Mi a különbség a sportital és az energiaital között? A népszerű fitneszcentrum vezetője nem tudott válaszolni a kérdésre, alátámasztva ezzel a Coca-Cola itteni szakembereinek véleményét, miszerint a magyarok nem tesznek különbséget a két fogalom között, tehát a sportitalt mint kategóriát is be kell vezetni a honi piacra. Éppen ezen fáradoznak most.
A cég néhány éve világszerte azt a stratégiát követi, hogy új termékek bevezetésével is igyekszik növelni részesedését az alkoholmentes italok piacán. Nálunk is folyamatosan vizsgálják, hogy mire lenne fogadókészség. Megnézik, mi fogy jól a hozzánk hasonló életstílusú, vásárlóerejű országokban a cég 230 márkája közül, ezeket itthon tesztelik, majd gazdasági számításokat végeznek. “Elvben lehetséges volna, hogy teljesen új, a Coca-Cola által még nem gyártott italt vezessünk be Magyarországon, de ez valószínűleg túl drága lenne” – mondja Ajtony Csaba regionális marketingvezető. Jelen esetben azonban nem volt ilyen gond: a vállalatnak van nemzetközileg sikeres sportitala, tehát amikor a magyar szakemberek úgy látták, hogy erre lenne igény nálunk, kézenfekvő volt ehhez a márkához nyúlni. “A sport kiemelt szerepet kap a médiában, a magyar sportolók sikeresek, s a 18-29 éves korosztály 25-30 százaléka rendszeresen sportol. Ők a mi fő célcsoportunk” – indokolja a döntést Ajtony Csaba. Sportitalukat – a Poweräde-et – olyan fiatalokkal kóstoltatták meg, akik sportolnak is, s kérték, hasonlítsák össze egy versenytársuk nemzetközileg sikeres márkájával. “Erősen a miénket preferálták” – közli az eredményt Horváth Magyary Nóra közkapcsolati igazgató. A teszt segített eldönteni azt is, hogy az ital különböző változatai közül melyik három ízt árusítsák nálunk.
KÖZÖS KAMPÁNY. A bevezetésre közös kampányt dolgoztak ki a marketing- és az értékesítési szakemberek. Ennek talán legfontosabb része, hogy közöljék, “miről szól” a termék. A fizikai tulajdonságokat hangsúlyozzák, azt tehát, hogy könnyen pótolja a sportoláskor elvesztett folyadékot, valamint glukóz- és fruktóztartalma révén az energiát. Ugyanakkor nem energiaital, az utóbbi ugyanis stimuláló szerek – például koffein, taorin – révén hat. A sikerhez nélkülözhetetlen, hogy tudatosítsák a fogyasztókban: a sportital nem energiaital.
Először saját dolgozóikat “okosítják ki”. Nemcsak azokat, akik az értékesítéssel foglalkoznak, hanem mindenkit, mert ha a cég bármely munkatársa nem tud válaszolni az ismerősök kérdéseire, a termék hiteltelenné válik. Annak érdekében, hogy az információ megragadjon, mind az 1300 dolgozó kapott a márkanévvel s “az olimpiai játékok hivatalos sportitala” szlogennel feliratozott pólót. A nemzetközi márkakampány fontos része az olimpiával való együttműködés: ez hitelesíti, hogy az ital egészséges, doppingszert nem tartalmaz. Kiemelt értékesítési csatornának tekintik a sporttelepeket és a fitnesztermeket, ezeken a helyeken “egyet fizet, kettőt kap” akciót is terveznek. Ügyelnek arra, hogy a marketingkampány egyes elemei is összekapcsolják az italt a sporttal a fogyasztók fejében. Ezért a tévé, a rádió és az óriásplakát mellett olyan sajtótermékekben hirdetnek, amelyek sporttal vagy egészséggel foglalkoznak. Nem maradhat el az eseménymarketing sem: jelen kívánnak lenni különböző sportrendezvényeken, például a Balaton-átúszáson és saját Beach Fitness versenyt is tartanak. Ezeken a helyeken lesz természetesen kóstoltatás, s a hoszteszek szigorúan sportos ruhát viselnek majd. Élelmiszer-áruházakban viszont nem kóstoltatnak: oda nem sportolni járnak az emberek.
IDŐZÍTÉSI FINOMSÁGOK. A Magyarországon gyártott, s az egész régióban értékesíteni kívánt ital reklámkampányát június közepén indították el, két héttel azután, hogy a boltokba már elkezdték kiszállítani az italt. Az a megfontolás vezette őket, hogy a fogyasztónak legyen lehetősége vásárolni, ha a reklám felkeltette az érdeklődését. Széles körben azonban csak a hónap végétől kapható a termék, vagyis akkortól, amikor a hirdetések a várakozások szerint már elegendő keresletet támasztottak. A sajtótájékoztatót a hónap végére időzítették, amikor az ital már ismert a reklámokból s ott van a boltokban is. A rendezvények egész nyáron át tartanak.