Röntgenszemekkel másolják a szabásmintát az áruházláncok követei a Chanel párizsi divatház bemutatóin, és másnap már a rajzasztalaikon tűnnek fel a féltve őrzött új modellek. Korábban a koppintók miatt még a meghívottak útlevelét is ellenőrizték a házigazdák, de hiába. Így ma már inkább maguk teszik fel az internetre az új kollekciókat. Kitaláló és másoló ugyanis egyaránt hasznot húz a dizájn másolásából, méghozzá annál többet, minél előbb jelenik meg a boltokban. A divatházak is jól járnak, ha az áruházláncok gyorsan pörgő kollekcióiban visszaköszönnek a vonalaik: ezzel élénkül a divatvilág, a tehetősek pedig úgyis a drága eredetinél maradnak.
Divatportál a Váci utcában. A márkarajongók évente akár harmincszor is visszatérnek. Fotó: Lakos Gábor
VÁSÁRLÁSI KÉNYSZER. Az ötletgazda spanyol Zara és a trónkövetelő svéd Hennes & Mauritz (H&M) tökélyre fejlesztette a fast fashion, azaz a villámdivat módszerét: több száz saját tervezőjükkel, túllépve a másoláson, tiszavirág-életű, korlátozott darabszámban kínált modell-összeállításokkal rukkolnak elő. Az új kollekciót 2-3 hetente cserélik Európa-szerte. A Zara villámdivat-ruháit nagyrészt még mindig a galíciai La Coruna környéki varrodák szállítják, ahonnan hetente kétszer kamionok indulnak az európai hálózat egységeihez, illetve repülők a tengerentúlra. Villámgyors az előkészítés is: a tervezőasztaltól a gyártásig csupán 5 hét telik el. A boltvezetőknek minden este jelenteni kell, mely modellek hogyan fogynak. Amelyek rosszul, azokat könyörtelenül törlik a választékból. Van miből meríteni: a Zarának 11 ezer, a H&M-nek – Stella McCartney vezető tervező keze alatt – mintegy 4 ezer, a szintén hasonlóval próbálkozó amerikai Gapnek pedig csaknem 2 ezer ruhaterve készül évente.
A villámdivat-fazon lényege, hogy a márkarajongó a tudatosan visszafogott marketing mellett is azt érezze, örökre lemaradhat, ha nem vesz az új modellből. A hagyományos divatüzletekbe elég volt évszakonként betérni, hogy a vevő megismerje az új kollekciót. A Zara és a H&M rajongói viszont immár évente harmincszor is megfordulnak kedvenc divatláncukban.
A recept nálunk is bevált. Miközben az eladott ruházati cikkek darabszáma tavaly 3 százalékkal esett, a felsőruházati termékekből – a márkás áruházláncok dinamikus növekedése következtében – 13 százalékkal több fogyott. A további növekedés is borítékolható, mivel itthon is kialakult az az igényes, márkatudatos tinédzser és huszonéves vevőkör, amelyik be sem teszi a lábát a kínai piacokra és az olcsó hipermarketekbe. Saját közösségeiken belül értékmérővé vált a legfrissebb plázadivat szerinti megjelenés, és ebben a nemek között sincs különbség. A fast fashion a magyar piacon is felgyorsította a kollekciók cseréjét. Már a villámdivatnál lassabb, sajátosabb stílusú casual, vagy a trendi, kényelmes, sportos streetwear stílust kínáló többi divatlánc is 4 helyett évi 8-10 kollekcióval rukkol elő évente.
Idehaza azonban hiába vannak tele márkarajongókkal a fő fast fashion-láncok, a nyugat-európainál sokkal kisebb vásárlóerő miatt a Zara és a H&M egyelőre nem meghatározó piaci szereplő. A fiatalokat csábító New Yorker nevű lánc 1 százalékos piaci súlya már nagynak számít, a többi ettől is elmarad. Üzletpolitikában nagy különbségek lehetnek a láncok között, de abban megegyeznek, hogy nálunk kifejezetten az ifjúságot várják, míg máshol a középkorúakat is célozzák. Abban is hasonlítanak, hogy gőzerővel fejlesztik hálózatukat, és a fővárosi plázák után vidékre is kacsingatnak.
Skandináv üzlet. A H&M-láncnak több mint 1300 boltja van, és 4 ezer új ruhatervet hoz ki évente.
SZÉDÍTŐ TEMPÓ. A Zara 3 ezer üzletét 2009-re 4 ezerre növeli világszerte. A H&M februárban 1351 üzlettel rendelkezett, ebből Magyarországon 4 található. A cég csak a második negyedévben 75 áruházat nyit világszerte, másfélszer annyit, mint tavaly ugyanekkor. A New Yorker Szekszárd és Pécs után Győrt is felfedezte. „Cégünk elkötelezett a folyamatos terjeszkedés iránt” – erősíti meg Volker Putzmann, a német anyavállalat marketingigazgatója.
„A beszerzési stratégiák is nagyon hasonlóak, a fast fashion-divatláncok is egyre inkább áttérnek a távol-keleti, kínai gyártatásra” – magyarázza Andó Ildikó stylist. Nagy tételben rendelve nagyon jó árakat tudnak elérni, és előfordul, hogy a kínai, indiai nyersanyaggal Európába induló hajón menet közben varrják meg a ruhákat. Ez nem jelenti azt, hogy a minőség ne lenne megfelelő, bár a fast fashion-modellek többsége nem túl igényes nyersanyagból készül.
Az 1963-ban indult, ma 64 országban jelen lévő spanyol Inditex-cégbirodalom tavaly 22 százalékkal, 8,2 milliárd euróra növelte árbevételét. Legfontosabb márkája a Zara, amely itthon már működése első évében, 2005-ben nyereséget ért el, 900 millió forint árbevétel mellett. A H&M november végén zárta pénzügyi évét, 68,4 milliárd svéd koronás forgalommal. A tempót mutatja, hogy a New Yorker nemzetközi árbevétele 2006-ban 28 százalékkal, mintegy 1 milliárd euróra nőtt. A magyar leányvállalat két éve csaknem egymilliárd forinttal, 2,8 milliárdra növelte árbevételét, adózás előtti eredményét pedig 362 millióról megduplázta.
„A magyar divatláncok egyike sem számít fast fashionnek, inkább a streetwear vagy a casual irányt követik, mint a Jeans Club vagy a Persona” – magyarázza Andó Ildikó. Az idegen csengésű, de hazai márkák nehezen alkalmazkodnak a felpörgetett, gyorsan cserélődő modellválaszték-versenyhez. A stylist szakember szerint a magyar piacon kicsi a tehetős vevőkör és a forgalom ahhoz, hogy a kis cégek eltarthassanak legalább egy-egy saját tervezőt, így gyakorlattá vált, hogy a márkásabb divatházak modelljeit másolják. A kollekciók cseréjénél sem tüntetik el nyomtalanul az „ómódit”, inkább árengedményes akcióval próbálják azt kiárusítani.
Kevesebben többért
Magyarország ruházati piacán 2006-ban több kedvezményes árukínálattal rendelkező lánc és néhány divattervező üzletház jelent meg – állapítja meg a GfK Hungária hazai ruházati piacot vizsgáló FashionScope tanulmánya. Az eladások szegmensenként eltérően alakultak (lásd a táblát); összességében – a kínálat növekedése mellett – az eladott mennyiség mintegy 3 százalékkal csökkent. Minőségi átalakulást jelez, hogy az értékesítésből származó bevétel viszont 3 százalékkal nőtt. E jelenséget az árak átlagosan mintegy 6 százalékos emelkedése magyarázza.