Hajdanában a birodalmak életciklusától függött a szépítőszerek iránti kereslet: ha az ókori állam éppen virágzott, akkor volt kultusza az illatos kenőcsöknek, a fürdővízbe csöppentett gyantás olajoknak, a testüdítő esszenciáknak. Hanyatlása viszont évszázadokra eltemette még a szempillát sötétítő lámpakorom használatát is. Úgy tartják, hogy a kozmetikumok a fejlett kultúrák termékei. Ha ennek tükrében kellene megítélni Magyarország kulturáltságát, akár nagyon jól is állhatnánk. A magyar hölgyek ugyanis igényeseknek számítanak, s ez nemcsak a mára érvényes, de jó húsz éve is így volt. Nyugati termékekkel színesített piacról vásárolhattak már akkor, amikor a környező országok hölgyei még annak is örülhettek, ha saját iparuk legalább illatosította a mosószappant. A magyar piacnak ez a nyitottsága pedig már jóval a gazdasági átalakulások előtt minőségre ösztönözte a hazai gyártókat. A magyar fogyasztók éhsége a kozmetikumokra csillapíthatatlannak tűnt. A lázas felfutásnak azonban – egyelőre legalábbis – vége, három éve a szépítőszerek piacának egyetlen szegmense sem bővül.
Ma már csak az tud erre a piacra betörni, aki megveszi annak egy részét, és csak az tud talpon maradni, aki képes elhódítani a konkurens gyártó vagy forgalmazó vevőit, vagy olyan méretű konszern termékeivel kereskedik, amely kiterjedtségénél fogva megengedheti magának, hogy egyes országokban keletkezett veszteségeit a máshol termelődött nyereségével ellensúlyozza. Ma már ugyanolyan verseny zajlik a márkák forgalmazói között Magyarországon is, mint bárhol a világon.
Alig behozható előnyre tett szert az a cég, amely már a piac liberalizálása előtt, ismert márkával jelent meg. Az Estée Lauder még akkor jött, amikor szinte nem voltak megfelelő terjesztési csatornák: sem parfümériák, sem olyan áruházak, amelyekben megfelelő mennyiségben és minőségben lehetett volna árusítani a termékeket. Abban a helyzetben a cég önálló butik megnyitására kényszerült. Jóllehet, később áruházi polcokon, sőt, vidéken még kis családi illatszerboltokban is megjelent a márka, de mindenhol az önálló üzlet maradt a zászlóshajó. A budapesti volt a világ első önálló Estée Lauder butikja, de a cég ezt a mintát követte ezután mindenhol Kelet-Európában. A magyarországi ügyvezető igazgató, Egyedi Anikó szerencsésnek tartja a kényszerből vállalt taktikát, mert az, mint mondja, “előnyt jelentett később, a kozmetikumok dömpingjének beköszöntekor, hangsúlyossá tette, hogy korlátozott forgalmú presztízstermékekről van szó, s nem kellett egy polcra kerülniük a márka termékeinek a konkurensekével”. Így az Estée Lauder megúszta azt is, hogy a vevőhöz való eljutás érdekében kénytelen legyen pénzzel motiválni a kereskedőt. A kereskedelem ugyanis rendesen belesodorta a mókuskerékbe a kozmetikumok gyártóit és forgalmazóit. Ahogy Faix Frigyes, az Egyesült Vegyiművek (EVM) Rt. elnök-vezérigazgatója fogalmaz: “A kereskedelemben részt vevők versenyének a kozmetikai piac szereplői akkor sem tudnának ellenállni, ha akarnának”. Ma ugyanis, a kozmetikai termékek értékesítésének több mint 78 százalékára az élelmiszer/vegyiáru-kereskedelemben kerül sor (ez nem vonatkozik a díszítő kozmetikumokra és a parfümökre). Ebben a körben pedig akkora a termékek túlkínálata, hogy egyszerűen nincs hely a boltokban. Így a kereskedő csak azokat a termékeket hajlandó feltenni a polcára, amelyek garantálják számára a nyereséget. Ha valamelyik cég – akár olyan is, amely már “házon belül” volt – oda akarja tetetni az újdonságát, akkor ma előre le kell tennie azt az összeget, amely bebiztosítja a kereskedőt, hogy akkor sem esik el a pénzétől, ha nem megy a termék. Nehéz elhinni, hogy gáláns kaucióval nem lehet elérni akár azt is, hogy a versenytárs portékája lekerüljön a polcról egy időre.
Lassan járj, tovább érsz – ez a l’Oréal filozófiája. Ránky Katalin szerint ez azt jelenti, hogy az általa vezetett leányvállalat csak a konszern nemzetközi marketingfogásait alkalmazza a magyarországi piacszerzéskor. A l’Oréal költ a világon a legtöbbet kutatásra, a legtöbb újdonságot dobja piacra. A vevőt ugyan nem érdeklik az innovációs eredmények, de észre sem veszi, hogy megfogják ezekkel: használ egy terméket és annak továbbfejlesztett változatát megkapja ugyanabban a márkában.
Az pedig növeli a piacszerzés esélyeit, ha egy cég egyidejűleg forgalmaz presztízstermékeket és közönségcikkeket, hiszen az előbbiek igazolják a minőséget és az eladhatóbbá teszik az alacsonyabb kategóriájúakat is. A profil tekintetében viszont tartózkodóbbá vált a l’Oréal: egy-két éve specializálódott a haj-, az arc- és a testápolásra, valamint a parfümökre, mert az a tapasztalat, hogy a vevő jobban bízik azoknak a termékeknek a minőségében, amelyeket a gyártó nem mosóporok és cipőkrémek “társaságában” állít elő.
Ezzel szemben éppen ezeknek a termékeknek a kereskedelmi hálózatára alapozott az EVM Rt., amikor tavasszal megvásárolta a Caola nevet és több Caola márkát. Valójában megvette a Caola addigi piacát és arra “szabadította rá” a maga háztartás-vegyipari cikkeket forgalmazó terjesztési bázisát. Rachler Csaba, az EVM marketingmenedzsere nem számít arra, hogy nagy falatot haraphatnak ki a piacból, de azt vallja, hogy “néhány Caola-termék piacvezető lehet volumen tekintetében, hiszen a magyar fogyasztók pozitívan viszonyulnak a régi magyar márkákhoz”. Az EVM arra készül, hogy csökkentse a termelés költségeit és többet fordítson a piaci jelenlétre, ezzel együtt reklámra.
A reklámozás terén mutatott aktivitás, vagy éppen annak visszafogása egyébként kardinális része a kozmetikai cégek piacszerzési taktikáinak. Amíg a l’Oréal például intenzíven használja az elektronikus médiát, hogy megmutathassa a márka termékeitől megszépült vagy szépségüket megőrző nőket, addig az Estée Lauder hirdetési politikája kifejezetten visszafogott. A presztízstermékek reklámozása persze nem is lenne gazdaságos, csak a rangos magazinokban megjelenő image-hirdetésekre érdemes áldozni. Az Estée Lauder inkább a termékhez kapcsolódó szolgáltatás minőségére koncentrál. Például követi vevőt: regisztrálja a vásárlólistán, értesíti levélben az újdonságokról, meghívja ingyenes bőrvizsgálatra és sminktanácsadásra. A bensőséges “viszony” jól hat a férfi vásárlókra, akik amúgy nehezen szánják rá magukat arra, hogy bemenjenek egy parfümériába. Igaz, ha egyszer legyőzik a félénkségüket, attól kezdve hűségesebb vevők, mint a nők. Bár e tekintetben a magyar nőkre sincs panasz, csak a gyengébb kategóriájú termékeket vásárlóknál nem alakult ki márkahűség, mert azok vevői elsősorban az árra figyelnek.