Női kórus főpróbát tart. A közvetlenül előttük álló kórusvezető – jelezvén a kezdést – magasba emeli a kezét, amitől az egyik első sorban álló hölgy összerezzen. A magyar pályázók közül ez a családon belüli erőszak ellen – az Amnesty International számára – készített reklám nyert egyedüliként díjat az október elején, Szlovéniában megrendezett Golden Drum reklámfesztiválon. A magyar reklámok már-már tradicionálisan rosszul szerepeltek, miközben például a Leo Burnett romániai csapata a legtöbb díjat nyerte, és hazavihette az év ügynökségének járó elismerést is.
Különösebben azon sem kell meglepődni, hogy többségünk valószínűleg soha nem látta a díjazott magyar reklámot a tévében. A titok nyitja, hogy a reklámversenyeken induló munkák jelentős része nem a médiában legtöbbet látható spotok közül kerül ki, hanem – kimondva-kimondatlanul – kifejezetten a „fesztiválok kedvéért” készül. (A szakzsargonban scam ad néven ismert fogalom pontos meghatározását lásd külön.) Az ilyen jellegű reklámok a kilencvenes évek elején jelentek meg tömegével a versenyeken; eleinte az is megesett, hogy egy ügynökség olyan anyaggal pályázott, amelynek a „megbízója” nem is létezett.
„A megbízások 80 százaléka alkalmatlan arra, hogy valaha díjakat lehessen velük nyerni” – mondja Gellért Emese, a Grey reklámügynökség kreatív igazgatója. A helyzetet némileg árnyalja, hogy a társadalmi célú reklámok esetében – amilyen az idei egy szem magyar díjazott is – szinte természetes a scam ad. A civil szervezeteknek ugyanis többnyire nem lenne elegendő forrásuk profi ügynökség megfizetésére, a kevés vagy semmi fizetségért cserébe viszont a reklámcég viszonylag szabad kezet kap, az üzlettel tehát mindkét fél jól jár.
DÍJÉRDEKELTSÉG. „Ez az egész fesztiválosdi, díjnyerősdi átbillent egy határon, túl nagy súlyt, szerepet és rangot kapott, mert díjat nyerni presztízs” – vélekedik Gálik Péter, a Scholz & Friends reklámügynökség kreatív igazgatója. Szerinte azoknak az ügynökségi szakembereknek, akik nem nyernek díjakat, jóval nehezebb elismerést szerezniük szakmai körökben. Arról a kreatívról, akinek az ötleteivel egy ügynökség például sorra nyeri a tendereket, de díjat nem szerez, sokszor semmit nem tudnak a szakmában.
Amikor a reklámszakembereknél a magyar reklámok gyenge szerepléséről érdeklődünk, előbb-utóbb a megrendelők emlegetésénél lyukadunk ki. A tipikus magyar ügyfél a legendák szerint egy „ütős” reklámötlet láttán ijedten keresztet vet, köp a négy égtáj felé, majd füstölővel űzi el a kreativitás gonosz szellemét. A fentieket egyszer-kétszer megélő kreatív szakember – lelkében az emiatt kialakult ügyfélfóbiával – pedig már saját maga cenzúrázza az ötleteit, amiből pedig az oly sokat szidott reklámok születnek. Innen már el is jutottunk a scam adek ipari méretű virágzásának egyik forrásához: a sokadik megcsonkított kreatív ötlet után az ügynökségek már maguk szaladnak ötleteikkel a kisebb megrendelőkhöz, civil szervezetekhez, hogy megmutathassák, mit is tudnak valójában. „Azért nem foghatunk mindent az ügyfelekre, hiszen a rossz reklámok a közös munkánk eredményei” – árnyalja a képet Gellért Emese, aki szerint miközben a reklámügynökségeknek az a munkájuk, hogy elősegítsék mások termékei eladását a fogyasztóknak, a saját ötleteiket sokszor képtelenek eladni az ügyfeleknek.
„Fontos leszögezni, hogy a reklámversenyek és a reklámok készítőinek szempontrendszere nem esik egybe: a megrendelőt elsősorban az érdekli, hogy a reklám hatékony legyen, elérje a kitűzött kommunikációs célokat”- mondja Somlyai Dóra, a Pannon GSM kommunikációs igazgatója. A tapasztalatok szerint a hazai célcsoportok között valóban vannak, amelyek ilyen tekintetben konzervatívabbak, s nem fogékonyak a külföldön esetleg működő, radikális megoldásokra.
A reklámkészítés folyamatában gyakran felmerülő gond, hogy az ügynökség és az ügyfél nem értik egymást. A kreatív szakember nem tud a nagyvállalati marketinges fejével gondolkodni, utóbbinak pedig „lövése sincs” a reklámkészítés mibenlétéről. Ebből pedig szinte egyenesen következik a magyar reklámszakma egyik legnagyobb problémája: a bizalomhiány. „Amennyiben a bizalom nincs meg, a hirdető nem fog belemenni olyan megoldásokba, amelyekben ő maga nem bízik, ráadásul annak a szakértelmében sem bízik, aki azt javasolja” – vélekedik Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting vezetője. A megbízók „bátorságskálája” amúgy sem olyan széles, mint a kreatív ügynökségeké. Az ügyfelek biztonságosabb megoldások felé húzásának fő oka, hogy az erős verseny miatt a cégek többsége átmeneti üzleti kockázatot sem engedhet meg magának. „A kreatív reklámoknak nem kedveznek a mai vészterhes gazdasági idők” – teszi hozzá Kaszás György, a McCann Erickson vezető kreatívigazgatója. A cégek újabban hónapról hónapra terveznek előre; amit az egyik hónapban bevételeztek, abból a pénzből tudnak a következőben reklámra költeni. Kaszás György szerint ebben a fenyegetett rohanásban a reklám fogalma egyenlővé vált a puszta információtovábbítással.
Mi a scam ad?
Szó szerinti fordításban hazug reklámot jelent, de hívják ghost (szellem) vagy festival adnek is. Azokat a reklámokat szokták ezzel az elnevezéssel illetni, amelyeknek nem létezik a hirdetője, vagy sehol sem jelentek meg. Ezek már ritkán fordulnak elő, hiszen könnyen lehet olyan ügyfelet keríteni, amely a nevét adja az anyaghoz, a fesztiválokon való megjelenéshez pedig már az is elegendő, ha egyetlen médiumban egyszer szerepelt a reklám. Szintén a scam ad kategóriába sorolják azt is, amikor a hirdető létezik, de a reklámról nem tud, esetleg nem adott rá engedélyt, vagy egy létező reklámot alakítottak át „fesztiválképessé”. A scam adek megítélése meglehetősen változó a reklámszakmában. Kaszás György a hamis olimpiai vizelethez hasonlítja a scam adeket, Milos Ilic szerint azonban a fesztiválok nyertesei automatikusan megkapják a scam ad címkét, különösen azoktól a szakmabeliektől, akik nem nyertek díjakat.
ELADÁSI SZEMPONT. A marketingesek gyakran érvelnek azzal, hogy nem minden esetben a kreatív reklámok a leghatékonyabbak. A megrendelőnek – vallják – nem az az elsődleges érdeke, hogy mindenkinek tetsszen a reklám, és targoncával hordja haza a kreatív igazgató a fesztiváldíjakat, hanem az, hogy az eladási görbe felfelé íveljen. „Volt, hogy azt mondtam egy ügyfélnek, erről a kampányról nem fognak beszélni, de eladja a terméket, máskor viszont jeleztem, hogy a felfutó eladások mellett kreatív díj is lesz belőle” – mondja Gálik Péter, aki szerint az adott helyzet dönti el, hogy melyik út a célravezetőbb.
A marketingvezetők kreativitáshoz való viszonyát jól mutatja, hogy egy ügynökség kiválasztásakor a díjak száma az utolsó szempontok egyike szokott lenni. Az ügyfelek ilyen jellegű hozzáállása talán abból a tapasztalatból is táplálkozik, hogy a kreatív sikerek alkalmával elismerés csak az ügynökségnek jut, az a marketinges, aki gyakorlatilag lehetővé tette a reklám létrejöttét, nem részesül a babérokból. Olykor ez is keserű szájízt hagy a megrendelőkben.
Egyes ügyfeleknél megnehezíti a munkát a már-már állami hivatalokat megszégyenítő bürokratikus döntéshozatal is. Nagyobb cégeknél nem ritka, hogy tucatnyi emberen kell keresztülvinni az ötletet, amihez mindenki hozzáír, esetleg elvesz belőle egy keveset. Kígyóként tekergő döntéshozatali metódusok hiányában sem mindig jobb a helyzet, ugyanis akár egyetlen lelkes vezető is képes annyi kárt okozni egy reklámban, mint egy komplett team. Kaszás György A nagy adrenalinjáték című könyvében is olvasható néhány sztori arról, milyen ötletekkel szoktak előállni a megbízók a reklámkészítés során. Mindennapos jelenség ugyanis, hogy a megbízó írói „bénával” megáldott asszisztense, házastársa, esetleg ő saját maga átírja a kreatív munkát, ahelyett, hogy konkrét szempontok alapján módosítást kérne az ügynökség szakembereitől. Egy példa: „A banki megbízónak tetszett a reklám, mindössze annyi kérése volt, hogy a csupa közeliből álló film negyedik és ötödik snittje közé vágjuk be az Empire State Building képét. A javaslat sem logikailag, sem dramaturgiailag, sem képileg nem állta meg a helyét, viszont végre kellett hajtani.”
Ami a másik oldalt illeti, gyakori panasz az ügynökségekre, hogy nem teszik kellőképpen magukévá a cég filozófiáját, kultúráját, és erőszakosan a saját koncepciójukat akarják ráerőltetni az ügyfélre. Valószínűleg tehát mindkét félnek engednie kellene a másik javára. Jelenleg ugyanis a kívülálló számára az ügynökségi és ügyféloldal vitája egy süket és egy vak párbeszédére hasonlít. Milos Ilic – a Golden Drum egyetlen nyertes magyar reklámját jegyző Leo Burnett Budapest kreatív igazgatója – a következőképpen fogalmazta meg a közös nevezőre jutás szükségességét: nagyon fontos lenne, hogy az ügynökség és az ügyfél végre egy csapatban dolgozzon, még azelőtt, hogy a közvélemény elkezdené igazán gyűlölni a reklámokat.