A piaci viszonyok érvényre jutása szinte példa nélküli áru- és szolgáltatásválasztékot teremtett a térség fogyasztóinak. A nagy nemzetközi vállalatok néhány esztendő alatt “lerohanták” a piacot: egy részük a privatizációs lehetőségeket kihasználva helyi termelést folytat, míg mások hatékony értékesítési hálózatot építettek ki.
A kínálati robbanás az országok többségénél akkor következett be, amikor a lakosság jelentős részének napi megélhetési gondjai vannak. A Fessel piackutató cég tavalyi felmérése szerint például a magyar és lengyel lakosság több mint felének – összesen mintegy 30 millió embernek – a rezsiköltségek, az élelmiszerek és a tisztítószerek kifizetése után nem marad elkölthető jövedelme. Bulgáriában az elmúlt hónapokban a vásárlóerő gyakorlatilag “lenullázódott”, a román miniszterelnök szerint pedig az ország lakosainak idei vásárlóereje egyhavi fizetés összegével zsugorodik. Ezek a tényezők természetesen átmenetileg kedvezőtlenül hatnak a fogyasztás színvonalára.
Oroszország igencsak egyedi eset. Miközben a Szovjetunió szétesése óta a GDP 40 százalékkal visszaesett, s dolgozók milliói várnak hónapokon át a bérükre, ebben az országban évi egymillió új autót vásárolnak, a családok egyötöde rendelkezik videóval, fele pedig nyugati audió-berendezésekkel. A szakemberek szerint a rejtély nyitja az, hogy az orosz polgárok komoly tartalékokkal rendelkeznek, s a fogyasztást a fekete-, valamint a szürkegazdaságban szerzett jövedelmek bővítik jelentősen.
Az évtized elején a fogyasztási boomot a márkás termékek iránti kereslet táplálta a régióban. Ez a hazai termelők egy részét padlóra küldte. A nyugati cégek agresszív terjeszkedése, valamint az uniós tagságra való felkészülés azonban ellenlépésre késztette az – enyhén szólva – kevésbé tőkeerős hazai vállalatokat. Ennek nyomán a térségben kezd valamiféle egyensúly kialakulni a hazai és az importált árucikkek között.
A régió azonban továbbra is jelentős importőre a nyugati fogyasztási cikkeknek – ennek egyik bizonyítéka a térségbeli országok külkereskedelmi mérlegeinek összesített hiánya. (A Business Central Europe szerint hazánk behozatalának egyötöde fogyasztási cikk.) A kormányok átmeneti intézkedésekkel – vámpótlék, importletéti rendszer és hasonlók – igyekeznek fékezni a behozatal növekedési ütemét, de a WTO-tagság, valamint a társulási megállapodás az Európai Unióval csak viszonylag rövid időszakra engedélyez efféle lépéseket.
Látványosan terjeszkednek a térségben a fogyasztást ösztönző szuper- és hipermarket-hálózatok is. Lengyelországban például 1996 végén már 16 hipermarket működött, s idén újabb 22-vel számolnak, holott az első ilyen alig négy éve nyílt meg. A svájci Metro diszkonthálózata, a Tip az ezredfordulóig 600 áruházat szándékozik nyitni az országban. (Egy, a lengyel kormány megrendelésére készített tanulmány szerint a külföldi tulajdonban lévő áruházláncok árai 5-10 százalékkal alacsonyabbak a hazaiaknál.) Hasonló szupermarket-burjánzás figyelhető meg a térség többi országában is.
A fogyasztói társadalom irányába tett lépéseket jól jellemzi a hirdetési piac alakulása. A hirdetésekre fordított összegek a Visegrádi-országokban 1994-ben 34, egy évvel később 20 százalékkal, tavaly pedig az inflációval azonos mértékben növekedtek. 1996-ban a nyugati és a hazai cégek 3,3 milliárd dollárt fordítottak hirdetésre a térségben. Ez az összeg jócskán elmarad a nyugat-európai 58 milliárdtól, de a GDP-hez mérve gyakorlatilag azonos arányt ad. A reklámkiadások döntő részét a televíziók szerzik meg (lásd grafikonunkat).
Jól használható indikátor az autópiac is. A brit DRI/McGraw Hill statisztikái szerint tavaly a térségben 21 százalékkal bővült az új autók értékesítése, s a következő három esztendőben az eladások évi 10-15 százalékos növekedésével lehet számolni. (Az igényekkel aligha lesz hiba: míg Európa nyugati felén ezer főre 450 gépkocsi jut, itt az átlag nem éri el a 200-at sem.)
A fogyasztásicikk-piac ezzel együtt még igencsak gyerekcipőben jár. Míg a nyugati országokban az autótulajdonosok 3-4 évente cserélnek kocsit, errefelé ez az időszak átlagosan 10 esztendő. A térség egy főre jutó szappan- és tisztítószer-fogyasztása pedig a Henkel szerint fele a nyugatinak.
A hasonló eredménnyel záruló felméréseket még hosszasan lehetne sorolni. Az “üzenet” azonban egyértelmű: a következő években látványos növekedés várható a régió fogyasztásicikk-piacán. S ez számos lehetőséget, ugyanakkor sok buktatót rejt magában a termelők, kereskedők és befektetők – külföldi és hazaiak – előtt egyaránt.