Két év börtönbüntetést kapott nemrég egy lengyel cég alkalmazottja, mert egy direkt marketing (DM) kampányhoz törvénysértő módon használt bizonyos adatbázisokat. Magyarországon azonban sokkal enyhébb a szabályozás és a gyakorlat. „A hasonló esetek következménye általában csak egy hatósági ejnye-bejnye” – meséli Orbán Csaba, a direkt marketinggel foglalkozó M.C. Direct Kft. ügyvezető igazgatója. A jogi következetlenség és az enyhe büntetések nem védik a lakosság érdekeit, és a piacnak sem tesznek jót. „Amíg az ügyeskedő adatszerzők ilyen könnyen megúszhatják, addig a visszaszorulásuk sem várható, hiszen nincs kellő elrettentő erő” – teszi hozzá Orbán.
Rajz: Dániek András
SZÜRKEZÓNA. A legtöbb kellemetlenséget a szürkezónában működő cégek okozzák, elsősorban az adatok pontatlansága miatt. Pedig Bartók János, a Teledata Kft. ügyvezetője szerint a siker 40 százalékban a jól felépített, a célnak megfelelő adatbázisoktól függ. A piaci szereplők általában túl szigorúnak találják az adatvédelmi szabályokat, viszont ha azok betartatásáról vagy szankciójáról van szó, engedékenynek nevezik a hatóságokat. Freidler Gábor, az Országgyűlési Biztos Hivatalának adatvédelmi főosztályvezetője részben egyetért azzal, hogy nem hatékony az illegális adathasználattal kapcsolatos ügyek lefolytatása, mégsem támogatja az adatgyűjtésre vonatkozó regulák enyhítését. „A szabályok nem szigorúbbak, mint az európai országok legtöbbjében. Természetes, hogy néhányan ezt másként látják; pontosan úgy, ahogy az elítéltek szerint is szigorú a Büntető törvénykönyv” – mondja Freidler.
A telemarketingre és az e-mail címekre vonatkozó passzusok összhangban vannak az uniós irányelvekkel, de általában épp ezekre szoktak panaszkodni a hirdetők. Mindkét terület adatszerzési szabályaira az úgynevezett „opt-in” rendszer jellemző (lásd külön), vagyis a fogyasztó előzetes hozzájárulását követelik meg a hirdetési listára való felkerüléshez. Ez elvileg védene a kéretlen e-mailektől is, de a naponta tömegesen érkező spamek azt bizonyítják, hogy a jogi út gyakorlatilag járhatatlan. E küldemények eredete a legtöbbször felderíthetetlen, vagy a lánc Afrikából, távoli fejlődő országokból indul.
Árnyalja a képet, hogy a legtöbb spam Amerikában terjed, ennek ellenére a DM paradicsomának tartott Egyesült Államokban a szabályok az engedékenyebb „opt-out” szisztémát alkalmazzák. Így ott nagyobb tömegben és szélesebb közönségnek küldhetik ki a DM küldeményeket – igaz, emiatt alacsonyabb az üzenetek találati aránya.
SZÁMŰZÖTT ROBINSON. Magyarországon a címlistákkal való kereskedés, illetve a DM levelek letiltását kérők egységes adatbázisának („Robinson listák”) létrehozása vált ki heves vitákat, jelenleg ugyanis mindkettő tiltott. Orbán Csaba szerint égető a probléma, hiszen akadályozza a nagyobb volumenű, nemzetközi szintű kampányokat. „A megfelelő listák birtokában nemcsak gyorsabban és hatékonyabban dolgozhatnánk, de pontosabban tudnánk szelektálni, hogy kik is szeretnek DM-en keresztül vásárolni” – mondja Sárközy Ágnes, a Reader’s Digest szakembere.
Engedélyezési rendszerek
OPT-IN. A potenciális ügyfél maga választja ki azt a reklámanyagot, amelyet szeretne megkapni. Abban is dönthet, hogy a hirdetést milyen kommunikációs csatornákon keresztül engedi eljuttatni magához. Egy efféle rendszerű e-mail hírlevél címlistájára például csak akkor kerül rá valaki, ha beleegyezését egyértelműen jelzi.
OPT-OUT. Ebben a rendszerben egy valamilyen módon már megszerzett ügyfélnek szabadon küldhető mindenféle egyéb reklámanyag – anélkül, hogy ehhez egyesével külön engedélyt kellene kérnie a hirdetőnek.
Freidler Gábor szerint a listabrókerség mégsem engedhető meg, mert ezzel a részben vagy teljesen illegális adatbázisok továbbítása is zöld jelzést kapna. A piac szerint nagy szükség volna egy országos Robinson listára is, mert ezzel az ügyfélnek nem kellene egyesével minden cég adatbázisában a tiltólistára helyeztetni a nevét.
Szintén akadályozza a piac fejlődését a címzetlen reklámküldemények (szórólapok, prospektusok) terítésének teljes szabályozatlansága. Ezen eszközöket sok potenciális hirdető választja, hiszen így kiterjedt közönséget olcsón érhet el. Az más kérdés, hogy e módszer nem feltétlenül bizonyul olyan költséghatékonynak, mint remélik. A DM-nek ez a válfaja igényli a legkevesebb szakmai hozzáértést, sokan nem is sorolják a direkt marketing eszköztárához.
A DM vonzerejét az sem növeli, hogy a Direkt Marketing Szövetség kutatása szerint az ügynökségek 17 százaléka úgy gondolja: a többi ügynökség fele-fele arányban használ legális és illegális adatbázist. Sőt, van olyan szereplő is, amely senkiről sem feltételez jogtiszta működést. Ez a fajta hoz záállás alapjaiban nehezíti meg a hirdető cégek döntéseit. Orbán Csaba elkeserítőnek tartja, hogy a cégében bevezetett információbiztonsági és minőségirányítási rendszerek nem hozták meg a várt megbízásnövekedést. Ráadásul a piac visszaesésére lehet számítani, mert a megszorítások miatt a megbízók vár hatóan még érzékenyebbek lesznek az árra.
Magyarországon egyébként a DM eszközéhez az autóipar és a bankszektor szereplői, továbbá a dohánycégek nyúlnak a leggyakrabban. Utóbbiak a reklámpiaci korlátozások miatt kénytelenek szinte kizárólag így kommunikálni, s a reklámzaj erősödését minél pontosabb célzással és információkkal ellensúlyozni.