Bár kezd magához térni a hirdetési piac, még a legmerészebb reklámszöveg-írók sem használnák rá a “legnagyobb” vagy a “legjobb” jelzőt. A tavalyi 2,6 százalékos növekedés után a reklámköltés várhatóan 5 százalékkal, 249,3 milliárd dollárra bővül Amerikában az idén, s ezzel visszakapaszkodik a 2001-es 6,5 százalékos visszaesés előtti szintre – állítják a Universal McCann ügynökségnél. Először a televíziós hirdetések iránti kereslet kezdett nőni a múlt év őszén, de ma már az érzékenyebb veszteségeket elszenvedett területek, például a magazinok és az internet is némi levegőhöz jutnak. Az azonban biztos, hogy a bőségszaru nem nyílik ki. Minden korszakalkotó reklám és termék ki van téve a legkíméletlenebb döntőbíró, vagyis a fókuszcsoport kénye-kedvének. “Egy ohiói háziasszony eldöntheti egy új termék vagy reklámkoncepció sorsát. Ez gyáva dolog, de a hirdetők nem mernek kockázatot vállalni”- panaszkodik Cheryl Berman, az amerikai Leo Burnett reklámügynökség kreatív főigazgatója.
TÉVÉURALOM. A reklámpiac magára találásának központi paradoxona, hogy a hirdetők tülekednek az országos televíziók reklámidejéért, annak ellenére, hogy a marketingesek egyre erősebben kételkednek abban, hogy észreveszi-e egyáltalán a hirdetésüket az, akinek szól. Ráadásul a nézettség csökken: tavaly a kábeltévék már nagyobb közönséget vonzottak, mint az országos hálózatok.
Miért tülekednek tehát a televíziós reklámidőértő Először is azért, mert kevesebb lett az eladható 30 és 60 másodperces rés, ugyanis a romló nézettség miatt többször kell levetíteni egy reklámot a megcélzott kontaktusszám eléréséért. Az országos csatornák alternatívájának tartott kábeltévéken keresztül azonban még kevésbé lehet egyszerre nagy tömeget elérni. “Ritka a nagy televíziós esemény manapság” – jegyzi meg David Burwick, a Pepsi-Cola North America elnökhelyettese, marketingvezérigazgató-helyettes.
Van még egy személyes tényező is. Lehetséges ugyan, hogy egy direkt marketing akció hatékonyabban szolgálja az eladási célok elérését, ám a televíziós spot az, amelyet a vezérigazgató is látni fog. “Valószínő, hogy több pénzt kellene áldozni az ügyfélkapcsolat-építésre és hasonlókra. Ez azonban beállítottság kérdése, és a tévé legalább szembeszökő, ha más haszna nincs is” – jegyzi meg Michael Mesic, a Strategic Solutions Group tanácsadója.
INTERNET. A marketingszakemberek márkaépítésre használják majd a hálót, ám nem feltétlen reklámok segítségével. Az unalmas reklámcsíkok elvesztik vonzerejüket, a reklámablakok (pop-up) pedig még a népszerő tévémősorokat megszakító reklámoknál is jobban idegesítik a felhasználókat. Ugyanakkor még éveknek kell eltelniük ahhoz, hogy a legtöbb amerikai olyan szélessávú internet-hozzáféréssel rendelkezzen, amellyel élvezhetővé válik a tévészerő mozgóképreklám – ha ugyan a szörfözők fogadóképesek erre egyáltalán.
Mindez nem jelenti azt, hogy a marketingesek negligálják az internetet, amely bőséges mennyiségben a potenciális vevőkhöz szállítja a termékekről és azok megvásárlásáról szóló információt. A táplálkozási tudnivalóktól a termékspecialitásokig mindent felkínál az érdeklődő fogyasztóknak, miközben nem tukmálja rá azokra, akik nem kíváncsiak erre.
Az internet tehát hatékony marketingeszköz, ám nem akkor, ha reklámcsíkokat és reklámablakokat raknak rá. Ehelyett a marketingesek hagyományos eszközöket – csomagolás, promóció, nyomtatott hirdetés – használnak arra, hogy a fogyasztókat a cég honlapjára kalauzolják, amely tele van termékinformációval, játékokkal és márkaüzenetekkel. Lehetnek ezek mini filmek, mint a BMW honlapján, vagy játéktippek a Sony PlayStation esetében, de még egy olyan hétköznapi termék, mint a Dannon joghurt (a Danone amerikai megfelelője) is elsődlegesnek tartja magához csalogatni a szörfözőket. Mint Eric Leventhal, a Dannon marketing-alelnöke rámutat, a haszon kettős. A cég közvetlen kapcsolatot alakíthat ki azokkal, akik recepteket keresnek, vagy promóciókban vesznek részt. Ugyanakkor adatbázist építhet ki a legjobb vásárlóiról, akiknek lojalitását célzott eszközökkel – például kuponokkal, direkt ajánlatokkal – tovább erősítheti.
MUTASD A SZÁMOKAT. A marketingszakembereknek már nem kell meggyőzniük a felső vezetőket a marketing fontosságáról. Ha azonban jóvá akarják hagyatni büdzséjüket, be kell bizonyítaniuk, hogy a kapott dollárok eredményt produkálnak. A vállalatok ugyanúgy szeretnék mérni a marketingkiadások megtérülését, mint a gép- vagy szállítóeszköz-beszerzésekét, miközben az ilyen számítások még mindig a fekete mágiára emlékeztetnek a leginkább.
A marketingszakemberek azért tesznek némi előrelépést. Mielőtt országosan bevetne egy új hirdetést, a Pepsi-Cola igénybe veszi az Information Resources cég BehaviorScan szolgáltatását annak érdekében, hogy a wisconsini Eau Claire és az iowai Cedar Rapids helységekben kialakított tesztpiacokon az otthoni tévékészülékekre varázsolja az adott reklámot. Ezután pedig a háztartások vásárlásainak változásával méri, hatott-e az üzenet.
Hasonlóképpen, amikor a MasterCard USA rájött arra, hogy a hagyományos módszerek nem képesek kimutatni, vajon a cég reklámjai gyakoribb kártyahasználatra ösztönözték-e az ügyfeleket, akkor öt évet fektetett abba, hogy kifejlesszen egy szabadalmaztatott rendszert, amely változók százainak a hatását képes megbecsülni. “Fontos tudnunk minden egyes elköltött dollár megtérülését, és hogy melyek a legjobb területek a befektetésre – mondja Larry Flanagan alelnök, marketingvezérigazgató-helyettes.
A legnagyobb ügynökségi holdingok éveken át próbálták meggyőzni az ügyfeleiket arról, hogy előnyös dolog valamennyi marketingmunkát ugyanarra a globális cégre bízni. Annak érdekében pedig, hogy képesek legyenek mindenféle szolgáltatást nyújtani, felvásároltak számos promóciós ügynökséget, pr céget, csomagolás-tervezési tanácsadót, honlap-fejlesztőt és direkt marketing specialistát.
De vajon tényleg szebb-e a nagy, mint a kicsiő Kevés marketingszakember hiszi ezt. Inkább minden szakmából a legjobbat szeretnék megtalálni. Minden feladatot ugyanarra a cégre bízva “meglehetősen egysíkú élményt kapunk” – vélekedik Debbie Myers, a YUM! Brands-hez tartozó Taco Bell éttermek médiaigazgatója. A gyorsétteremlánc a médiavásárlást és a promóciót más holdingra bízza, mint az országos kampányok tervezését. A “mindent egy helyen” stratégia a holdingok számára sem vált be igazán. Bár azt állítják, hogy nem csalódtak ebben a modellben, a szőkös források miatt leálltak a nagy felvásárlásokkal, sőt, néhol egyes vagyonelemek leválasztására készülnek.
MAGAZINOK. A jól pozícionált kiadványok, amelyeknek megvolt a fogyasztási cikkekből és szolgáltatásokból álló hirdetői bázisuk, gyakran még növekedtek is a gazdasági lassulás alatt. Az üzleti és a mőszaki magazinoknak azonban felkopott az álluk, mert a pénzügyi és a technológiai cégek visszafogták reklámkiadásaikat, s minden ágazat szereplői úgy vélték, nincs értelme imázs hirdetésekre költeni a pénzt egy szőkülő piacon. Ugyanakkor azok a marketingszakemberek, akik egy speciális fogyasztói csoportot kívánnak elérni, megtalálhatják a megfelelő közönséget szállító magazint.
Ha a reklámpiac gyógyulását nem is akadályozza meg egy közép-keleti háború, vagy valamilyen más csapás, akkor is csak fokozatos növekedés várható, nem pedig fellendülés. De legalább a pénzüket ésszerőbben költhetik majd el a hirdetők. “Úgy tapasztaljuk, némi racionalitás kezd megjelenni a piacon” – mondja Sam Hill, a Helios Consulting Group marketingtanácsadó cég elnöke. A korábbi évek túlkapásai után ez nem is kis dolog.