Rózsaszín erő

Dorothy dollárok, esetleg rózsaszín dollárok (pink dollars) – ezeken a neveken emlegetik az Egyesült Államokban az LMBT-társadalom tagjai (leszbikusok, melegek, biszexuálisok és transzneműek) által elköltött pénzeket. Mekkora ez a rózsaszín dollárköteg? Nos, a Packaged Facts piackutató társaság, valamint a melegek és a leszbikusok fogyasztási szokásait és piacát folyamatosan nyomon követő Witeck-Combs marketingkommunikációs cég felmérése 2006-ban 660 milliárdra becsülte a teljes összeget. Az érintett közösség létszáma azonban folyamatosan nő – míg ma a statisztikák szerint 15,3 millió amerikai tartozik az LMBT-körbe, 2011-re az előrejelzések szerint már 16,3 millióan lesznek -, így öt éven belül a „rózsaszín” vásárlóerő is 835 milliárd dollárra ugrik. Ha a becslés eredménye nem is százszázalékos – a bankkártyás mozgásokat például nem tudja követni -, annyit mindenképpen megmutat: e kisebbség költései rendkívüli üzleti lehetőségeket tartogatnak.

Fotó: RedDotCorbis

CÉGES COMING OUT. A multik tőlünk nyugatabbra már felismerték a melegek gazdasági potenciálját, illetve azt is, hogy e csoport vásárlóereje komolyabb, mint azt százalékos arányuk a teljes lakosság tükrében sejteti. Nyíltan „vállalja be” a melegeket külföldön például az IKEA. A cég június közepén a reklámipar melegeknek szóló üzenetei jobb megfogalmazását és megértését segíteni hivatott nonprofit szervezet, a Commercial Closet Association által tető alá hozott idei LMBT-reklám fesztiválon (közkeletű nevén a Gay Ad Awardon) az első díjat hozta el. A nyertes spotban több, IKEA-bútorral berendezett lakásba is betekint a kamera, s az utolsó képen a nappalijukban egy boldog férfi pár mosolyog a kislányával. Szintén a nyertesek között volt például a Lufthansa online hirdetése, amely a holland melegeknek reklámozta San Franciscót mint híres melegdesztinációt, de díjjal térhetett haza például a Nokia, a DaimlerChrysler, a Subaru vagy a Time magazin is.

Természetes nem véletlen, hogy nemzetközi szinten már komolyan számolnak a meleg vásárlóerővel. Mivel az érintettek többnyire nyitottak az újdonságokra, közülük a jómódúbbak gyakran véleményvezérnek számítanak, azaz trendet diktálnak a divat, a lakberendezés, a kiegészítők és az elektronikai és egyéb kütyük világában is. Gyakran megesik, hogy egyes termékeket felkapnak, majd azok letisztultabb változatait a heteroszexuális közösség némi fáziskéséssel beemeli saját köreibe, ahol végül populáris használati cikké lépnek elő. „Szívesen költenek öltözködésre, szórakozásra, lakásra, utazásra, szépségápolásra, s ha tehetik, a prémium kategóriás vagy egyedi termékeket részesítik előnyben. Mindemellett márkahűek” – mondja Kecskeméti Attila független marketingszakértő.

Egy legendás hirdetés. Felkapott modellek.

Bizonyos márkák annak ellenére népszerűek az LMBT-körben, hogy nincs kifejezetten a melegeknek célzott kommunikáció építve köréjük, csupán a hétköznapitól eltérő ízvilágukkal, designjukkal hódítanak. Így nem kis mértékben a melegek kapták fel például a Motorola egyik modelljét, a pengetelefont is. A cég magyarországi érdekeltségénél kérdésünkre megerősítették, hogy a fogyasztói visszajelzésekből, internetes fórumokból tudják: a RAZR V3 fantázianevű mobiljukat megjelenése korai szakaszában nagy számban vették homoszexuálisok. Nekik is köszönhette a társaság, hogy a divattelefon konszolidáltabb kiadásából 2004-es piacra dobása óta több mint 100 milliót sikerült eladni. Az ő érdeklődésükben is bízva a pengetelefonnak a Dolce & Gabbana páros által tervezett designer változatát, a V3i-t a cég magukkal a tervezőkkel, az ikonikus divatdiktátor melegpárral, Domenico Dolcéval és Stefano Gabbanával hirdette.

Miközben az elmúlt idők coming outjait alapul véve megkockáztatható, hogy itthon megindulni látszik egy „előbújási” hullám, Magyarországon egyelőre kevés cég keresi a melegek kegyeit. Mivel a magyar társadalom még nem kész arra, hogy kezelni tudja ezt a nyugati világban már helyenként természetesnek vett jelenséget, a hazai reklámcégek sem foglalkoznak a melegekkel mint külön célcsoporttal. „Pedig külföldön a melegmagazinokban is egyre több világmárka vállal hirdetést, és a londoni melegfelvonulást is olyan cégek támogatják, mint a Ford vagy a British Airways” – mondja neve elhallgatását kérve egy másságát vállaló reklámszakember.

A melegeknek szánt szolgáltatások reklámjai hazánkban a célcsoport által használt médiumok szintjén maradnak. Egy meleg vállalkozó a Figyelőnek elmondta, kifejezetten a melegekre alapozva nyitotta meg Váci utcai éttermét, amelyet egyelőre csak gay-médiumokban mer hirdetni. Óvatosságával nincs egyedül, a meleg vállalkozók ugyanis „jobb a békesség alapon” szinte kizárólag a szubkultúra lapjaiban hirdetnek. Így itt lehet találkozni például az Atlasz LMBT Sportegyesület reklámjaival is, amely diszkrimináció nélküli sportolási lehetőséget kínál.

A MAGYAR VALÓSÁG. A melegek és heteroszexuálisok körében egyaránt kelendő árut – azaz LMBT szóhasználattal: uniszex termékeket – hirdető cégek itthon egyelőre szintén nem mernek nyitni a homoszexuálisok felé. „A megfontolás az, hogy többet veszítenének, mint nyernének a dolgon, a heteroszexuális fogyasztók elidegenítése pedig egyetlen gyártónak sem célja” – húzza alá Babocsay Ádám marketingszakértő. Pedig külföldön gyakori módszer, amikor finom utalások történnének arra, hogy meleg fogyasztókhoz is szól a reklám. Főleg nagy divatházak élnek vele. Olyan szépségideált, modellt alkalmaznak, olyan atmoszférát teremtenek, akire, illetve amire jobban reagál a homoszexuális vevő. A melegek által ismert, zárt körben használt, heteroszexuálisok számára sokszor ismeretlen jelrendszer triviális példája a szivárványos zászló diszkrét felvillantása, de lehet üzenni az öltözködéssel is. „Értelmezhető a melegek számára a jobb kéz hüvelykujján viselt gyűrű, de egyes esetekben erre utalhat egy jobb kézen hordott óra vagy akár egy harsány színű zokni is” – húzza alá Lakatos Márk stylist.

Babocsay Ádám szerint önmagában az is eredmény, hogy a hazai reklámokban nem otromba poénkodás tárgyai a melegek. Ugyanakkor elismeri, a magyar lakosság ebbéli intoleranciáját még mindig jól illusztrálja, hogy a KDNP az idei melegfelvonulást támogató cégek elleni bojkottra szólította fel szimpatizánsait.