Nyaranta ellepik a Fővárosi Állat- és Növénykertet a pandamackós pólót viselő gyerekek – ilyet kapnak ugyanis azok, akik az ott tartott napközis táborozáson vesznek részt. E tábor megszervezése is jelzi, hogy az állatkert vezetői tudatosan törekszenek a többletbevételre. Így megteremtődnek a források a rekonstrukciókra és mind népszerűbbé válik a kert a támogatók szemében is. “Még mindig nem könnyű szponzort találnunk, de valamelyest javul a helyzet, s ma már szinte minden akciónkra végül sikerül támogatót szereznünk” – számol be Drosztmér Anna, az állatkert marketing-tanácsadója.
SZPONZORÁLÁS. Magáncégek ma már nem adnak egyszerűen pénzt, különösen nem olyan helyekre, ahol a belépődíjakból bevétel származik – az állatkert esetében ez a saját források mintegy 60 százaléka. Az állatok és a természet szeretetét nemcsak a látogatók, hanem a parkot támogatók is szívmelengetőnek tartják, a szponzorok számára azonban a nemes célnál is fontosabb, hogy jól pozícionálható és nagyon hálás a közönség. A viszonylag drága belépő miatt (felnőtteknek a teljes árú jegy 1500, a kedvezményes 900 forintba kerül) elsősorban a tehetősebb családok látogatják a parkot, és kiemelkedően magas a gyermekek száma. Ez önmagában vonzza a fiatalokat megcélzó gyártókat, elsősorban a fogyasztási cikkek piacán tevékenykedőket. A múlt évtől rendszeressé váltak a termékkóstolók, a különböző rendezvények, gyermekprogramok. “Mi igyekszünk kihasználni ezt, és sokat ajánlani a támogatóknak – mondja Zahár István, az intézmény szponzorálási ügyekért felelős titkárságvezetője -, de természetesen vannak dolgok, amire az állatkert sem eladó.” Évek óta figyelnek ugyanis arra, hogy csak olyan módon szerezzenek támogatást, ami a park hírnevét jó irányba befolyásolja.
“Kölcsönös megállapodásban határoztuk meg, milyen marketingeszközökkel élhetünk a programok során. Ilyen volt például, hogy az állatkert kérte, ne adjunk lufikat a gyerekeknek, mert ha elszabadul, megzavarhatja az állatokat. Mi ezeket a kéréseket természetesen megfogadtuk, hiszen nekünk is az a célunk, hogy mindkét félnek megérje a közös program” – foglalja össze Berki Ernő, a Plus Élelmiszer Diszkont Kft. egyik ügyvezető igazgatója. A cég az idén már ötödik alkalommal rendezte meg gyereknapját az állatkertben. Ilyenkor akár 40-50 ezer látogatója is van a parknak, ami részben a programoknak köszönhető. Segítséget nyújt továbbá a cég a reklámozásban, hiszen a majdnem 2 millió példányban megjelenő reklámfüzetben és az összes boltban hirdetik a gyereknapi programot. “Mi ezzel a rendezvénnyel hosszú távra tervezünk, hiszen egyrészt az állatkerttel való együttműködésünk rendkívül sikeres, másrészt a gyerekek megcélzásával olyan közönséget próbálunk megnyerni, amely lehet, hogy csak egy évtized múlva lesz aktív vásárlónk” – avat be a szponzorálás racionális indokaiba Berki Ernő.
A Nestlé az anyagi és termékbeli szponzorálásért cserébe különféle programokon keresztül éri el a gyerekeket az őket célzó Nesquik kakaómárka megjelenésével. Rájuk azonban a Nestlé mostani fogyasztóként, és nem potenciális vásárlóerőként gondol, így az együttműködésből azonnal profitál. Az 1998 óta tartó kapcsolat keretében a cég számos nagysikerű rendezvényt szervezett. “Nagy öröm, hogy a fogyasztói visszajelzések alapján a gyerekek megszeretik az állatokat és a márkát képviselő nyuszi is sokkal közvetlenebbé válik számukra” – mondja Török Ida márkamenedzser. Az együttműködéssel az állatkertnél is elégedettek, hiszen az intézmény a céget kereste meg a parkban közlekedő kisvonat médiafelületének eladásával, amivel a Nesquik élt is, ezzel még szélesebbre tárva az együttműködést.
FEJLESZTÉSEK. Egy-egy új kifutó építése, a ketrecek felújítása, bővítése több tízmillió forintba kerül, de olykor elérheti a százmilliós nagyságrendet is. Ezeket elsősorban állami és pályázati pénzek fedezik, de szinte minden alkalommal sikerül találni támogatót a magánszférából is. “Mi kerestük meg az állatkertet, valamilyen együttműködést ajánlva. Néhány tárgyalás után kiderült, milyen összeggel és milyen típusú célcsoportot kívánunk elérni, és erre ajánlotta a park vezetése, hogy a tigriskifutó felújítását támogassuk” – meséli az azóta is tartó kapcsolat kezdetét Oláh Attila, a Mester Kiadó marketingmenedzsere. Az állatvilággal foglalkozó kiadványt gondozó cég számára nagy siker volt a támogatás, hiszen az 5 millió forint nagyságrendű összeggel felkerültek a legnagyobb szponzorok közé, megjelenhettek az új kifutó környékén. A megkötött keretszerződésnek megfelelően termékeik elérhetők az Állatkerten keresztül, és a két állandó promóciós pavilon mellett néhány alkalommal különleges akciókat szerveznek. A pénzbeli összeg mellett pedig egyéb támogatást is ad a kiadó, mert a park ismertető és szóróanyagait minden, olvasóknak postázott levélhez mellékelik.
Nem elég azonban a folyamatos fejlesztés, az újabb és újabb kifutók kialakítása, a látogatókkal meg is kell ismertetni ezeket. Szűkös források lévén – az állatkert vezetőinek elmondása szerint az éves marketingbüdzséjük öszszege nulla forint – minden megjelenést megpróbálnak minél olcsóbban, lehetőleg ingyen megoldani. Évekkel ezelőtt kerestek egy olyan professzionális reklámcéget, amelyre nemcsak az öszszes grafikai elem megtervezését, hanem a teljes marketing- és hirdetési tevékenységet rábízhatják. Az egymásra találás mesébe illik. Az Akció reklámügynökség néhány munkatársa közfelkiáltással minden ellenszolgáltatás nélkül, a nemes célért elvállalta a munkákat. “Az állatkert illetékeseinek vannak tervei, pontosan tudják, mit akarnak meghirdetni. Mi aztán ötletekkel, tervekkel és a teljes kivitelezéssel segítjük, hogy megfelelő tartalmi és képi formában kerüljön az a nyilvánosság elé” – beszél az ügyfelükről Dukát Csilla, aki a reklámügynökség részéről a kreatív anyagok elkészítésében vesz részt. A reklámügynökség ötlete alapján készült el a főleg rajzolt elemekből álló, teljesen egységes állatkerti arculat, s mindez az óriásplakát-kampány után szórólapokon, kiadványokon, belépőjegyeken és egyre több útbaigazító elemen köszön vissza. A jól szervezett pr-munka mellett pedig igyekeznek minden alkalommal támogatókat találni a különböző hirdetések gyártására, elhelyezésére, így most már néhány éve szinte folyamatos médiajelenlétet kapnak különösebb anyagi ráfordítás nélkül.
MÁS FORRÁSOK. A sikeres óriásplakát-kampányt követően a személyi jövedelemadóból felajánlható 1 százalékok 2001-ben meghaladták a 28 millió forintot, és így az “állampolgár volt a legnagyobb támogató” – áll az állatkert idei sajtókiadványában. Emellett minden évben növekvő támogatást kapnak a fővárostól. A fejlesztésekre fordított összeg nagysága tavaly majdnem 380 millió forint volt. “E nélkül elképzelhetetlen lenne bármilyen felújítás, így ezt az összeget mindig rekonstrukcióra fordítjuk” – mondja Zahár István. A nagymértékű támogatáshoz feltehetően az is hozzájárul, hogy a főváros is látja, jó helyre kerül a pénz. Kiegészítő forrást jelent az állatok örökbefogadása is, amivel egy önállóan működő alapítvány foglalkozik. Mivel 2001-ben ebből mintegy 9 millió forint bevétel származott, látható, hogy ez inkább az állatszeretők és a nemes gesztusból támogatók lehetősége, semmint komoly bevételi forrás. Biztos bevétele és jó hírneve származik még az állatkertnek a több éve megrendezett nyári táborból. Az első, nagyon sikeres év után megugró érdeklődés miatt a tábort ma már egy külön cég szervezi. Az állatkert területén és annak szakmai felügyelete mellett működő táborban tavaly közel ezer gyerek vett részt, 30-40 százalékuk visszatérő vendég volt. Emellett további forrásokat biztosít a pónilovaglás, a céges és reklámrendezvényekre való állatkölcsönzés (amikor például egy teve emeli a szabadtéri program színvonalát), és az egyre népszerűbb terem a jegesmedvék mögötti barlangban, ahol a céges rendezvények mellett egyre több, nagysikerű koncertet is adnak.