Teljesen véletlenül látta meg a Die Presse hirdetéssorozatát Halász Gyula, a Partners JWT reklámügynökség kreatív igazgatója, amikor néhány hónapja Ausztriában járt. A kampány lényege az volt, hogy megröntgenezett tárgyakban egészen más volt látható, mint elsőre, evidensen gondolnánk. Az egyik reklámban például a röntgen egy cukorkában lévő rajzszöget mutatott.
„Nyolc évvel ezelőtt a Figyelőnek készítettünk egy sajtókampányt, amelynek ugyanez volt a koncepciója, egy szardíniásdobozban például horgokat mutatott a röntgen” – meséli Halász Gyula, aki szerint semmiképpen sem plágiumról, hanem véletlen egybeesésről van szó. Ezek az esetek ráadásul a reklámszakmában szinte mindennaposnak számítanak. A szélesebb közvélemény – sőt olykor-olykor a szakmai is – ilyenkor egyből plágiumot kiált, a helyzet azonban ennél némileg bonyolultabb.
Szembetűnő párhuzamok…
FEKETÉK A HÁTTÉRBEN. A legújabb reklámhasonlósági eset a T-Online webkamerás reklámjához fűződik, amelyben egy koleszos lány anyukájával beszélget az interneten, aki olyan dolgokat lát meg, amit nem kellene: fiúkat, az egyikük – fekete bőrű srác – még a vonal túlsó végén szemlélődő mama kókuszgolyóját is méltatja néhány szóval. Nem sokkal a kampány indulása után kiderült, hogy egy ehhez hasonló – szintén internetszolgáltatást reklámozó – spot tavaly döntős volt az Epica reklámversenyen. (Abban a reklámban egy fiú bukott le hasonló módon a szülei előtt.) Sőt előkerült egy még korábbi reklámfilm is, amely egy Philips webkamerát népszerűsített, ráadásul a háttérben egy fekete férfi bukkan fel, igaz ott férj-feleség relációban játszódik a történet.
Korábban a szintén az Akció-NXS reklámügynökség által készített Szemlédi András reklámfilm is hasonlóan járt. Amikor az ügynökség nevezte a kampányt az RMB Awards reklámversenyre, a zsűri nem pontozta az alkotást. Az RMB Awards fődíja ugyanis a cannes-i reklámversenyen való részvétel volt, ugyanakkor Cannes-ban két évvel korábban egy ehhez teljesen hasonló reklámfilm már díjat nyert. „Ezek nem lopások. Globalizált, szinte egyforma kultúrkörnyezetben élünk, hasonló hatások és élmények érnek minket, hasonlóak a problémáink, és sokszor ugyanazon a márkán, ugyanarra az ajánlatra dolgozunk” – mondja Asztalos Zsolt, az Akció-NXS kreatív csoportvezetője, aki szerint nagyon is elképzelhető, hogy két független kreatív csapatnak egyre járjon az agya.
… visszatérő motívumok.
A reklámhasonlósági eseteknek alapvetően két fajtájuk van. Az első csoportba a nagyjából egy időben megjelenő reklámok tartoznak. Ezeknél általában senki sem követett el hibát, hiszen az ügynökségek – érthető okokból – nem tájékoztatják egymást a napi munkájukról. Ilyenkor az a fél a szerencsésebb, amelyiknek előbb kezdődött a kampánya. Torday Gábor, a TBWA Budapest kreatív igazgatója felidézi: 1998 karácsonyán egyedi képeslappal szerettek volna kedveskedni a partnereiknek. Azt találták ki, hogy a mozikban akkoriban futó Men in Black című filmre utalva a Men in Red címet és egy télapót szerepeltetnek az üdvözlőlapokon. Az ötlet feletti örömük addig tartott, ameddig – a lapok postázása előtti napon – az egyik kereskedelmi rádió újsághirdetésében meg nem pillantottak egy ehhez teljesen hasonló reklámot, ugyanezzel a címsorral. Bezúzatták a képeslapokat, és sebtében újakat készítettek.
Az esetek többségében azonban a reklámcégek már csak a megjelenés után szembesülnek a saját anyaguk klónozott változatával. Némileg szerencsésebbnek számít, ha két hasonló reklám ugyan egyszerre, de két különböző országban jelenik meg. Az idén nyár végén nálunk debütált a Mercedes, Romániában pedig egy lízingcég hasonló reklámja. A hirdetésekben egy visszapillantó tükörben látható egy autó, illetve egy kamion, a szöveg pedig mindkét esetben: „a képen látható tárgy közelebb van, mint gondolná”.
A hasonlósági esetek másik fajtája, amikor egy régebben már futott kampányra emlékeztető kreatív anyag jelenik meg. Az ilyen esetek kivédése a kreatív igazgatók felelőssége. Képtelenség persze minden egyes ötletnél átnézni az összes kreatív anyagot Alaszkától Új-Zélandig, a díjnyertes alkotások ismerete azonban elvárható. Nehéz tehát elképzelni, hogy egy ennyire szem előtt lévő műfajnál valaki direkt koppintson. Az ügynökségek számára ezek a hercehurcák rémálommal érnek fel, pláne, hogy a megbízó renoméjának sem tesznek jót.
Veszélyes emlékek
Kivédendő a hasonlósági eseteket, a kreatívok rendszeresen szemlézik a reklámanyagot gyűjtő nyomtatott és internetes kiadványokat. Azonban elképzelhető, hogy olykor pont ez a probléma forrása, az ügynökségi brainstormingok során ugyanis a tudatalattiból előkerülhet egy ilyen, egyszer már látott emlék. Ezt a jelenséget a pszichológia is ismeri. Az amerikai William Estes 1970-es évekbeli kutatása szerint egy esemény könnyebben felidéződik ugyanabban a kontextusban, ahol elraktározódott. A reklámszakemberek a különféle kiadványokat többnyire a munkahelyükön nézegetik, a reklámfesztiválokon is sok esetben kollégáik társaságában vesznek részt, az ötletelések során pedig ez a környezet könnyedén előhozhat az emlékekből egy – akár csak egyszer látott – kreatív ötletet is. Ez a magyarázata annak is, hogy az egykori lakóhelyre, egy korábbi nyaralás helyszínére látogatva miért zúdulnak régi emlékek az emberre.
Megesik, hogy az ügyfelek is ludasak a klónozott hirdetések megszületésében. Reklámszakemberek szerint időnként előfordul, hogy a szerepét tévesztett megrendelő egy „tegnap este látott” reklámhoz hasonlót szeretne a saját kampányába is. „Sokszor a megrendelői eligazítás is meglehetősen kis mozgásteret hagy” – teszi hozzá Kádár Gergely, az Allison & the Whizz reklámügynökség kreatív igazgatója. Máskor egy alkotói válságban lévő kreatív irigyel meg egy sikeres kampányt, és mindenáron ahhoz hasonlót szeretne ő is készíteni. A reklámtankönyvek mindenesetre fontos szabályként említik, hogy a kreatívok messze kerüljék el az elsőre beugró sztereotípiákat, és az önmagukat szinte kínáló sémákat.
PLÁGIUMOK. Ennek ellenére előfordulnak hagyományos plagizálások is, azonban még ezeknél is viszonylag ritka, hogy jogi útra terelődjön az ügy. Ebben szerepe lehet annak is, hogy sokszor külföldi ügynökség az egyik érintett, ami bonyolultabbá tenné a pereskedést. Amennyiben valamelyik fél mégis perel, a bíróság a Szerzői Jogi Szakértő Testülethez fordul, amely megvizsgálja a reklám keletkezésének a körülményeit. Ez történt abban a szakmabeliek számára klasszikusnak számító ügyben, amikor egy nagy állami vállalat egy eredménytelenül záródott reklámtender után felhasználta az egyik pályázó ötletét. A bizonyítási eljárás során az ötlet valódi kitalálója igazolni tudta, hogy miként jutott eszébe a reklám, miként kezdte el a munkát, és jutott el a kész ötletig. Az állami cég viszont nem tárta a testület elé a kampány alkotásának folyamatát, ami valószínűleg soha nem is létezett.