Legyen valami, ami a miénk – indokolta több helyütt is Vidák László, miért fogott bele a Tisza cipő feltámasztásába, közvetlenül az után, hogy a híres-hírhedt pata cipőkkel elárasztotta az országot. Marketingszakértők szerint a martfűi márka újraéledésében nagyobb szerepe volt a retroőrületnek, mint annak, hogy magyar termékről van szó. A hazai piacon ugyanis máig tartja magát az a nézet, miszerint a hazai az olcsó és silány, ezzel szemben a nyugati áru drága ugyan, de minőségi. Ezt a sztereotípiát még akkor is nehéz hatástalanítani, ha történetesen az adott termék jó, esetleg jobb a külföldi versenytársakénál. Ez a túlzásba vitt sznobizmus indokolja, hogy sok magyarországi gyártó különös bújócskát folytat, és ha nem is titkolja a termékek származását, legalábbis nem veri nagydobra azt.
Hegymászók, síelők körében közszájon forognak az anekdoták a felismerésről, miszerint a Sherpa, az RP és a Sandstone voltaképpen magyar márkák. Az élet azt igazolta, hogy mindhárom tulajdonosai jól döntöttek, amikor kezdetben még a kereskedőknek sem kötötték az orrára, hogy magyar dzsekiket, háti-, és hálózsákokat, kesztyűket, sapkákat, túraruházatot árulnak. A minőség eladta a portékát, s mire kiderült, hogy az hazai tervezők elképzelései szerint, Magyarországon született, addigra kialakult egy stabil, folyamatosan bővülő vásárlói kör. A reklámokban ma sem jelenítik meg, hogy magyar márkáról van szó. Igaz, némiképp változott a helyzet, mert a versenyképesség megőrzése miatt a gyártást – a nyugat-európai vagy tengerentúli versenytársakhoz hasonlóan – ki kellett telepíteni Ázsiába. „A termékeink kétharmada már a Távol-Keleten készül, a hazai üzemben nem lehetett azt a költségszintet tartani” – mondja Varga Bálint, az RP extrém és sportruházati márkát gyártó és forgalmazó Alpin Kft. egyik vezetője. Így a címkéiken többnyire a „Made in China” felirat áll. A kétbetűs márkanév egyébként édesapja, Varga Árpád keresztnevének angolos rövidítéséből származik. A tervezést változatlanul itthon végzik néhány sport- és formatervező szakember közreműködésével, családi vállalkozásban. Elsősorban azokat a termékeket tartották itthon, amelyek elbírják a magasabb költségeket, ilyenek például a sapkák, a kesztyűk. A hátizsákok azonban kivétel nélkül Ázsiában készülnek, ahogyan az összes külföldi és hazai versenytárs zsákjai is.
Információink szerint a Sherpa és a Sandstone márkák kevésbé közlékeny gazdái is megosztották a termelést Magyarország és Ázsia között. Az is közös bennük, hogy nem terveznek komoly külföldi offenzívát, elsősorban a hazai piacon kívánnak érvényesülni. A Figyelő által megkérdezett eladók szerint a szabadidős és hegyi extrém sportokat űzők körében a három márka népszerűsége ma már meghaladja a külföldiekét.
Retro cipõbolt. Hangsúlyosan hazai. Fotó: Kalló Iván
A tudatosan választott inkognitó ellenére is mindhárom sikertörténet, hiszen a nulláról épült fel egy-egy új, ráadásul részben textilipari kis márka. Ez a kilencvenes évek elején állami, illetve Phare-források segítségével sem sikerült. Tervezőket, a márkaépítéshez szükséges marketingszakembereket biztosítottak a kiválasztott magyar ruházati vállalatoknak, nemzetközi kiállításokra vitték el a szakembereiket. A hároméves program azonban kifulladt, mert az erre szánt nemzetközi segély elfogyott, a cégeknek pedig nem volt akkora tőkéjük, hogy a piacépítést továbbvigyék. Ráadásul addigra az egész európai textilipar helyzete válságosra fordult a kínai dömping miatt, így azután esélyük sem volt a hazai gyártóknak a megmaradásra.
„Egy márkát a nulláról felépíteni elképesztő összegbe és energiába kerül” – mondja Pohárnok Mihály, a Design Terminál ügyvezető igazgatója, aki formatervezőként jó néhány hazai portéka és szolgáltatás imázsának felépítésében közreműködött. Példaként a Gyermelyi tésztát említi. A tíz éve még csak kis tésztagyártó üzem az arculatépítéssel párhuzamosan a gyártást is fejlesztette. Azt, hogy összesen mennyit fordítottak a ma már itthoni piacvezető márka felépítésére, nehéz volna meghatározni. „Csak az elmúlt két évben 4 milliárd forintot költöttünk technikai, technológiai fejlesztésre” – mondja Kaáhn Norbert, a Gyermely Rt. marketingigazgatója. Emellett évente százmilliós nagyságrendű volt a marketingbüdzséje a cégnek. Mosolyogva elismeri, hogy a gyártás és az értékesítés között folyamatos harc folyik a fejlesztési pénzekért. Egyelőre azonban sikerült a sikeres arányt megtartani. Kaáhn Norbert szerint rendkívül fontos, hogy a gyártás hitelesítse a márkát; ehhez az ő esetükben hozzátartozott, hogy az alapanyagok egy részét maguk termeltetik. A márkaépítésre fordított százmilliók az árban megtérülnek, hiszen a Gyermelyi tészta drágább, mint a névtelen versenytársak termékei. Esetük arra is jó példa, hogy hazai termék is lehet sikeres. A reklámjaikban ugyan ők sem emelik ki ezt, de a vásárlók számára egyértelmű a származás. Már csak azért is, mert a négytojásos tészta köztudomásúan egyedülálló az uniós piacon, a két évvel ezelőtti EU-csatlakozás során nem is volt könnyű Brüsszellel elfogadtatni.
Sportruházati üzlet. Rejtett identitásra építve.Fotó: Kalló Iván
POLITIKAI TÖLTET. „Hagyomány is kell a márka mögé” – állítja Szij Viktória, a Publicis reklámügynökség stratégia tervezője. Ez a titka a Zwacknak, a Picknek, a Zsolnaynak. Azt mondja, több ügyfelük is fontolóra vette, hogy a kampányában markánsan megjelenítse-e a termék hazai voltát, de ezt szinte azonnal el is vetették. Ennek egyrészt az lehet az oka, hogy a tömegcikkeket – például a söröket, egyéb szeszes italokat, csokoládékat, édességeket – a vásárlók zöme a bevásárlóközpontokban szerzi be, és alapvetően ár alapján választ, illetve a szerint, hogy mi van középen a polcokon. Nem véletlen, hogy a gyártóknak ezért a helyért kell a legtöbbet fizetniük a hipermarketeknek. A gyártók egy része úgy vélte, ha kampányában hangsúlyosan megjeleníti a származást, az korlátozhatja a potenciális vásárlók körét. Az utóbbi években ugyanis a „magyar” és a „nemzeti” szavak túlzott politikai töltetet kaptak, ami nagymértékben korlátozza ezeknek a használatát a marketingkommunikációban. Ezt pótlandó a cégek más csatornákon igyekeznek a fogyasztókkal tudatosítani magyar voltukat.
Szij Viktória szerint a magasabb végzettségű és jövedelmű vevők, akik megengedhetik maguknak, hogy tudatosan vásároljanak, nagyobb arányban választják a hazai portékát. A tudatos vásárlók körének bővülésével tehát javul a magyar gyártók esélye, s ez vélhetően a marketingkommunikációjukban is megjelenik majd. A közelmúltban például önálló reklámkampánya volt a hazai baromfitermékeknek. Ezzel együtt ugyanakkor felértékelődik a csomagolás jelentősége is, amelyen lehetőség van legalább indirekt módon utalni a származásra. Az okosan becsempészett színek és formák is orientálhatják a vásárlókat a magyar áruk irányába.