Túl fényesen nem debütált Magyarországon a nyugaton már bevált márkaépítő eszköz, az ügyhöz kapcsolt marketing (cause related marketing – CRM). A Danone-csoportot például dicséret helyett korábban néhányan kárhoztatták, amikor meghirdette a rákos gyermekek megsegítését támogató akcióját, azt, hogy a cég minden eladott tej- és víz-termék után 1 forintot adományoz a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat számára.
Több reklámjogász, sőt a sajtó egy része is felzúdult, etikátlannak tartotta, hogy beteg gyerekeken akar “keresni” a cég. A Danone kezdeményezését azért is fogadta hűvösen a média, mert feltételezte, hogy a társadalmi ügy felkarolásával győri üzembezárási terveit kívánja feledtetni. Kiss Beáta, vállalati külső kapcsolatok igazgató azonban cáfolja, hogy kaptak volna negatív visszajelzést, s azt is visszautasítja, hogy krízis-marketing fogásként vetették be jótékonysági programjukat. “A Győri Keksz Kft. a Danone-csoport másik tagja, s a gyárbezárási megfontolások 2001-ben vetődtek fel, ugyanakkor a tejtermékgyártó divízió már 1999 óta szervez támogató programokat. A kettő között tehát nincs összefüggés.”
LELKEK GYŰJTŐI. Kiss Beáta szerint olyannyira nem lehet elutasításról beszélni, hogy kormányzati és szakmai szervezetek is támogatásukról biztosították programjaikat. Az egyik gyermekonkológiai központ vezetőjének szavait idézi, aki szerint a cég nemcsak 1 forintokat gyűjtött, hanem lelkeket is, hiszen ezekkel a forintokkal mindenki kifejezhette szimpátiáját a rehabilitációban dolgozó orvosok és kis pácienseik felé.
Az ügyhöz kapcsolt marketing kifejezést az American Express használta először 1983-ban, amikor felkarolta a New York-i Szabadság-szobor restaurálásának támogatását: ügyfelei minden egyes bankkártyás tranzakciója után 1 centet különített el e célra. A kampány ideje alatt 45 százalékkal emelkedett a kártyák új tulajdonosainak száma, s jelentősen, 28 százalékkal növekedett a bankkártya-használat is. Nyilvánvalóvá vált: a jó ügy szolgálatába állított marketingeszköz nem kevés profitot termel. Míg az angolszász országokban a CRM egy a sokféle márkaépítő eszköz közül, s helyzettől, céltól függően alkalmazzák, addig nálunk még mindig csak kísérleteznek vele.
“Nem értek egyet a kritikákkal, követendő példának tartom a társadalmi ügyek felkarolását” – fogalmaz Ertsey Katalin, az Erőforrás Alapítvány – United Way Magyarország ügyvezető igazgatója. Érvelése szerint már csak azért sem lehet kárhoztatni a CRM-et alkalmazó cégeket, mert ezek legalább mutatnak valamiféle érzékenységet a társadalmi problémák iránt. A forgalomnövelésnek hatékonyabb módjai is léteznek, például meztelen nőkkel vagy más agresszív reklámmal is népszerűsíthetnék termékeiket. Hasonlóan érvel a Noguchi & Peters pr-ügynökség ügyvezető igazgatója, Szántó Péter is, aki szerint a fogyasztók jól fogadják a CRM-et, inkább a média keres minden akció mögött valamilyen hátsó szándékot.
“Nincs félreértés, ha a vállalat nyílt kártyákkal játszik, s az első perctől világosan kommunikálja a társadalom felé, hogy az akció egyszerre szolgálja a cég érdekeit és a nemes ügyet” – fogalmaz Szántó Péter. Szerinte könnyen cáfolható az a hangzatos érv, hogy a cause related marketinggel meglovagolják az emberek tenni akarását: hiszen ha valaki kikéri magának, hogy rajta gazdagodjon egy cég, akkor nem kötelező megvásárolnia a terméket. Meglátása szerint idő kérdése, hogy a közvélemény értékelje ezt a marketingeszközt, ugyanúgy, mint például a jótékony célú vacsorát. Az 1990-es évek elején azt is fanyalogva és felháborodva fogadta a nyilvánosság.
JÓTÉKONY VERSENY. Kiss Beáta sem cáfolja, hogy a cégek profitálhatnak a CRM-programokból, ugyanakkor a szélesebb értelemben vett haszna az egész társadalom javára válik. “Hiszünk benne, hogy az összefogás révén társadalmi tudatváltozás áll be, s előnyei nem állnak meg egy cég, például a Danone kapuinál, hanem azokat mindannyian élvezhetjük.”
Nyugaton a CRM-et már a nyolcvanas évek közepe óta alkalmazzák a cégek, mivel az éles verseny miatt mindig valamilyen újdonsággal kell előrukkolniuk. Egyre kreatívabb formákat keresnek az eladásösztönzésre, s közben próbálnak a fogyasztói magatartásra is hatni. A statisztikák szerint két hasonló árkategóriájú, minőségű és formájú termék közül ma már nagyobb valószínűséggel választják azt, amelyiknek az árából egy bizonyos összeget jótékony célra fordítanak.
CRM-példák külföldről és itthonról
• Amerikában a 2001. szeptember 11-i terrortámadás áldozatainak megsegítésére számos CRM-akció indult, s több millió dollár gyűlt össze a United Way számláján.
• A Glaxo SmithKline a vény nélküli gyógyszerek utáni bevételből 220 ezer fontot ajánlott fel Azerbajdzsánnak a biztonságos szülésekre, tekintettel az ottani kórházi állapotokra.
• A Starbucks Foundation 1,7 millió dollárt utalt át a kávéeladások után az analfabétizmus csökkentésére Észak-Amerikában.
• Az Avon szeptemberben meghirdetett legutóbbi kampánya a rákkutatás támogatását tűzte ki célul. A meghirdetést követő két hónapban átlagosan nyolcszor annyi adománytartalmú tárgyat (“Remény szalagja” kitűző, toll, rúzs) értékesítettek, mint az év többi hónapjaiban, s alig három hónap alatt több mint 24 millió forintot gyűjtöttek.
• A Danone Kft. a beteg gyermekek nevelését és oktatását, a Bohócdoktorokat, valamint az Aktív Szünidő programot összesen 31 millió forinttal támogatta, s további 23,3 millió forinttal segítette a Magyar Gyermekonkológiai Hálózatot.
“Magyarországon még jó néhány akciónak le kell futnia, mire a közvélemény és a cégek megtanulják, miként lehet ezt a marketingeszközt érzékenyen és etikusan használni, s hogy ne sejtsenek minden kampány mögött sanda szándékot” – hangsúlyozza Ertsey Katalin. Szerinte mindenképpen támogatásra méltó ez a fajta eladásösztönzés, persze meg kell találni a bevétel és az adomány közötti helyes arányt. Ne érezze azt a vásárló, hogy a cég óriási extraprofitra tett szert, miközben csak filléreket adott oda!
A Noguchi & Peters egyébként nemcsak üzleti partnereinek ajánlja az ilyesfajta kampányt, a 2001. évi, 5. születésnapi ünnepségére meghívott minden vendége után 10 ezer forintot, összesen fél millió forintot utalt át a Vakok Általános Iskolájának. Hasonló jótékonysági akciót hirdetett a Sony Music 2001 májusában Katona Klári kérésére. Az előadóművész Most című albumának minden eladott példánya után egy rászoruló gyermek egy napi élelmének árát ajánlotta fel a Gyermekmentő Szolgálatnak, s 2001 decemberében összesen 640 ezer forintot adott át ünnepélyes keretek között. Egy másik album megjelentetésével az Aranyág Alapítványt támogatta. Nem az árbevétel, illetve a forgalomnövelés volt az elsődleges cél, mint inkább az, hogy biztosítsa a feltételeket a jó ügy érdekében. “Ezzel a művészek is többet elmondanak magukról, emelkedik a presztízsük, s a Sony Music jó hírneve is” – érvel Szarka József marketingmenedzser.
TÁRSADALMI RIZIKÓ. Ezt a márkaépítő eszközt rendszerint azon cégek alkalmazzák, amelyek a fogyasztói piacról élnek. Egy turbinagyártó vállalat nem tudja adományozó akciókkal vásárlásra ösztönözni az embereket. Ám éppen ebben az esetben értékelhető különösen, ha “jó vállalati polgárként” hívja fel a társadalom figyelmét valamilyen problémára. Nyilvánvaló, hogy a kampánnyal nem profitál a közvetlen eladásban, ám a vállalat jó hírét mindenképpen erősíti. Szakértők szerint megfigyelhető, hogy a magyar vállalatok ritkán kockáztatják a rizikós társadalmi csoportok támogatását. “A beteg gyerekek vagy a fogyatékkal élők ügyét még felkarolják, de a drogosok, az AIDS-esek, a hajléktalanok, a romák, vagy a munkanélküliek ügyében már korántsem jellemző az összefogás” – figyelmeztet Ertsey Katalin. Pedig a fejlett társadalmakban már évtizedek óta nincsenek tabu témák, a Levi’s például az AIDS-betegek megsegítésére indított cause related kampányt San Franciscóban.
Idehaza az Avon Cosmetics Hungary vállalt úttörő szerepet azzal, hogy négy évvel ezelőtt – csatlakozva az Avon globális missziójához – zászlajára tűzte az emlőrák elleni küzdelmet. A CRM-akciók keretében eddig 51 orvoscsoport emlőrák elleni szakmai munkáját támogatta összesen 60 millió forinttal, valamint két mammográf készülék adományozásával járult hozzá az egészségügy feltételeinek javításához. Legújabb programjuknak köszönhetően a hazai rákkutatás számíthat jelentős támogatásra.
“Az Avon azért választotta ezt a marketingeszközt, hogy partnerei, a nők érdekében szolgáljon egy fontos társadalmi ügyet. A program lehetőség arra is, hogy megkülönböztesse magát a konkurenciától” – fogalmaz Pászti Ágnes pr-specialista. Meggyőződése szerint a jövőben azok a cégek számíthatnak a fogyasztók bizalmára, amelyeknek kifogástalan a hírnevük, elkötelezettek a társadalmi problémák iránt, és nemcsak üzleti céllal szólítják meg az embereket.