Napjainkban, amikor még a kereskedelmi tévé időjárás-jelentését is “támogatják”, az az igazán elszomorító, hogy szponzor(ok) nélkül aligha jelenhet meg egy értékes könyv, színvonalas folyóirat, avagy nem kerülhet színpadra egy rangos színdarab. #
Ám maradjunk könyvünk fő témájánál, a szponzorálás elméleténél, amelyről meglehetősen zavaros meghatározások születtek. Nézzünk csupán egy idézetet: “A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” Ez a fura vélemény azután elvezet a könyv talán leglényegesebb megállapításához, miszerint a szponzorálás valójában nem más, mint egy haszonszerzési célú kétoldalú üzlet. Itt az a baj, hogy a szerzők teljességgel figyelmen kívül hagyják: ez a sajátságos üzlet – csekély kivétellel – nem egyenrangú felek között jön létre. Emiatt az érdekeltek jogait és kötelezettségeit tartalmazó megállapodások is “kényszerződések”, mivel a kiszolgáltatott szponzoráltnak nincs sok választása. Ha pedig a támogatásra szoruló vonakodik a függőségtől, ott áll megfürödve.
Nem hat a meglepetés erejével, hogy a leghálásabb, a legtöbb profittal a sport szponzorálása kecsegtet. A közkedvelt sportágak versenyeinek népszerűsége – főként a televíziós (világ)közvetítések jóvoltából – valóban alkalmasak a szponzoráló cégek ismertségének kiszélesítésére, arculatának javítására, presztízsük növelésére. Erről szól mintegy 60 oldal a viszonylag szerény terjedelmű könyvben. A többiről, az “édes mostohákról”, azaz a kultúra, az egészségügy, a környezetvédelem támogatásáról kevés a mondanivaló.
A félreértéseket elkerülendő: semmi sem indokolja a szponzorok elmarasztalását azért, mert nem mentesek az önös érdekektől, és nem vetik meg a profitot. Most és mindörökké nélkülözhetetlenek is maradnak. Ám hogy hol és milyen mértékben lehet – és lesz – rájuk szükség, az voltaképpen attól függ: mit is képes és hajlandó az állam vállalni a kultúra, az egészségügy, a környezetvédelem, a sport fenntartásában és finanszírozásában. Erről itt sajnálatosan kevés szó esik.
Végezetül: tegyünk említést azokról a jótékony lelkekről, akik önzetlenül, saját vagyonukból- adakoznak nemes célokra. “Ősapjuk” a több mint kétezer évvel ezelőtt élt Maecenas, akit Horatius így magasztalt: Maecenas, te dicső királyi sarj; / ó, nagy támaszom és hőn szeretett díszem!. Nos, manapság mifelénk “királyi sarjak” helyett inkább az egyre gyarapodó nagymenőktől, a friss milliárdosoktól várhatjuk el, hogy dicső elődeik nyomdokaiba lépjenek. Hogy az utókor hálás lesz-e nekik, nem tudható.