Könnyen gondok adódhatnak abból, ha egy jó nevű nagyvállalat túlságosan konzervatív üzletpolitikát folytat – ezt mutatja a brit Marks and Spencer (M&S) esete. A konzervatív vállalatvezetési stratégia már a brit gazdaság legutóbbi válságidőszaka előtt mutatta a kifulladás jeleit. A 115 éves M&S legnagyobb vívmánya hosszú időn keresztül az volt, hogy a hagyományosan megbízható minőséget viszonylag olcsón kínálta a vásárlóknak. Így a vállalat neve évtizedeken keresztül összefonódott a kilencvenes évek elejéig kitartó konzervatív brit fogyasztási kultúrával. A szigetországiak elmúlt években felmért vásárlási szokásai ugyanakkor azt mutatták, hogy előnyben részesítik az olcsó tömegárut a drágább középkategóriás termékekkel szemben.
INTŐ JELEK. Hogy a fogyasztói attitűd nem marad változatlan, azt a cég is felismerhette volna, ha máshonnan nem, akkor a külföldi tapasztalatokból. Az amerikai kontinensen például hamarabb célt ért néhány olyan marketingfogás, mint például a márkanevek megújítása, a rugalmas szolgáltatói magatartás, illetve az áruelhelyezés újszerű megoldásai. Az M&S azonban jó ideig nem kívánta tudomásul venni az új idők új parancsát.
A cég boltjaival szinte az egész világon találkozhatunk: ott vannak Kanadában éppen úgy, mint Franciaországban, Németországban, vagy éppen Magyarországon (a cég hazai jelentétéről lásd külön írásunkat). A külföldi üzlet persze mindig rejtett magában egy kis rizikót: vajon a márka mennyire erős vonzerő a határon túl? A tavalyi üzleti eredmények a korábbinál rosszabb brit mutatókat a tengerentúli üzletrészek vergődésével tetézik: a jövedelmezőségi adatok veszteséget mutattak. Nem könnyítette az eladásokat az sem, hogy hiányzott az áruházlánc arzenáljából a hitelkártyás fizetés lehetősége.
További problémát jelentett, hogy a cégnél autoriter vezetési stílust valósítottak meg, ami a legapróbb részletekre is kiterjedt. Az alsóbb szintekről senki nem merte szóvá tenni a vállalatirányítással kapcsolatos kételyeit. Az ilyen “süket fül” politika egy csaknem monopolhelyzetű vállalat életében ugyan nem okoz nagyobb fennakadást, de a brit kiskereskedelem tele van olyan minőségi cégekkel, amelyek a piaci trendet követő és formáló rugalmas üzleti magatartással kívánnak minél nagyobb szeletet kihasítani a piaci tortából. A túlzott bürokratizmusra vezethető vissza, hogy az idén a cég vezetőjévé kinevezett Peter Salsbury több mint háromszáz középszintű vezető állását találta feleslegesnek.
A múlt évben már a hazai eladások tekintetében is markáns gondok jelentkeztek. Független piackutatók az M&S áruját több más nagy brit textilvállalat azonos árfekvésű cikkeivel együtt tesztelték, s az eredmény az M&S számára lesújtó volt. Akár alsóneműkről, akár zokniról volt szó, a vakteszt résztvevői a másik cég portékája mellett voksoltak. A tulajdonosok az 1998-as eredményromlás láttán új embert ültettek a vezetői székbe – Salsbury személyében -, ennek ellenére az M&S újabb 15 százalékos forgalom-visszaesést szenvedett el az idei első negyedév végén. A nyereség is megcsappant: az előző évihez képest éppen a felére zsugorodott. A piaci részesedés pedig a tavaly előtti 16,1 százalékról 14,3 százalékra mérséklődött. A cég történetének legmélyebb válságát éli át.
ELÉGTELEN REKLÁM. A hibát a cégen belül kereső elemzők szerint a vállalatvezetés nem tudott megfelelni a korszerű kereskedelmi követelményeknek. Például nem fordítottak komolyabb összeget reklámra, abból a megfontolásból, hogy a hagyomány “magától” eladja a portékákat. Marketinges fegyvertárukból hiányzott a rugalmas árképzés és a szezonális kedvezmények bevezetése is. Elemzők szerint sok változtatáson kell keresztülmennie az M&S-nek ahhoz, hogy megálljon a lejtőn. Ezek között említhető az új felelősségi szintek bevezetése, a nagyobb döntéshozatali önállóság az egyes üzletágaknál, valamint a megújított márkastratégia. –