Egy cég piaci sikerének kulcsa a vevők kezében van, így a minőség és az üzleti kiválóság legfőbb záloga a vásárlók elégedettsége. A szakma elismerése mit sem ér, ha a fogyasztók vagy megrendelők közben a hátukat mutatják. Ilyenkor alapos önvizsgálatra, és általában a szimpla piackutatásnál szélesebb körű vizsgálódásra van szükség. A vevői igények felmérése persze önmagában még kevés az üdvösséghez: tisztában kell lenni az elégedetlenség forrásával is. A helyzetet megkönnyíti, hogy immár Magyarországon is viszonylag sok piackutató és tanácsadó cég foglalkozik a vevői elégedettség mérésével.
A munka a vásárlók szegmentálásával és egy hipotetikus vevői minőségkép felvázolásával kezdődik, amit aztán az úgynevezett minőségi dimenziók meghatározása, testre szabása és paraméterekkel történő kifejezése követ – tudtuk meg Kovács Józseftől, a Consact Minőségfejlesztési és Vezetési Tanácsadó Iroda marketing igazgatójától. A kérdőív megszerkesztésére és szétküldésére csak ezek után kerülhet sor. A válaszok kiértékelésével – a kutatás végén – kiderül, hogy a megrendelő által fontosnak vélt minőségi ismérvek milyen súllyal és előjellel szerepelnek a vásárló fejében élő minőségképben, illetve ez a kettő mennyire fedi egymást. Az értékelést megnehezítő hatások egy része – a kérdőívbe beépített ellenőrző pontok segítségével – viszonylag könnyen kiszűrhető. A legnagyobb torzítást azonban az a gyakorlatilag számszerűsíthetetlen tény okozza, hogy a fogyasztók hajlamosak alábecsülni azon tényezők fontosságát, amelyekkel meg vannak elégedve.
Az efféle kutatások többnyire a megrendelő korábbi sejtéseit igazolják – teljesen új szempontok csak nagyon ritkán kerülnek a felszínre. Igaz, már a kutatás ténye is pozitív visszhangra találhat a vásárlók körében: a vevő fontosnak érzi magát, s hálás azért, mert kíváncsiak voltak a véleményére. A vállalat pedig szembesülhet eredményeivel és problémáival, ami mindenképp jól jön egy cselekvési program megfogalmazásakor. Az egyes felmérések nyomán összeálló kép azonban pillanatfelvétel csupán; a valóság megismeréséhez ezek rendszeres megismétlése, úgynevezett monitoring rendszer kiépítése szükséges.
A Westel 900 Rt. monitoring rendszere három, egymástól jól elkülönülő kutatási részből áll – mondta el lapunknak Hercz Endre, a cég minőségirányítási igazgatója. Az egyik azt vizsgálja, hogy az előfizetők mennyire elégedettek a szolgáltatások műszaki és emberi tényezőivel; a második a potenciális előfizetők igényeinek felmérésével foglalkozik; míg a harmadik elemet a társaság saját ügyfélszolgálatának havi rendszerességgel végzett telefonos felmérései adják. Igazán ez utóbbi kölcsönöz monitoring jelleget a szóban forgó szisztémának, hiszen a fentebb említett, évenkénti gyakorisággal készülő piackutatások csak megkésve képesek felszínre hozni a lappangó problémákat, ezek a lassabb változások részletes vizsgálatára alkalmasak. Márpedig a távközlési piacon folyó éles verseny a szolgáltató és az előfizető között szinte interaktív kapcsolatot igényel.
Más ágazatban talán még nem jelentkezik ilyen élesen a vevői elégedettség mérésének szükségessége, illetve annak tartalmi kiszélesítése. Érdemes azonban elébe menni az ügynek, hiszen még a minőséggel foglalkozó hazai vállalati szakembereknek is új dimenziót jelenthet az efféle kutatás, illetve a vevői visszacsatolás eredményeinek alkalmazása a cég állandó tökéletesítésére.