Mindennél élesebben világított rá a hazai távközlési piac „verseny-paradoxonjára” az év legfontosabb üzlete, melynek során a HTCC (Hungarian Telephone and Cable Corporation) 470 millió euróért felvásárolta az Invitelt. Miközben ugyanis a második és a harmadik legnagyobb piaci részesedésű vezetékes szolgáltató cég egyesülése átrendezte a versenypályát, az egykori monopolistából egyszerű piacvezetővé vált Magyar Telekom helyzetét aligha ingatja meg a fúziós cég közel 20 százalékos ereje.
Ezen az a körülmény sem változtat lényegesen, hogy a nagyra nőtt HTCC afféle „ifjú török” mentalitással sietve bejelentette: arra számít, hogy kis mérete miatt a piac változásaira és az új igényekre rugalmasabban tud majd reagálni, mint a nehézkes Magyar Telekom. Ugyanakkor a cégcsoport megnövekedett mérete azt is jelenti, hogy a HTCC talán könnyebben tudja majd kiépíteni azokat az új szolgáltatásokat, amelyek a T-Com területén már jó ideje elérhetőek, így például az IPTV-t. Akár megalapozott, akár túlzó az ilyenkor kötelező lelkesedés, tény: a kijelölt 54 magyarországi szolgáltatási körzet közül 14-ben meghatározó lesz az egyesült cég.
ÁTRENDEZŐDIK A PIAC. Ha a Magyar Telekom piaci pozícióját nem veszélyezteti is a mostani fúzió, a hosszabb távú tervek szempontjából szinte elkerülhetetlenek az efféle tranzakciók. Annál is inkább, mert erre a piacra különösen jellemző a méretgazdaságosság dominanciája. Ha ehhez még hozzávesszük, hogy ráadásul épp az ágazaton belül a vezetékes telefon piaca kimondottan telített, stagnáló, sőt hanyatló színtér, akkor különösen igaz, hogy csak a közép- és hosszú távú előnyök jöhetnek szóba.
Az ágazat strukturális átrendeződését jól jellemzik az Országos Távközlési és Informatikai Szabályozó Hatóság (ANRCTI) első félévi adatai. Azt mutatják, hogy miközben a mobiltelefon- és internet-előfizetők száma nőtt, a vezetékestelefon- és a kábeltévé-előfizetőké csökkent. Számszerűen a tavaly decembertől az idén júniusig terjedő időszakban a mobiltelefon-kártyát használók száma 11,5 millió főről 12,9 millióra bővült, az előfizetéssel rendelkezők száma közel 600 ezerrel nőtt, azaz 5,9 millióról 6,5 millióra emelkedett. Ezzel szemben a vezetékestelefon-előfizetők száma 7 százalékkal csökkent, azaz közel 100 ezerrel, vagyis 4,2 millióról 4,1 millió felhasználóra.
Mindezek ellenére az elmúlt években mégis érzékelhető változások zajlottak a telefóniában. Ez elsősorban a virtuális és a konkurens infrastruktúrán (kábelen) üzemelő lakossági szolgáltatók rendkívül kedvező árajánlatainak köszönhető. Ha a tényleges előfizetők számában nem is érte áttörésnek mondható arányvesztés a domináns szereplőt, a hangforgalom alakulásában már inkább letették névjegyüket az alternatívok. Az ország jelentős részén létrejött az igazi lakossági vezetékes (kábeles) konkurencia.
Tovább árnyalhatók a piaci változások, ha az üzleti és a lakossági piac eltérő szemüvegén át tekintünk rájuk. Az üzleti szegmensben ugyanis évek óta egészségesnek mondható, intenzív verseny a jellemző, 4–5 állandó szereplővel – a már említett méretgazdaságosság alapján.
Az üzleti szegmens finomszerkezetét vizsgálva pedig az látható, hogy amíg korábban mind a volt koncessziós társaságok, mind pedig az alternatív szolgáltatók a nagyobb forgalmat lebonyolító nagyvállalatokra és intézményi ügyfelekre összpontosítottak, addig mára előtérbe kerültek a sokáig elhanyagolt kis- és középvállalatok. Különösen erőteljesen érzékelhető ez az Invitel (HTCC) üzletpolitikájában, amely testreszabott megoldásokkal, egyszerű és költséghatékony csomagokkal keresi meg a kis- és középvállalatokat.
A lakossági piacon a teljes szolgáltatóváltással történő ügyfélszerzés elvi lehetősége ellenére az a jellemző, hogy az ügyfél megtartja előfizetését meglévő szolgáltatójánál, de bizonyos kimenő hívásait (vagy akár az összeset) az alternatív szolgáltató közreműködésével bonyolítja le.
MÁRKAEGYESÍTÉS. A fúzió hivatalos elfogadását követően a második legnagyobb részesedésű piaci szereplővé előlépett HTCC-csoport több százmillió forintos márkaegyesítő kampányba kezdett. Ennek során kiemelt figyelmet fordít arra, hogy a hirdetésekben megfogalmazott értékek az ügyfél-találkozási pontokon is érezhetők legyenek. Zsembery György, az Invitel marketingvezérigazgató-helyettese a vállalatcsoport újrapozícionálását célzó marketingkampánnyal kapcsolatban többször is hangsúlyozta: minden, a kommunikációra elköltött forint kidobott pénz, ha a társaság alkalmazottjai nem képviselik azokat az értékeket, amelyeket a cég magáénak tekint. Ezért mintegy másfélszer annyit költenek arra, hogy a cég által fontosnak tartott erényeket az ügyfélszolgálatokon, információs pontokon dolgozó munkatársak is megfelelően képviseljék, mint amennyibe a teljes márkaegyesítő kampány kerül.
A kampány nyomán a cégcsoport minden szolgáltatási területén az Invitel márkanévvel megjelenő társaságnál az ügyfelek számára történő értékteremtést, a rugalmasságot és a Magyarországon még ritkaságnak számító megbízható partnerséget tekintik a legfőbb erénynek. A felmérések szerint a „régi” Invitel a megbízhatóságot, az értékteremtést és az ügyfélkiszolgálást tekintve egészen jól működött, ugyanakkor az ügyfelek reakciói szerint nem volt kellőképpen dinamikus.
A PIAC JÖVŐJE A TÉT. Hogy hosszabb távon is beválnak-e a fúziót megelőző várakozások, az ma még aligha eldönthető. Az biztos, hogy a várakozás felfokozott. A HTCC vezetése jelentős szinergikus előnyre számít. Tizennégymillió eurót akar megtakarítani a működési költségeken azáltal, hogy optimalizálják a közös hálózatüzemeltetést, bővítik a termékkínálatot, egyesítik az értékesítési és marketingtevékenységeket, s karcsúsítják a műszaki, az informatikai és az ügyféltámogató funkciókat.
Ez persze nem megy egyik napról a másikra. Még az optimista forgatókönyvek szerint is beletelhet egy-két év, mire az egyesülés árcsökkentő hatása érezhetővé válik a piacon.
A tét persze nemcsak ez, mert nem kizárólagosan két töredékpiaci szereplő közös részéről van szó, hanem az egész hazai távközlési piac jövőjéről. Annál is inkább, mert a HTCC–Invitel-fúzió hatása és esetleges sikere a későbbi „Telekom-ellenes”, vagy ha úgy tetszik, „versenypárti” tranzakciókat és befektetéseket is döntően befolyásolhatja.