvető irányt látok. Egyre több kiadvány jelenik meg, és egyre fogy a közönség. Mindez a szakosított kiadványok piacra dobására készteti a kiadókat. A technológia boom pedig lehetővé teszi, hogy a lapok tartalma mindenféle platformon (internetes, tévés, nyomtatott) egyszerre jelenjen meg. Ehhez viszont vagy a partnerek összefogása, vagy nagy kiadók támogatása szükséges.
– Nem félő, hogy az olvasókból „júzerek” lesznek?
– Sokan attól tartanak, hogy az időszűkében lévő olvasók elfordulnak a lapoktól, és inkább az interneten keresnek friss híreket. Ugyanakkor az látszik, hogy noha a magazinpiac stagnál, néhány kiadvány mégis nagyszerű növekedést ér el. A Martha Stewart Living, az Elle vagy az Economist világszerte növeli bevételeit. A százezer dollár fölött kereső amerikaiak nemhogy elfordulnak, de egyre többet olvasnak a jó minőségű kiadványokból.
Pályakép
Donald Kummerfeld a Stanford Universityn végzett filozófia szakon. 1985-ben alapította meg a Kummerfeld Association nevű, tanácsadással és befektetésfinanszírozással foglalkozó cégét. 1987–1999 között az Amerikai Magazinkiadók Szövetségének elnök-vezérigazgatója, 2001-től pedig ő tölti be az elnök-vezérigazgatói posztot a Magazinkiadók Nemzetközi Szövetségénél.
A tartalom minőségén nagyon sok múlik. A hosszabb, ellenőrzött tényekkel alátámasztott írásoknak van jövőjük, ugyanakkor a gyenge szerkesztőségi tartalmú kiadványok előbb-utóbb eltűnnek az újságosok standjairól.
A fiatal olvasók valóban egyre több időt töltenek a netes hírfogyasztással, ezért a nyomtatott lapok kiadóinak elsődleges feladata, hogy tartalmaikat kombinálják az online megjelenéssel. Világosan látszik ugyanis, hogy a jó minőségű lapok hitelessége olvasókat generál a weben is, míg a jó netes megjelenés előfizetőket visz a nyomtatott magazinhoz, csak meg kell találni a helyes arányokat.
– A hirdetők is így gondolják?
– A lapkiadóknál nagy a félelem, hogy a hirdetők követik majd az olvasókat az online világba. A magazinok hirdetési bevétele világszerte egészségesen növekszik, 2005-ben 5,3, 2006-ban pedig 6,1 százalékkal nőtt. Mindez azért lehetséges, mert a magazinok kitűnő terepei a márkareklámoknak, míg az interneten olyan hirdetési formák jelentik a bevételek többségét, amelyek korábban nem is léteztek, például az e-kereskedelem és a keresés. Nem hiszem, hogy a két kategória összekeverése valaha sikeres lehet. A nyomtatott és online világban egyszerre jelenlévő kiadványok azonban továbbra is ki tudják elégíteni a hirdetőket.
– Magyarországon a nyomtatott kiadványok nem annyira sikeresek a kibertérben.
– Pedig világszerte jó példák vannak erre. Az Auto Bild, a National Geographic, a Forbes vagy az Elle ügyesen megoldotta.
– Mire van szükség ehhez?
– Először is, a vezetőknek elkötelezettnek lenniük a kombináció iránt. Komoly beruházásokra is szükség lehet, hogy megszerezzék a legjobb szakembereket, akik kreativitásukkal sikereket hozhatnak. De ennek elérése akár 5–10 évbe is beletelhet.
– De nem biztos, hogy a legtöbb tulajdonosnak ezt van ideje kivárni.
– A legtöbb médiabefektetőnek van. Ugyanakkor a tőzsdei cégek nagyon nehéz helyzetben vannak, mert a részvénypiaci befektetők nem ismerik a lapkiadás sajátosságait, így ők negyedévente nyereséget követelnek, s ez rosszat tesz a kiadóknak. Türelmes tulajdonosokra van szükség, olyanokra, akik kivárják, hogy az átlagosnál magasabb nyereséget érnek el.
– Kik maradnak az élen járók?
– A kiadóvállalatoknak egy ilyen gyorsan változó piacon talán nincs is más esélyük, minthogy a piac előtt járjanak. Ebben a nagy kiadóknak előnyük van, mert könnyen megvehetik azokat a szolgáltatásokat – vagy egész cégeket – amelyek ehhez szükségesek. De a kisebbeknek is megvan az a lehetőségük, hogy szövetkezzenek egymással. Elvégre ez nem űrtechnika, hanem ahogy a Nike szlogenje mondja: Just do it!