Valószínűleg kevesen vállalkoznának arra, hogy megszámolják, hány márka látható a pekingi játékok különböző eseményein. A szponzorok és egyéb támogatói brandek száma összesen 63, amelyek hozzávetőleg 4-6 milliárd dollárt fordítanak reklámcélokra, egy pekingi marketingkutató cég becslése szerint. A recesszió közeli világgazdasági helyzet megtépázza a fogyasztói bizalmat is, így a reklámszakmában már többen is vészharangot kongattak az óriási befektetés megtérülésével kapcsolatban.
Szlogenek ázsiai ruhában
Az 1,3 milliárdos fogyasztói bázis azonban csábító volt a hirdetők számára, így több márka is megpróbálkozott azzal, hogy nemzetközi szlogenjét vagy reklámját adaptálta a speciális kínai piacra – írja az AdAge. Ennek köszönhető, hogy a McDonald’s jól ismert ’I’m lovin’ it’ (Imádom) szlogenje a ’when China wins’ (mikor Kína győz) résszel egészült ki. A Nike kínai atlétákkal – többek között Liu Xiang gátfutóval – reklámoz, s hasonló lépésre szánta magát az Adidas is, júniusban, a cannes-i Lions fesztiválon debütált hirdetésében.
A vállalatok tehát készültek, ami nem is csoda, az NBC csatornáin 3600 órányi eseményt sugároznak a pekingi játékokról, nem beszélve a csatorna online tartalmáról, valamint on-demand szolgáltatásairól. A megnyitóünnepség nézettsége rekordot döntött a csatornánál, a Super Bowl óta nem voltak kíváncsiak annyian televíziós közvetítésre, mint az ötkarikás játékokra: átlagosan mintegy 34,2 millióan nézték az adást. (Korábban sokan óva intették az NBC-t, mivel az ünnepséget nem élő adásban közvetítette, hanem 12 órával később adta le.)
Javuló pozíciók
A márkák a figyelem középpontjába kerültek, s ez befolyásolja márkaindexüket is, amelyet a YouGovPolimetrix kutatócsoport számszerűsített. A vállalat 40 szektor mintegy 1000 fogyasztói márkáját vizsgálja több kategóriában (vállalati hírnév, buzz, márkaészlelés, általános benyomás, minőség, érték, megelégedettség, ajánlás). A Coca-Cola ’vállalati hírnév’ indexe például 47,4-ről 49,8-ra emelkedett az olimpia közeledtével. (Azt nem tudni, hogy a pekingi játékokra mennyit költött a brand, de az athéni olimpia idején 91,6 millió dollárral ők voltak a legnagyobb reklámköltők.)
Szintén jó indexet tudhat magáénak az úgynevezett ’márkaészlelés’ kategóriában egy másik hivatalos szponzor, a Visa, valamint javult néhány elektronikai márka megítélése is a közelmúltban. A Panasonic és a Samsung – amelyek szintén szponzorok – egy százalékkal feltornázták indexüket, miközben a teljes szektor ugyanekkora arányú csökkenést könyvelhetett el.
A legnagyobb sikert mégsem az említett márkák, hanem a General Electric érte el. A brand 9,4-es ’buzz’ mutatója, amely azt vizsgálja, hallott-e a megkérdezett akár jót, akár rosszat a márkáról, 14,4-re emelkedett.
Győztesek és vesztesek
Hogy hosszú távon megmaradnak-e a pozitív eredmények, azt a szakértők még csak találgatják. De a China Market Research Group kínai piackutató vállalat vezetője szerint csak azok a márkák őrizhetik meg jó pozíciójukat, amelyek hosszú távú befektetésként tekintenek Kínára. Jó példa minderre a Johnson & Johnson, a brand hírnév mutatója 65,2, miközben a teljes szektoré mindössze 7,1.
De nem minden márkának indult ilyen jól az olimpia. Kína legnagyobb számítógépgyártója, a Lenovo hírnévindexe mindössze 0,23, mindeközben a számítástechnikai eszközök területén 22,5 az átlagos. A vállalat ennek ellenére bízik benne, hogy a játékok meghozzák a várva várt sikert nemcsak Kína, de a brand számára is.
