Nemzetközi tapasztalatok szerint a nagy tévécsatornák közönségarányuknál nagyobb, a kicsik pedig annál kisebb részt tudnak kiszakítani a reklámtortából. Bár elvben az lenne a logikus, hogy ugyanannyi néző elérése ugyanannyi pénzt érjen meg a hirdetőknek, az utóbbiak a gyakorlatban hajlandóak prémiumot fizetni azért, hogy elegendően nagy nézőtáborhoz jussanak el egyszerre. E jelenség haszonélvezője a Magyar Televízió (MTV) volt korábban, tavaly azonban átkerült a vesztesek táborába. Most a piacvezető TV2 és a második helyezett RTL Klub mondhat magáénak a nézettségi mutatókat is túlszárnyaló reklámpiaci súlyt.
Tavaly a csatornák úgy alakították át díjszabásukat, hogy a hirdetők már nem magát a reklámidőt fizetik meg, hanem azt, hogy megadott számú néző lássa a spotokat. Ez a bruttó elérés, mértékegysége a GRP (gross rating point), amely 1 százalékpontnyi nézettségnek felel meg. A reklámköltés GRP szerinti becslése jobb közelítést ad, mintha a reklámidőre megadott tarifákkal számolnak, de kiszámításához szükség van a közönségarányok ismeretére. Az elsősorban nézettségmérést végző AGB Hungary először a múlt évre tette közzé a GRP-alapon számított televíziós reklámköltést, amely – szemben a tarifaáron kalkulált 82,7 milliárddal – 57,8 milliárd forint volt.
“Még ez az összeg is nagyobb a valós költésnél, ugyanis a tévécsatornák által a hirdetőknek nyújtott kedvezményeket, amelyeket a szerződő felek üzleti titokként kezelnek, a GRP-alapú számítás sem tudja figyelembe venni” – mondta a Figyelőnek Vörös Csilla, az AGB Hungary ügyvezető igazgatója, hozzátéve, hogy az egyes csatornák piaci részesedését ugyanakkor jól lehet becsülni ezzel a módszerrel.
A Figyelő által megkérdezett szakemberek 30 és 40 milliárd forint közötti összegre taksálták a tavalyi televíziós reklámköltés valós értékét. A földi sugárzású kereskedelmi televíziók megjelenése a reklámköltés növekedését eredményezte. A piaci szereplők az idén további bővülést várnak, de ez már a tavalyinál kisebb mértékű lesz. Az RTL Klub vezérigazgatója, Kavas István arra számít, hogy miközben a teljes reklámpiac nőni fog, a tévék el is hódítanak hirdetőket a média többi szereplőjétől, így a hirdetési piacon elmozdulás várható a televíziók javára. Mindazonáltal hasznosnak tartaná, ha a közszolgálati csatornák finanszírozását az előfizetési díjakból és némi állami támogatásból meg lehetne oldani, ahogy erről már korábban napvilágot láttak elképzelések. Így ugyanis az MTV és a Duna TV kivonulhatna a reklámpiacról, amely – ha részben az MTV-t is eltartja – nem elég nagy ahhoz, hogy megtérülést nyújtson a két kereskedelmi csatorna beruházásaira. Továbbá a közszolgálatiságnak is csak a javára válna, ha nem kellene a reklámbevételek megszerzése érdekében a közönség kegyeit keresni. A Duna TV alelnöke, Szabó László Zsolt azonban nem lelkesedik az ötletért. Ha mesterségesen átcsoportosítanák a bevételeket, a kereskedelmi televíziók a több pénzből még több nézőt vonzó műsorokat készíthetnének, miközben a közszolgálati adók lefelé irányuló spirálba kerülnének. Bár a Duna TV bevételeinek legfeljebb 10 százalékát teszi ki a reklám, erre a pénzre is szükség van. Tehát csak akkor gondolkodnának el a kivonulásról, ha a reklámbevételeket valaki megtérítené nekik. Ez pedig aligha valószínű az MTV esetében, amely a tavalyi rossz évben is mintegy 5 milliárd forintot szedett be a hirdetőktől.
A közszolgálati tévék mentesítése a reklámtól aligha történik meg az idén, ha egyáltalán bekövetkezik valaha. Tehát most még biztosan velük együtt kell osztozni a reklámtortán, amely Sági Ágnes, a TV2 kutatási és marketing vezetőjének becslése szerint – a valós költést figyelembe véve, folyó áron számítva – mintegy 30 százalékkal nőtt 1998-ban, míg az idei évre 15-20 százalékos gyarapodás várható.
Ezen a bővülő piacon mindkét nagy kereskedelmi televízió tovább kívánja növelni mind bevételeit, mind piaci részesedését. A televíziós reklámpiac csaknem 40 százalékát birtokló TV2-nél úgy látják, hogy az MTV rovására tovább tudnak növekedni, miközben vezető pozíciójukat is meg szeretnék őrizni. Éles küzdelem várható, hisz az RTL Klub – mint erre Kavas István emlékeztetett – tavaly jelentős mértékben növelte nézettségét, s az év végére az első helyre került a 18-49 éves korcsoportban, amely a legfontosabb a hirdetők számára. Ez a trend januárban is folytatódott. Így a reklámbevételeknél is jelentős bővülésére számítanak, s részesedésüket is növelni akarják.
“Az idén a két nagy kereskedelmi televízió közel azonos szintre fog kerülni azután, hogy tavaly csökkenni kezdett a köztük lévő különbség” – prognosztizálja Németh Béla, az Initiative Media ügyvezető igazgatója. Célcsoporttól függően hol az egyik, hol a másik lesz a piacvezető. Az MTV-nél az idén várhatóan megáll a reklámbevételek zuhanása, sőt – ha lesz új vezetőgárda – Németh Béla szerint még némi emelkedés is elképzelhető.
Tény, hogy az 1998-as év nagy vesztese az MTV. A reklámozást tekintve a médiatörvény is hátrányba hozza a kereskedelmi televíziókkal szemben, az utóbbiak ugyanis óránként 12 percnyi reklámot sugározhatnak, míg a közszolgálati csatornák csak fele ennyit. A hirdetési bevételek zuhanásában azonban más tényezők is szerepet játszanak. “Az MTV nézői egyre inkább az idősek közül kerülnek ki, ami nem vonzó a hirdetőknek” – mutatott rá Mondok Árpád, az MC Media ügyvezető igazgatója. Ugyanakkor a csatorna számára az is hátrányos például, ha egy drága pénzen megvásárolt, sikeres sorozatot – az X-aktákat – az ORTT döntése alapján későbbi időpontra kell áthelyezni.
Az erős verseny tavaly jelentős árengedmények nyújtására késztette a tévétársaságokat. Piaci információk szerint a nagyok esetenként 40 százalék, a kicsik ennél is nagyobb engedményre kaphatók a tarifaárakhoz képest. Ehhez járult a bruttó elérés szerinti fizetés bevezetése, amelynek következtében – Kővári Heléna, a McCann- Erickson televízió vásárlási csoportvezetője szerint – a célcsoportok elérése olcsóbb lett, mint korábban. Németh Béla már óvatosabban fogalmazott, szerinte csak bizonyos klienseknek kerülhetett kevesebbe egy-egy tévékampány. Az idén azonban ismét növekedni fognak a költségek. Németh Béla a tarifa szerinti árak 15-20 százalékos emelkedésére számít, de a valós árak alakulására már nem adott becslést. Mint mondta, ez nagyban függ a tévétársaságoktól: kérdés, hogy ha az egyiknek kedvezőbben alakul a nézettsége, akkor ezt azonnal érvényesíteni próbálja-e az áraiban, vagy inkább a jobb feltételekkel magához édesgeti a hirdetőket. Kővári Heléna úgy látja, hogy az idén már a fajlagos költségek is emelkedni fognak. Tavaly ugyanis mindkét csatorna kialakította a saját arculatát, bevezette a GRP-alapú eladást, s ezzel megteremtette azt az alapot, amelyről fejlődni tud. Maguk a tévétársaságok is arra számítanak, hogy az idén végre emelhetik az áraikat. Mint Sági Ágnes felhívta a figyelmet, az év végére várhatóan kitöl- tik a teljes reklámidőt, s akkor már nem lesz érdekük engedni az árakból.
Tavaly végképp marginálissá vált a reklámpiacon a kis televíziók pozíciója. Ez nem zavarja a közszolgálati Duna TV-t, amely nem elsősorban ilyen bevételekből él, s arra számít, hogy piaci részesedését az idén is megőrzi. A kis kereskedelmi televíziók helyzete azonban kritikus. Kővári Heléna azt várja, hogy közülük az idén kiemelkedik egy, s az hosszabb távon is versenyképes marad. Várhatóan a TV3 lesz ez, amely magasabb jövedelmű, magasabb iskolázottságú, elsősorban városi, fiatalabb, aktív réteghez jut el. E vélemény megalapozottságát valószínűsíti, hogy a hirdetők fontossági sorrendben a TV3-at a negyedik helyre teszik a földi sugárzású csatornák után.
Kérdés, hogy ez a pozíció elegendő-e a nyereséges működés eléréséhez. Az AGB Hungary adatai szerint tavaly a TV3 reklámpiaci részesedése az utolsó negyedévben csökkent. Mint két hete a Világgazdaságban megjelent, ez a csatorna egész évre csak 2,4 százalékos piaci részesedést ért el. Ezt a TV3-nál cáfolják. “Az AGB adatainak semmi közük a valósághoz és üzleti érdekeket sértenek” – fogalmazott Feledi György, a TV3 médiaigazgatója, aki egyebek mellett hibának tartja, hogy az AGB a becslésnél a 18 év feletti korosztályt veszi figyelembe. Az igazgató vitatja a TV3 esetében használt 27 ezer forintos GRP árat is. Mint elmondta, a TV3 nem adott ki ilyen adatot, hiszen ügyfeleivel egyenként állapodik meg, a szerződések tartalma pedig üzleti titok. A TV3 szerinte nem hajlandó nagy árengedményekre, inkább kevesebb reklámot sugároz, de azt optimálisabban. Ezért a csatornánál saját piaci részesedésüket mintegy 5-6 százalékra teszik.
“A TV3 esetében használt GRP ár valóban becsült érték, nem is lehet más, ha a társaság nem közöl ilyen adatot, de a piac más szereplői is 27 ezer forintos GRP-árral számolnak” – mondta lapunknak Vörös Csilla. (Tény, hogy a Figyelő által megkérdezett – mindkét érintettől független – piaci szereplők egyike sem tartotta túl alacsonynak az említett számot.) A TV3 által az ügynökségekhez eljuttatott árlistát figyelembe véve – ez az említett 27 ezer forintnál mintegy 30 százalékkal magasabb átlagos GRP árat jelent – a TV3 piaci részesedése tényleg nagyobb lett: 3,6 százalék – közölte az új számítás eredményét Vörös Csilla -, tehát ha a tévétársaság nem ad kedvezményt a listaárból, részesedése magasabb, mint amit az AGB korábban becsült. (A Figyelőben a magasabb árral kalkulált arányokat közöljük.) Az pedig, hogy a becslésnél melyik korosztályt veszik figyelembe, a piaci szereplők megállapodásától függ: az AGB nyitott minden megoldásra.
Amennyiben a TV3 reklámpiaci részesedése valóban 5-6 százalék, ahogy a médiaigazgató mondja, akkor ez az a kistelevízió, amely szabályt erősítő kivételként közönségarányánál nagyobb részesedést ér el a reklámpiacon. A vita mindenesetre jól jelzi, hogy egyelőre nem mindegyik tévétársaság tartja érdekének a nyilvánosság erősítését. Ennek következménye az is, hogy a közönségarányokat a TV2-től kaptuk, az AGB ugyanis megrendelőinek kérésére nem ad át nézettségi adatokat a sajtónak. Mivel a tévétársaságok nem teszik közzé bevételeiket sem, további részleteket várhatóan csak azután tudhatunk meg, hogy a tulajdonos cégek – köztük a TV3-at birtokló Budapesti Kommunikációs Rt. – beadják a cégbíróságra mérlegüket és eredménykimutatásukat, amelyek ezáltal a nyilvánosság számára is hozzáférhetővé válnak.