Gyilkos telet tudhatnak maguk mögött a vitaminfront élharcosai. Pénzüket nem kímélve vetették bele magukat a kibontakozódó reklámversenybe. Az első negyedév adatai szerint összesen csaknem kétszer annyit költöttek termékeik hirdetésére, mint tavaly ugyanebben az időszakban, miközben a piacon eladott mennyiség csak a szokásosnak tekinthető ütemben, 5-6 százalékkal bővült. A kíméletlen versenyfutás fő oka, hogy ehhez a lassan nagyobbodó, jelenleg évi mintegy 60 millió dollárt érő “tortához” egyre többen szeretnének hozzáférni, s mindegyikük szeme előtt az lebeg, hogy a piac már középtávon is stabil növekedési potenciállal rendelkezik. A magyar vitaminfogyasztás még mindig elmarad a legtöbb nyugat-európai ország átlagától, Amerika pedig tényleg messze van: miközben itthon 4-5 dollárt költenek az emberek évente vitaminokra, addig egy átlag amerikai 10-11 dollárt áldoz erre.
A fogyasztás jelenlegi szerkezete azt sejteti, hogy van “fantázia” a tablettagyártásban. A hazai vásárló még mindig előbb gondol a pénztárcájára és csak után az egészségére, vagyis elsősorban az olcsóbb termékeket keresi. A gyártók tehát valószínűleg azt remélik, hogy a vásárlóerő növekedésével a kereslet is a drágább készítmények felé terelődik, márpedig a reklámokkal az éppen keresgélő fogyasztót képesek akár hosszú távra is “megfogni”.
DOBOZBAN A PLUSSSZ. Mi sem jelzi jobban a piac változásait, mint az, ahogyan a hazai vitaminkultúra megalapozója, a Pharmavit stratégiájának finomhangolásába kezdett. A forgalmát szinte kizárólag, 92 százalékban az élelmiszerboltokban és drogériákban realizáló, termékeit élelmiszerként és nem vény nélküli gyógyszerként értékesítő cég éppen néhány héttel ezelőtt bocsátotta útjára a Plusssz Multivitamin tablettát, amely ugyan lényegében ugyanazokat a hatóanyagokat tartalmazza és ugyanabban a mennyiségben, mint a multivitamin pezsgőtabletták, de lehetőséget teremt arra, hogy a cég felvegye a versenyt más hasonló, a patikákban erős tablettakészítményekkel. Az összpiacnak ugyanis már 65 százalékát adja a patikai forgalom, miközben a Pharmavit e terepet annak idején jórészt átengedte a többieknek.
A gyógyszertárak forgalmát eddig hagyományosan azok a termékek uralták, amelyek vényköteles vagy vény nélkül is kapható gyógyszerként vagy gyógyhatású termékként voltak bejegyezve. Főleg a Béres Actival nevű multivitamin készítménye, a Wyeth- Lederle Pharma-csoport Whitehall divíziója által jegyzett Centrum, vagy éppen a Supradyn nevű Roche-készítmény említhető itt. Gedeon András, a Pharmavit értékesítési igazgatója elismeri, hogy az új termék piacra dobásának részben az volt az oka, hogy olyan disztribúciós szegmensben is nagyobb erőkkel legyenek képesek megjelenni, amely kevésbé számít árérzékenynek. A gyógyszertárakban ugyanis az emberek könnyebben hajlandók kiadni több száz, esetleg ezer forintot is egyhavi vitaminadagért, mint az élelmiszerboltokban. A Pharmavitnél arra számítanak, hogy a fogyasztók “vevők” lesznek a Plusssz ismert minőségére a patikákban is, ráadásul mindehhez versenyképes árat is kínálnak. Az Actival nagyjából 900, a Centrum 1000 fölötti és a Multitabs körülbelül 800 forintos árához képest a Plusssz Multivitamint 550 forintra árazzák, erős kísértést okozva a mégoly márkahű fogyasztóknak is.
Az új piaci remények annál is inkább fontosak a Pharmavitnél, mert érzékelik, hogy a hagyományos piacukon, az élelmiszer-kereskedelemben már elérték a plafont, ottani részesedésükből csak veszíteni tudnak. Ráadásul a cég abban a szegmensben éppen “bennragadt” az árakkal: a nagyjából 300 forintba kerülő, 20 darabos pezsgőtabletta árát nem tudják jelentősen emelni, hiszen egyik konkurensük, az édességgyártóból lett “vitaminos” Haas cég kemény versenyre kényszeríti őket. “Reklámtámogatás nélkül, a Plusssz oldalvizén, 30-40 százalékkal a mi termékeink ára alá mennek és így már a pezsgőtabletta-piac 21 százalékos szeletét hasították ki maguknak” – vázolja a helyzetet Gedeon András, aki a Haas ellenében éppen abban bízik, hogy a megfelelő reklámokkal képesek lesznek a minőség fontosságára ráébreszteni a vásárlókat.
CSEPEGTETŐS TAKTIKA. A piac másik jelentős és hagyományos hazai szereplőjénél, a Béres Rt.-nél a jelek szerint nem terveznek a Pharmavitéhoz hasonló intenzitású – de fordított irányú – nyitást az élelmiszer-kereskedelem felé. Kiss Katalin marketingigazgató ezt azzal indokolja, hogy az a terület olyan speciális disztribúciós technikákat igényel, ami – figyelembe véve az ott egyre erősödő árversenyt – nem érné meg. A Béres ugyan a Vitalin termékcsaládjával megjelent ebben a szegmensben is, de a fő csapásirány marad a gyógyszertár, ahol ráadásul jelentős sikereket is elkönyvelhettek. “Az Actival multivitamin bejött, a bevezetés utáni első évben akkora piaci részesedést értünk el, mint a Centrum” – büszkélkedik a marketingigazgató, aki mindezt egyáltalán nem annak tulajdonítja, hogy árban néhány száz forinttal a Centrum alatt maradtak, hanem részben a Béres névnek, részben pedig a kutató-fejlesztő munkának. Sok múlott még az üzenet pontos, kézzelfogható megfogalmazásán. “Nemcsak azt ígértük, hogy aki ezt szedi, az nem lesz beteg, hanem azt, hogy eltűnnek a vitaminhiányra visszavezethető kellemetlenségek, a fejfájás, a fáradtság” – világít rá a marketing üzenet fontosságára az igazgató. Az Actival sikere nagy fegyvertény egy olyan erős patikai versenyben, ahol a Whitehall világszerte bevezetett Centrum tablettájával éppen úgy meg kellett vívni, mint a speciális és felettébb hű- séges fogyasztói réteggel bíró Supradynnel.
Kiss Katalin ezt annak alátámasztására is mondja, hogy a jövőben szerinte nem elsősorban az ár és a fogyasztó pénztárcája lesz a meghatározó elem, hanem rengeteg múlik majd azon, melyik cég, milyen irányba tudja fejleszteni, oktatni a vásárlókat. Azaz, ha a saját termékének hasznosságáról képes meggyőzni a vevőt, akkor növelni tudja a piaci részesedését. “A hirdetési boom hátterében is ez áll, a gyártók úgy érzik, most kell befektetni a vásárlókba” – vélekedik a Béres marketingigazgatója.
KIINDULÓPONT A C. Érzékeli az idők változásait a magyar piac hagyományosan nagy szereplője, a “C-vitamin specialista” Egis Gyógyszergyár Rt. is, amely az utóbbi években folyamatosan visszaeső eladásokat volt kénytelen elkönyvelni. A régi fajta “leveles” C-vitaminból még két évvel ezelőtt is 11 milliónyit adott el a cég, tavaly ennek alig a felét. Varga Edit marketingigazgató-helyettes szerint ráadásul a visszaesésnek még nincs vége, mivel a vitaminpiacon folyamatosan növekszik a multivitaminok részesedése. Éppen ezért tavaly szeptemberben a gyógyszergyár “nyitott” az utóbbiak piaca felé, amelyen eddig csak a kifejezetten az idősek számára kifejlesztett Gerovit készítménnyel voltak jelen. A Multitabs licencterméket szeptemberben vezették be, s azóta is jelentős reklámkampánnyal támogatják, habár azt Varga Edit is elismeri, hogy a nagyobb szereplőkkel alig képesek felvenni a reklámversenyt. Bízik azonban abban, hogy precízen megfogalmazott üzeneteikkel, kedvező áraikkal és a jó minőséggel e termék felé fordítják a fogyasztókat.
A piacon úgy tartják, hogy lassan már mindenki jelen van aki számít, új réseket alig látnak. Vagyis a vitaminos doboz teteje rájuk zárult: most már csak rajtuk múlik, miként tudják saját javukra fordítani azt, hogy a fogyasztás bővül, a magyar vásárló pénztárcája várhatóan vastagabb lesz, így azután a választásnál is több mindent mérlegel majd, mint egyszerűen csak a készítmény árát. –