Mivel ma már a vállalati üzletágban igen korlátozott a magyarországi bankok terjeszkedési lehetősége, a jövőben a lakossági szolgáltatások területén várható viharos fejlődés. Egyre több bank kíván komplex, személyes kapcsolatokon nyugvó, modern lakossági szolgáltatást nyújtani. E fejlődés egyik irányzata a Nyugat-Európában már honos, a vagyonosabb réteget kiszolgáló private banking. A nálunk még kialakulófélben lévő modell hosszú távú, bizalmi kapcsolatra törekszik ügyfeleivel, s nem pusztán a számlák “adminisztrációját” vállalja, hanem teljes körű pénzügyi szolgáltatást jelent, amely magában foglalja a befektetést, vagyonkezelést, valamint a finanszírozási ügyleteket is. Ennek szellemében e téren nem egyszerű banktisztviselők, hanem felelősséggel dolgozó banki tanácsadók működnek; a szakmai felkészültséget megbízható, fejlett technikai háttér egészíti ki.
A potenciális ügyfelek preferenciáinak meghatározásakor a honi bankok egyrészt azoknak a brókercégeknek és alapkezelőknek a tapasztalataira hagyatkozhatnak, akik magánügyfelek vagyonát már eddig is kezelték, másrészt a jegybank, s bizonyos kutatóintézetek publikus elemzéseit vehetik alapul. Miután a private banking az ügyfelek számára az alapszolgáltatásoknál komplexebb és bonyolultabb egyéni vagyonkezelést kínál, a piacszegmentáció alapismérvei közt itt különösen fontos helyet foglalnak el az ügyfél szükségletei.
A minden igényt kielégítő private banking elindítása a bank számára magas költségekkel jár. Mivel az egy ügyfélre szánt energia és idő mennyisége alapvetően nem függ a befektetésre szánt vagyon relatív nagyságától, ezért az ügyféllé válás lehetőségét az ezen üzletágra bízott megtakarítások limitmeghatározásával korlátozzák. Így a piacszegmentáció fontos ismérve a befektetésre szánt vagyon nagysága is.
A bankok kockázatvállalási hajlandóságai között nagy különbségek vannak. Egy olyan kliens, aki vagyonát nem szívesen fekteti kockázatosabb értékpapírokba, nem biztos, hogy minden bank számára kényelmes ügyfél, az üzletpolitikát így a kliensek kockázatviselési készsége határozza meg.
Az ügyfeleket nem csak megszerezni, de megtartani is tudni kell. A racionális fogyasztó számára elsődleges szempont a nyereségesség mértéke, ám a hosszú távú együttműködés alapja ezen túlmenően a személyi bankár és az ügyfél közvetlen kapcsolata. Az, hogy utóbbi milyen módon és formában veszi igénybe a private banking szolgáltatásokat, és milyen a termékhasználati attitűdje, függ az alapvető emberi tulajdonságoktól, a saját és a bankár pénzügyi képzettségétől, a birtokolt információk minőségétől és mennyiségétől, és az illető tanulási hajlandóságtól.
Az utóbbi különös szerepet kap, mert a ma hazánkban jelenlevő private banking üzletágaknak küldetésük is van: az embereket meg kell tanítani, hogy felismerjék a lehetőségeket és helyesen bánjanak az új pénzügyi instrumentumokkal. Ez megkönnyíti a jövőbeni kommunikációt és gördülékenyebbé teszi a közös munkát.
A bankok nyereségorientáltak; a várható bevétel szintje a bank bevételi forrása. A lekötött betétek kihelyezéséből származó kamatbevételeknél a gyakori tranzakciók, vételi és eladási megbízások során felszámított kereskedelmi jutalékok jobban növelik az üzletág forgalmát. Ezért a hitelintézetek jobban preferálják az aktív tőkepiaci befektetőket, mint a passzívakat.
A területi, illetve kulturális ismérvek legfeljebb nagyon extrém esetekben lehetnek piacszegmentálási szempontok. Például devizakülföldi állampolgárnál indokolt lehet a pénzmosás kerülése érdekében a különleges óvatosság.
A politikai és gazdasági átalakulás együtt járt a jövedelmek differenciálódásával. A háztartások közel egynegyedének az elmúlt években egyáltalán nem volt megtakarítása. Ennél mégis nagyobb részarányt képvisel az a csoport, ahol a legstabilabbnak bizonyult a megtakarítás. Ma Magyarországon leginkább a meggazdagodók szűk csoportjának van lehetősége arra, hogy vagyonának, illetve a gazdasági környezet változásainak függvényében rugalmasan alakítsa megtakarítói magatartását. A gazdaság fellendülésével azonban várható, hogy a középrétegek anyagilag stabilizálódnak, jövedelmi helyzetük javul, így mint megtakarítók, ők is fontos célcsoportjává válhatnak a private banking üzletágnak.
Az egyes megtakarítási formákat illetően lassú eltolódás mutatkozik a lakosság preferenciarendszerében. Az értékpapír típusú, illetve a legutóbbi években a nyugdíj típusú megtakarítások súlya nő, ami a háztartások hazai tőkepiacba fektetett bizalmának javulását sugallja. Minden más forma esetében némi romlás tapasztalható. A társadalmi és demográfiai jellemzők szintén erősen befolyásolják e magatartást. Mindezek alapján a private banking szolgáltatások fogyasztására potenciálisan leginkább alkalmas piaci szegmens tipikus képviselője az a társadalom legfelső jövedelmi kategóriájába tartozó, középkorú vagy annál idősebb háztartásfő, akinek legfőbb jellemzői a magas jövedelem mellett a felsőfokú végzettség, a budapesti, illetve nagyvárosi lakhely, minimum közepes kockázatú befektetési hajlandóság.
A bank elhagyásának főbb okait vizsgálva kiderül, hogy a leggyakoribb hiányosságok a kínálati termékskála-portfolióban, a szolgáltatás minőségében és a befektetések eredményességében lelhetők fel. Mivel az ügyfelek egy bank elhagyásakor nem a tőkepiacról kívánják kivonni megtakarításaikat, ezek a szempontok egy másik bank választásának legfőbb indokai lehetnek. A fenti három hiányosság arra enged következtetni, hogy az ügyfelek racionálisan gondolkodnak; ez tükröződik abban, hogy nem a tárgyalt üzletág által nyújtott kényelmi szolgáltatások és a kedvezőbb betéti kamatok területén érezhető nagy különbség a konkurens private banking üzletágak között.
A kínált szolgáltatási portfolio mérete azért fontos szempont, mert a befektető a befektetési formák lehetőségének növelésével csökkenteni tudja relatív kockázatát. A háztartások megtakarítási jellemzőinek alapos ismerete nélkül a bankok nem képesek olyan termékkombinációkat kidolgozni, amelyekkel az összes ügyfél kockázatviselési hajlandóságának egyszerre megfelelnének. A tapasztalatok alapján, a magas jövedelmi helyzetben lévő potenciális ügyfelek azon csoportja, amelyik a középrétegből “tornázta fel magát”, továbbra is fontosnak tartja a biztonságérzetet. A private banking üzletágak nekik kínálják a tisztán állampapírból álló befektetési alapokat.
A második helyen a szolgáltatás minőségi kifogásai állnak, amelyek elsősorban a kényelemre, gyorsaságra és udvariasságra vonatkoznak. Ennek magyarázata nyilvánvaló, hiszen egy private banking üzletág ezen a területen képes leginkább hangsúlyozni egyediségét, exkluzivitását.
A befektetések nem kielégítő eredményessége a harmadik helyre került. Ennek oka, hogy az ügyfelek nagy része vagy rendelkezik alapvető pénzpiaci ismeretekkel, s nem kielégítő számára a személyi bankár és az elemzők munkája, vagy szinte semmi pénzpiaci ismerete nincs, ezért túl pozitív és nem reális a kamatérzékenysége, ami elégedetlenséghez vezet.
Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban a lakossági bankszolgáltatások piaca telített. A bankok túl vannak a háztartások megtakarításainak és a felhalmozódott magánvagyonok kvázi felosztásán. Elindult a “minőségi” megtakarításokért folytatott harc is. Az amerikai vagyonok nyilvánossága a bankokat egyfajta presztízs-tudatra ösztönözte: a régóta jó minőségű és megbízható szolgáltatásokat nyújtó bankok megválogatják ügyfeleiket.
A nyugat-európai, tisztán private banking szolgáltatást nyújtó magánbankok, illetve más pénzpiaci szereplők efféle üzletágai kétötödének van kidolgozott rendszere arra, hogy a már nem nyereséges és esetleg más – etikai, egzisztenciális – szempontok miatt a nemkívánatos ügyfelektől megszabaduljanak.
A hazai fejlődésre jellemző, hogy a private banking üzletág magját adó legelső ügyfeleket úgynevezett cross-selling módszerrel a vállalati ügyfelek vezető menedzsmentjei közül válogatták ki. Ezek megtakarításai, befektetési szokásai és közvetlen környezete ugyanis megközelítőleg ismert volt a bankok előtt. Ez a kör azonban szűknek bizonyult ahhoz, hogy az üzletág önmagában nyereséges legyen. Ezért megindult a “külső” ügyfelek akvirálása is. Ennél a lépcsőfoknál már jelentős különbségek jelentkeznek. Egy bank vagy a már meglévő és kellően bevezetett retail üzletágra alapozva, vagy kizárólag a legmagasabb jövedelmű lakossági réteg számára alakíthatja ki private banking részlegét. Azok a bankok, amelyek nem a már meglévő, a legtöbb háztartás számára elérhető retail üzletágra építkeztek, kivétel nélkül beleestek abba a hibába, hogy az időközben nemkívánatossá vált ügyfeleiket nem tudták visszaminősíteni. Így a hitelintézet számára két megoldás marad: vagy megtartja az ügyfeleket és később lesz lehetősége a retail üzletágba sorolni őket, vagy “elbocsátja” az illető klienseket. Mivel az utóbbi megoldás nem tesz túl jó benyomást egy bankról, ezért a hitelintézetek általában – pluszköltségeket is vállalva – megtartják ügyfeleiket, a javuló helyzet reményében.
Azoknak a bankoknak, amelyek elsősorban retail banki szolgáltatásokkal léptek a lakossági piacra, lehetőségük nyílik arra, hogy egyes ügyfeleknek felajánlják private banking szolgáltatásukat. Ennek a stratégiának a veszélye abban rejlik, hogy az időközben mások által ajánlott hasonló szolgáltatások ezeket az embereket már elcsábították. Döntő ebben a kérdésben a potenciális ügyfelek bizalma. A háztartások megtakarításai iránti erős harc miatt a piac lefedetlenségének ezen a szintjén mindenesetre az elbocsátó program jelenléte nem számottevő a hazai bankszektor szereplői között.
Tekintettel arra, hogy a private banking szolgáltatás legfőbb érve a személyreszabottság, az üzletág sikerében talán a legnagyobb szerepet játssza a személyes meggyőzés, az élő szó, az emberi kapcsolatteremtés. A kialakított kontaktus lehetőséget teremt az igények, elképzelések megismerésére és azok megvalósítására. A személyes meggyőzés alkalmazásának másik indítéka, hogy az információk szegmensorientáltak, sőt egyénre szabottak.
A kezdeti lépések megtétele után még nyílván hosszú időnek kell eltelnie ahhoz, hogy a magyarországi hitelintézetek private banking szolgáltatása akárcsak megközelítse azt a szerepet, amelyet ez a forma a fejlettebb országokban betölt, ám immár kétségkívül jelen van a piacon, s aligha vitatható, hogy további látványos fejlődésnek néz elébe.
(A szerző közgazdász hallgató)