Úgy tűnik, 2003-ban elérte tetőpontját a kereskedelmi televíziók reklámpiaci túlsúlya. Tavaly előbb az RTL Klub, majd a TV2 és jobb híján az MTV értékesíthető reklámideje is betelt, a kereskedelmi televíziók több százmillió forintnyi megrendelést voltak kénytelenek visszamondani. Az RTL Klub megoldandó a kialakult helyzetet, 2004-ben az angol ITV által kitalált mozgóáras értékesítési rendszert alkalmazza.
Az úgynevezett csatornaátlagár-modell lényege, hogy nem léteznek állandó, garantált árak az ügyfelek számára. Az éves keret-megállapodásokban ugyanis nem pontos árakat, hanem hirdetői pozíciókat rögzítenek a mindenkori árhoz képest. A csatornaátlagár a keresleti és kínálati viszonyok alapján alakul ki, a tarifák várható alakulásáról pedig a tévé előrejelzéseket publikál. Foglalási határidőket is figyelembe kell venniük a megrendelőknek, tehát a megállapított feltételeket csak az adott hónap kezdete előtt 8 héttel leadott megrendelésekre alkalmazza az RTL Klub. A csatorna előre rögzíti a reklámpercek számát és vállalja, hogy eladatlan adásidő nem lesz.
AGGÁLYOK. A csatornaár-alapú értékesítés a piacvezetőnek azért lehet kedvező megoldás, mert alacsonyabb nézettség mellett is szert tehet magas bevételre, hiszen ilyenkor az átlagár emelkedik. Pénzes Anna, a Universal McCann médiaigazgatója szerint egy sima áremelés egyszerűbb megoldás lett volna, ugyanakkor erre már korábban többször voltak hiábavaló kísérletek. A két csatorna közötti verseny mindig az áremelkedés elmaradását, illetve jelentős mérséklését kényszerítette ki. A médiaügynökségek aggályai főként a rendszer kiszámíthatatlanságára és nehézkes tervezhetőségére vonatkoztak. Simon Zsolt, a Mediaedge:CIA médiaügynökség ügyvezetője szerint az egyik legnagyobb probléma, hogy a magyar televíziós piacon még nincsenek beállt, fix nézettségek, továbbá azt sem lehet tudni, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozás kapcsán várhatóak-e például új ügyfelek. Jelenleg tehát nehezen látható előre, miként fog alakulni a piaci kereslet-kínálat.
A legnagyobb multinacionális hirdetőket tömörítő Magyar Márkaszövetség szerint az új értékesítési rendszerben a hirdetők soha sem lehetnek biztosak abban, hogy az adott büdzséből elérik-e a kívánt nézettséget. Mint Fekete Zoltán főtitkár elmondta, az angol rendszer hirdetőkre gyakorolt kedvezőtlen hatásait a brit hirdetői egyesület is kidomborította, amikor a véleményüket kérték.
Simon Zsolt úgy tapasztalja, hogy egyes nagyobb hirdetők – az új rendszertől megrémülve – büdzséjük jelentős részét átvitték a TV2-höz, ugyanakkor a tervezhetőségi szempontból kedvezőbb kisebb és közepes ügyfelekhez foggal-körömmel ragaszkodik az RTL Klub. A Márkaszövetségnek egyébként az RTL Klub meghatározó helyzete miatt versenyjogi aggályai is vannak, szerintük vizsgálandó, hogy a csatorna által bevezetett rendszer nem minősül-e gazdasági erőfölénnyel való visszaélésnek. Az RTL Klubnál viszont arra mutatnak rá, hogy a csatornaáras rendszerben mindig be tudják fogadni az új megrendeléseket, mert a megnőtt kereslet módosítja az átlagárat, és szabad adásidőt teremt az újaknak. Utóbbiak így megvalósíthatják kommunikációs céljaikat.
TÖBBLETMUNKA. Simon Zsolt szerint a későbbiekben, ha tisztázódnak a viszonyok, az ügynökségeknek előnyük is származhat az új értékesítési rendszerből. Mivel lényegében hetente kell korrigálni az árakat, felerősödik az ügynökségek szakértelmének szerepe, bár az emiatt szükséges létszámbővítés egyelőre csak pluszköltséget okoz. Pénzes Anna is úgy látja, többletmunkával jár az új rendszer. A Pepsi (Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Rt.) marketingigazgatója, Reisz Anna azonban úgy véli, több az előnyös oldala az új rendszernek. “Letisztul a reklámpiac, csökken az átlagos reklámidő az RTL Klubon” – mondja. Vidus Gabriella, az RTL Klub értékesítési vezetője szerint egyre több hirdető és ügynökség érti meg az új szisztéma pozitívumait, egy sima áremelés kapcsán ugyanis sokkal nagyobb aránytalanságok jelentkezhettek volna, mint a kínálati-keresleti rendszerben.
Egyébiránt a TV2 is mérlegelte 2003-ban az angol rendszer bevezetésének lehetőségét, ám – mint Várdy Zoltán kereskedelmi igazgató elmondta – úgy találták, hogy a magyar piac jelenleg nem alkalmas “egy ilyen bizonytalan struktúra” alkalmazására. Amúgy a “kapacitásszűke” megoldásának érdekében e csatorna is lépett. Az éves szerződést aláíró, a megrendeléseket legalább 5 héttel a sugárzás előtt eljuttató hirdetőket garantáltan kiszolgálják, a határidőn túl érkezett foglalásokat azonban csak az akkori piaci feltételeknek megfelelően teljesítik.