Édesiparunk ünnepi szezonterméke, a jellegzetesen magyar különlegességnek számító szaloncukor piacán kíméletlen a verseny. Mint Szemők Adrienn, a Stollwerk Budapest Kft. marketingvezetője mondja, a szaloncukor neurotikus téma, miután a szerinte stagnáló fogyasztás ellenére egyre többen akarnak mind nagyobb hasznot húzni a színes papíros cukorkából. A szezon nemcsak időben van korlátozva, de az értékesítésnek határt szab a termék nemzeti jellege is. Csak a Stollwerck szállít Nyugat-Európába és a tengerentúlra, a szomszédos országok magyar lakta területei pedig összesen csak néhány száz tonnát vesznek fel.
A verseny hevességét mutatja, hogy a gyártók piaci részesedése évről évre változik, de a szaloncukor-termelés 75-80 százalékát rendre a három cégből álló élboly alkotja. A hivatalos – még tavalyi – adatok szerint a piacot a Stollwerck Budapest vezette; a sorban a Fundy és a Sweet Point következett. Az idén akár változhat is a sorrend. Az érintetteknek a piaci részesedésekről alkotott véleménye és adatai ugyanis jelentős eltéréseket mutatnak. A Fundy saját adatai és értékelése szerint az idei termeléssel az élre kerül, hiszen a tervek szerint tavalyi 1900 tonnás termelését félezer tonnával megfejeli. A Stollwerck az előbbit sokallja, ugyanakkor – 1800 tonnás termelésével, s a független piackutató, a Nielsen rangsorában megjelölt 45 százalékos piaci részesedésére hivatkozva – változatlanul a legnagyobb gyártónak tartja magát. Az élboly tagja a saját adatai alapján 1940 tonnával a Sweet Point, amely ezzel megkétszerezi tavalyi 970 tonnás termelését. A piac fennmaradó negyedén jó néhány cég osztozik, közöttük a Nestlé, a Jacobs Suchard és a Karamell. (A tényleges piaci részesedésekre azonban csak utólag, januárban derül fény, miután a boltokból visszaszállították a megmaradt szaloncukrokat.)
A piaci részesedés és forgalom növeléséért komoly áldozatokat is vállalnak a gyártók. (Információink szerint közülük némelyik még a fekete, “adómentes” forgalmazástól sem riadt vissza.) Ennek tudható be, hogy a költségek emelkedésének ütemétől az idén elmarad a szaloncukor drágulása: míg a költségek csaknem 30 százalékkal mentek feljebb, addig a szaloncukor ára mintegy 10 százalékkal növekedett. Az édességgyártók szerint főként a cukor drágulásának tudható be az előállítási költségek emelkedése. A drága reklámakciók mellett más eszközöket is bevetnek a “szaloncukor-háborúban”, a Jacobs Suchard például az idén először dobott piacra Milka márkanéven lila karácsonyfa-édességet. Az elképzelés világos: az erős márkanév segíthet a termék versenyképességének javításában.
Úgy tűnik, a szaloncukorra szakosodott édesipari társaságok a gyilkos árverseny ellenére bíznak abban, hogy a habzsolási vágy eluralkodik a vevőkön. (Jelenleg a magyarországi átlagos szaloncukor-fogyasztás évi nem egészen 60 dekagramm fejenként.) A 4 hónapos szezon ugyanis egyes édességgyártók éves bevételének akár harmadát, negyedét is adhatja. A piacvezetői szerepre törő Fundy 5 milliárd forintos éves árbevételéből például 1,2 milliárd származik a szaloncukorból. A Stollwerck Budapest éves bevételének 8 százaléka, 1,4-1,5 milliárd forint folyik be ebből. A cég szerint ez is érv piacvezető pozíciója mellet – az árbevétel alakulása mutatja, hogy mennyi fogy el valójában a termékből. A mennyiség azonban nem minden; mint Szemők Adrienntől megtudtuk, a társaság a minőségi stratégiát is hirdető reklámkampányra gavallérosan sokat, több mint 50 millió forintot költött.
A termékfejlesztésben az ízek és a látvány orgiája ejti rabul a vásárlót: immár mintegy 150 féle szaloncukrot kínálnak az üzletekben. A nagyanyáink korából ismert hagyományos kávéízű, ezüstpapírba tekert (konzum) cukorka már a múlté. A meghatározóak – a gyártók forgalmának mintegy 40-60 százalékát adó – zselés termékek. Emellett évről évre új különlegességekkel próbálkoznak, amelyek közül sok beválik és helyet szerez a konkurensek palettáján is.
A csábítás trükkjeiben a megjelenés egyre fontosabb. Elsősorban a kiszerelés gazdagodott. A hagyományos ömlesztett árusítás mellett egyre nagyobb arányban, immár 60-70 százalékban különböző – 450 grammtól 1200 grammig terjedő – zacskós kiszerelésben talál gazdára a szaloncukor. Emellett persze 500-1000 grammos díszdobozban is árusítják, ami azt igazolja, hogy desszertként is kezd polgárjogot nyerni. A csomagolás megválasztása is fontos üzletpolitikai kérdés: egy igényes doboz ára elérheti a 60 forintot is. De nemcsak a gyűjtőcsomagolás változik, hanem maga a szaloncukor “ruhája” is, s a Milka-lila nem az egyedüli kivétel. Az évekkel ezelőtti ezüst és aranypapírt a színes korszak követte, az idei divat pedig a szemenként nyomott mintával ékesített szaloncukor.
A fenti termékhez hasonlóan a pezsgő iránti vágy is tiszavirág-életű. A habzó bor igazi szezonja októbertől Szilveszterig tart. Évente 25-27 millió palack pezsgőt értékesítenek Magyarországon. Az átlag magyar kevesebb mint 3 palackot bont évente (mindössze 2,4-2,5 palack a hivatalos adat). A pezsgőmámorról – úgy tűnik – könnyebben mondanak le az emberek, mint az édességről; a kereslet stagnál, noha a korábbi, szinte kizárólag szilveszteri fogyasztáson túlmenően ma már azért év közben is egyre többen nyúlnak pezsgőspohár után. A cégek termelésének korábban 90 százalékát is meghaladta az export; mára a kivitel drámaian csökkent, elsősorban a volt célországok piacvédelmi intézkedései miatt.
A közízlésre jellemző, hogy a magyar vevő elsősorban az édes jellegű pezsgőket keresi – ez egyébként általános közép- és kelet-európai fogyasztói szokásnak minősíthető. Amióta a magyar pezsgőszabvány megszüntette a félédes kategóriát, azóta a korábban ezt fogyasztók is az édes termékekre szoktak át. Így ezek aránya körülbelül 80 százalékos, s körülbelül 10-10 százalék a száraz, illetve a félszáraz termékek értékesítése. Ármegfontolások miatt elsősorban a tankpezsgőket keresik a vevők, amelyek sokkal olcsóbbak a palackos érlelésűeknél, ráadásul minőségük is sokat javult az elmúlt években.
E nem túl nagy, sőt egyes forgalmazók számára egyre kisebb piacon csak néhány nagy szereplő osztozik. Sok, korábban jól egzisztáló pezsgőgyár ugyanis bezárt. Így napjainkra a Hungarovint és a Balatonboglári Borgazdasági (BB) Rt.-t összefogó Henkell&Söhnlein mellett a Hungasekt Rt., a Szikrai Borászati Kft. és a Vinexport cég termékeit találhatjuk elsősorban a polcokon.
A piacvezető Henkell&Söhnlein tulajdonában lévő BB, valamint a Törley pezsgőt is forgalmazó Hungarovin-csoport lefedi a piac 72-80 százalékát. Ezen belül a Törley részesedése 50-52 százalék, a BB-é 20-26 százalék, a Hungáriáé 2 százalék. A csoport éves pezsgő-árbevételének felét az utolsó 3 hónapban, ezen belül a teljes összeg negyedét pedig egyedül decemberben éri el. A magyarországi pezsgőpiac vezető csoportja évente 19-20 millió palack pezsgőt értékesít; elsősorban Észtországba, Angliába, Svédországba, Kanadába irányuló exportja több mint egymillió palack. A belföldön eladott mennyiségben a zömmel választékbővítő import mindössze 100 ezer üveg: Henkell Trocken, Fürst von Metternich, Veuve Clicquot.
A fogyasztói igényeknek megfelelően a tankerjesztés mellett a klasszikus és a tradicionális erjesztést is használják. A 116 éves Törley mindhárom módszerrel érlel pezsgőt, különlegessége a Chardonnay alapborból készült termék.
A piacon jelenleg második Hungasekt Rt. a 3 évvel ezelőtti 5 százalékról mára több mint 20 százalékra növelte részesedését – tudtuk meg Pulai Imre kereskedelmi igazgatótól. A cég november-decemberi forgalma körülbelül 60 százalékban járul hozzá az éves árbevételhez. A tervekben az idén körülbelül 6 millió palack pezsgő eladása szerepel. A cég jelenlegi célpiacai: Lengyelország, Kazahsztán, a balti államok, továbbá az alkoholmentes termékeknél Németország. A Hungasekt legnagyobb mennyiségben tankpezsgőt értékesít, Pompadour márkanéven. Emellett meghatározó termékcsaládja a Dubarry és a Claudius, s különlegességnek számít a már említett alkoholmentes Kölyök és a Voilá, végül a gyümölcsízesítésű Cooler.
A pezsgőértékesítés egyre nagyobb hányada a külföldi tulajdonban levő kereskedelmi hálózatokban bonyolódik le. A hiper- és szupermarketek részaránya egyes cégeknél már meghaladja az 50 százalékot, s a tendencia folytatódása várható. A pezsgőgyártás költségei meredeken emelkedtek az elmúlt években.
A gyártók ezzel együtt bíznak a jövőben. Az ünnepi szezontermékek piaca – szoros összefüggésben az életszínvonallal – lassú bővülést ígér. A fogyasztókat pedig kifejezetten kényezteti majd a gyártók és forgalmazók változatlanul éles versenye.