Dacára a kitartó keresésnek, a Paksi Atomerőmű Rt. illetékesét nem sikerült kifaggatni a vállalat pr-gyakorlatáról. A cég szóvivője az üzemzavar óta felszaporodott teendői miatt nem ért rá nyilatkozni.
Az erőműhöz hasonlóan a legtöbb hazai közszolgáltató rendelkezik kommunikációs stratégiával és ezért felelős szervezeti egységgel, ám ezek megléte másutt sem biztosítéka a jól működő pr-nak. Az állami tulajdonban levő cégek sokszor éppen akkor nem képesek megbirkózni a kommunikáció feladataival, amikor az a legszükségesebb lenne.
CSEPEGTETÉS. Matkó István, az M & H Communications ügynökség elnöke felháborítónak nevezi a paksi üzemzavar kommunikációját. “Késlekedve adagolták az információt, abban bízva, hátha megússzák a lakosság reakcióját és a környezetvédők kérdéseit. Azonnal kellett volna olyan tájékoztatást adni, mint amilyet napokkal később. Ráadásul ebben az esetben a törvény is előírja a tájékoztatást. A késlekedés sokat ártott az atomerőmű imázsának, s mindazoknak, akik az atomenergiát népszerűsítik.” A botrány a kormányt is elérte: az ellenzék a parlament ülésén kérte számon a miniszterelnöktől a történtek magyarázatát és a lakosság késedelmes informálását. “Egy jól működő kommunikáció minderre nem adott volna lehetőséget” – foglalja össze Matkó.
“A paksi ügy kommunikációja emberfeletti erőfeszítés volt, egyes elemek így sem jöttek át” – védi meg a társaság leányvállalatát Tringer Ágoston, az MVM Rt. kommunikációs osztályának osztályvezető-helyettese. Az anyavállalat, az MVM rendszeresen készít kommunikációs stratégiát. “A cél a társaság és a környezet harmonikus együttélése, a bizalmi légkör megteremtése az érdekcsoportokkal” – nyilatkozza Tringer.
Gyerekcipő
Az arculatépítés mellett az informálás és az ügyintézés egy részét is átvállalhatja egy jól elkészített honlap. Ebben a tekintetben a közszolgáltatók sincsenek sokkal lemaradva a nagy hazai átlagtól. A Figyelő által megkeresett három vállalat (MÁV, Fővárosi Vízművek, MVM) mindegyike rendelkezik saját honlappal, amely angol változatban is megtekinthető. Más kérdés, hogy a MÁV honlapon elérhető online vasúti menetrend az angol keresőablak kitöltése után már csak magyarul “köpi ki” a lehetséges járatokat. Internetes jegyfoglalás egyelőre nem lehetséges. Szintén nem a társaság, inkább az egész hazai e-kultúra “fejlettségét” jelzi, hogy a vízművek honlapján az összes formanyomtatvány fellelhető, ám azokat csak faxon lehet eljuttatni a társasághoz. Az MVM Rt. elektronikus piacteret működtet, ahol a regisztrált felhasználók licitálhatnak, s alaposan bemutatja a társaság leányvállalatait és egyéb kapcsolatait is. Mindhárom vállalat közzétette mérlegét az interneten. Álláshirdetéseket egyik honlapon sem találtunk, bár a Vízműveknél legalább kialakítottak ilyen oldalt.
Egységes modell szerint zajlik a leányvállalatokkal való együttműködés: az MVM a csoportszintű érdekeket képviseli, a társaság-specifikus ügyeket pedig helyi szinten kezelik. “A paksi ügyek kapcsán mi csak a villamosenergia-nagykereskedelmet érintő ügyekben nyilatkozunk” – ismerteti Tringer. Az MVM-nek nincs válságkommunikációs forgatókönyve, ilyenekkel az egyes leányvállalatok rendelkeznek. A paksi ügy kapcsán az MVM nem tervez változtatást a pr-ban, a csoportszintű stratégiai elvek megtartásával továbbra is megmarad a társaságok önálló kommunikációja.
Az MVM-nél a piacnyitással összefüggésben arculatváltást hajtottak végre, a monopolista közszolgáltató helyett szeretnék a versenypiacon helytálló állami tulajdonú vállalat képét kialakítani magukról.
A kommunikáció szerves része a szponzorálás, amely segít a cég pozícionálásában is. Elsősorban a “magas kultúra” – komolyzene, oktatás, művészetek – körében nyújtanak támogatásokat. Ennek a társadalmi elkötelezettség mellett az is reális indoka, hogy a zárt piacon tevékenykedő közszolgáltató nem kerül kapcsolatba a fogyasztók széles tömegeivel, csak a vállalatok döntéshozóival, akiknek ízléséhez közel áll a komolyzene.
A magánszektorban bevett eszköz használata sem mindig egyszerű azonban a közszolgáltatóknál. “A szponzorálás érzékeny terület. Nem jó, ha azt gondolják a fogyasztók, hogy emiatt kell magasabb vízdíjat fizetniük. Ezért vékony jégen közlekedünk, ám ha már költünk, akkor azt igyekszünk kommunikálni is” – mondja Péterffy Gábor, Fővárosi Vízművek Rt. kommunikációs igazgatója, hozzátéve, hogy ilyen jellegű tevékenységre kevesebb pénz jut, mint a versenyszférában. A társaság működéséből adódóan elsősorban környezetvédelmi, ökológiai célokat támogat.
A vízműveknél egyébként jelenleg szintén arculatváltás zajlik: a vizuális megújulás mindenre kiterjed, kezdve a névjegyektől, a munkaruhákon át a cégautókig és az álláshirdetések formavilágáig. “Egy monopolhelyzetben levő közszolgáltató számára is fontos, mit gondolnak róla az ügyfelei. Szeretnénk kiszabadulni a közszférára jellemző unalmas, IKV-s feelingből” – mutat rá Péterffy Gábor. A társaság évente felméri ügyfelei elégedettségét, s mérik a kiszolgálás hatékonyságát is. Mivel versenytársuk nincs, egy hasonló brit szolgáltatóhoz viszonyítanak.
MARKETINGTURMIX. Matkó István kevésbé elégedett a vízművek pr tevékenységével. “Az arculatváltás a régi gondolkodást tükrözi, egy átrajzolt embléma nem oldja meg a kapcsolatépítést. A szolgáltató arcát sokkal inkább az ügyfélszolgálatban látja meg a fogyasztó” – mond bírálatot. Nincs jobb véleménye azonban a többi hazai közszolgáltató pr-járól sem. “Nem is ismerik ezt a tevékenységet. A pr ezeknél a cégeknél nem tudatos és nem tervezett, és turmixolják a reklámot a tájékoztatással.” A szektoron belül sem egységes a kép: egyes szolgáltatóknál már megjelent a tudatos imázsépítés néhány jele, ezek a társaságok arra törekednek, hogy az ügyfél ne hatóságként könyvelje el őket. “Még ezen cégek pr-gyakorlata sem mérhető azonban a versenyszféráéhoz” – teszi hozzá Matkó. Rosszabb helyzetben vannak az eladósodott közlekedési társaságok, amelyek büdzsé híján tervezni sem tudnak. A közszolgálati szektor gyengécske pr szereplésének okát a monopolhelyzet mellett a hazai média pártosodásában látja. “Míg a nyugati demokráciákban a jobb- és baloldali sajtó feladata egyaránt az olvasó érdekében végzett közellenőrzés, nálunk az objektivitásnál előbbre való a politikai hovatartozás” – állítja Matkó István.
Nem lát lényeges különbséget az állami és a magántulajdonú cégek között Göllner András, az Annax International kommunikációs ügynökség ügyvezető igazgatója. A társaság tavaly a Figyelő TOP 200 listán szereplő hazai vállalatok pr gyakorlatát mérte fel, és e minta jó tizedét állami vállalatok tették ki. “Mindkét szektorban az egyoldalú, imázsépítő, propagandisztikus kommunikáció a jellemző a hazai piacon. A kommunikátorok feladata a kapcsolatok működtetése helyett a brosúrák gyártása. A hazai vállalatok képtelenek hozzászokni, hogy a társadalmi párbeszéd nem abból áll, hogy mi beszélünk, s a másik bólogat és leírja” – sommázza véleményét Göllner. Szerinte a hazai pr kimerül a sajtómegjelenésekben. A vállalatok az imázs építését tekintik a kommunikáció fő feladatának. Hiányzik a kétirányú információáramlás, a kommunikáció nem vesz részt a döntések előkészítésében, nem költenek közvélemény-kutatásra, és nem figyelnek oda a célcsoportok érdekeire. Az állami vállalatoknál annyi különbséget lát, hogy kevesebb pénz jut a pr-ra, de ez szerinte csak mennyiségi, nem pedig minőségi eltérés.