Kapóra jöhetett a Magyar Labdarúgó Ligának (MLL), hogy elérhetetlenné vált az a cég, amely névszponzori szerződését továbbadta a Borsodi Sörgyárnak. Most ugyanis arra hivatkozva, hogy a Jersey-szigeteken bejegyzett International Media and Sport (IMS) Company késlekedik a fizetéssel, felmondják a megállapodást, amelynek értelmében a liga a Borsodi nevet viselte. Miközben az MLL minimum 300 millió forintot akar kapni, a sörgyár azért küzd, hogy érvényben maradjon a 2001-ben olcsóbban, s eredetileg öt évre kötött szerződés. Nem kizárt, hogy perre kerül a sor.
A Borsodi Sörgyár Rt. eddig évente 150 millió forintot költött a Borsodi Liga támogatására, másik 150 milliót pedig fele-fele arányban a magyar labdarúgó válogatott szponzorálása, illetve a téli teremfoci bajnokság és az amatőr foci emésztett fel. “Olyan irányból kell megközelíteni a fogyasztókat, ami nem annyira zavaró, mint egy reklámblokkos hirdetés” – mondja Fehér Imre, a cég marketingmenedzsere. “Természetesen a közvetlen reklámra is szükség van, hiszen ezzel üzenetet közvetítünk, de ha találkozásokat, kontaktust akarunk teremteni a fogyasztókkal, akkor hasznosabb a szponzorálás. Egyrészt olyan eseményekhez kívánunk csatlakozni, amelyek hívószóként csengenek a fogyasztó számára, s nemzeti érzelmeket csalogatnak elő. A megtérülésnek nincs mértékegysége. A befektetés a márkaismertségen javíthat, s az eladás növekedésében mutatkozik meg” – mondja Fehér.
|
KÉTES VONZERŐ. Az egyre rosszabb állapotban lévő magyar foci más szponzorokat sem képes eltaszítani magától. A Ferencvárosi Torna Club labdarúgócsapatát szponzoráló Westel számára a Debrecennel való mérkőzés utáni botrány keltett kellemetlen meglepetést. “A cég Fradival kötött szerződése egy etikai kódexet is tartalmaz, amely leírja, mit vár el a Westel a sportvezetéstől, a sportolóktól és a közönségtől a kultúrált mérkőzések érdekében. Ezzel a történtek éles ellentétben állnak” – ismeri el G. Németh György kommunikációs igazgató, aki a lelátóról személyesen nézte végig a bajnokság zárófordulóját követő drámai eseményeket. A cégvezetést olyannyira lesújtotta az eset, hogy lapzártánkig nem tudott másról számot adni, mint hogy mély megrendüléssel vette tudomásul a történteket. A szerződés további sorsáról még korainak ítélték nyilatkozni.
Szívesen ecsetelték viszont más szerződéseik előnyeit, a cég ugyanis komoly összegeket áldoz az élsport támogatására. Risztov Évát biztató eredményei okán karolta föl a mobiltávközlési cég, amikor a kommunikációs igazgató egy újságból megtudta, milyen méltatlan körülmények között készül a versenyekre az úszónő. Őt a cégvezetés Egerszegi Krisztina után a legnagyobb úszótehetségként tartja számon, s nem titkoltan aranyérmet vár tőle az olimpián.
A megelőlegezett bizalom Balogh Gábor öttusa világbajnok esetében sem volt elhibázott döntés. Baloghot hét éve, juniorként kezdték támogatni, s azóta egyéniben és csapatban is világbajnok lett, ráadásul többször választották az év sportolójává. A cég, mely főleg anyagi eszközökkel és telefonhasználattal támogatja a sportolókat, bízik abban, hogy a kiválasztott versenyzők és csapatok sikeresek lesznek. “Szerződéseink egy alapösszegből állnak, ehhez jöhet hozzá az a tekintélyes bónusz, amely akkor jár, ha a sportoló felállt a dobogó legfelső fokára az adott év legnevesebb versenyén” – ismerteti a teljesítményorientált szerződések sarokpontjait G. Németh György, aki szerint a sportolók kiválasztásánál az ember csak a megérzéseire hagyatkozhat.
JOLLY JOKER. Sokan érezték úgy, hogy Kovács (Kokó) István csak jót hozhat egy cégnek. A profi bokszoló aktív éveiben mosolygott üdítőital- és chipsreklámban, hirdette egy sportruházat és kétfajta autómárka kiválóságát, továbbá egy lakópark reklámembereként otthonvásárlásra csábította a budapestieket. A cégek, amelyeket reklámozott, gyakran a támogatói voltak. “Felemelkedése népmesébe illő. A kollektív szimpátia a sportoló személyisége mellett annak volt köszönhető, hogy Kokó amolyan legkisebb fiú módjára szerencsét próbált, majd sikert sikerre halmozott” – véli Dámosy Zsolt. Az öklöző menedzsere összeg említése nélkül elárulja, hogy Kokónak volt hatszámjegyű éves szponzorszerződése is, méghozzá euróban. Noha Dámosy szerint a sportnak nincs presztízse hazánkban, ráadásul gazdaságunkban sincs annyi tartalék, hogy el tudjunk tartani egy sikersportot, a támogatók pénztárcái könnyen nyíltak meg Kovács előtt. A közkedveltség, a külföldi sikerek, a profi boksz mint kiemelt sportág, s a sokak által figyelemmel kísért, igazi népünnepélynek számító televíziós közvetítések voltak a bokszoló aduászai.
Kokó neve ma már nem hívószó, amióta nincs benne a sportélet elitjében, s habár Dámosy a neves öklöző után megpróbált más sportolókat is menedzselni, eddig senki nem közelítette meg Kovács szponzorszerződéseit. Erdei Zsolt (becenevén Madár) ökölvívó csak kullog utána, de egyelőre nincs benne akkora vonzerő, mint a nagy elődben.
|
MEGTÉRÜLÉS. A sportszponzorálás hatékonyságának utólagos mérésére végzett negyedéves rendszerességgel kérdőíves lakossági megkérdezést a Cognative Kft. Ennek során a cég azt kutatta, hogy a 15 évesnél idősebbek milyen szponzorokat és milyen arányban tudnak megnevezni spontán módon. A Vodafone például az elmúlt év során az élmezőnybe küzdötte fel magát, ami jelentős mértékben tudható be a Forma-1, azon belül is a Ferrari csapat szponzorálásának. Szintén komoly növekedést tudhat magáénak a Mol, amely egy év alatt megduplázta ismertségét (lásd a táblázatot).
A Mol szponzorálási politikája a Westeléhez hasonló. Ösztönző rendszere teljesítményarányos, a támogatási összeg konkrét eredmények eléréséhez kötött. A társaság a hazai és nemzetközi sikerekre számot tartó sportokat támogatja (például a kajak-kenut). A vállalat természetéből adódóan a technikai sportokat (autó- és motorsportok, műrepülés, hőlégballon) is segíti, ez utóbbiakat főleg a termékeivel. Az évente 100 millió forintos nagyságrendben szponzoráló cég konkrét megtérülést vár a technikai sportok támogatásából. Az egyéb sportoknál (vitorlázás, labdarúgás, kosárlabda) a megtérülés nehezebben követhető nyomon. A befektetett összeg – Felkai György, a Mol kommunikációs igazgatója szerint – a média-megjelenésekben is jelentkezik, de e ráfordításnak az üzleti eredményeken is nyomot kell hagynia. A sportszponzorálás ezenkívül a tömegterméket előállító vállalat imázsát erősíti a fogyasztók körében.