Irodalmi vetélkedő

Alexandra könyvpalota. Több emeletnyi kínálat.

Kisebb árháború robbant ki a legújabb Harry Potter könyv hazai megjelenésekor a hagyományos könyvesboltok és a hipermarketek között. Az Auchan és a Tesco már a februári megjelenéskor 15 százalékos kedvezménnyel dobta piacra J.K. Rowling legújabb könyvcsemegéjét (amelynek egyébként a tavaly júliusban napvilágot látott angol nyelvű változata az év könyve lett Nagy-Britanniában). Ezzel megszegték a könyv itteni kiadásáért felelős Animus Kiadóval, illetve partnereivel kötött megállapodást, a társaság ugyanis a magyarországi kereskedőkkel úgy szerződött, hogy a meseregény új kötete valamennyi hazai terjesztőnél csak egy időben bukkanhat fel a polcokon és csak azonos áron értékesíthető. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) jó néhány tagja már a dömpingáron is felháborodott, ám később még ennél is jobban bosszantotta őket, hogy az akciózók ismét fityiszt mutattak nekik. Felháborodásukban elfelejtik, hogy törzsvásárlói kártya vagy internetes árkedvezmény formájában ők is rendszeresen élnek az árengedménnyel.

FESZÜLTSÉGEK. A hagyományos, független könyvesboltok és könyvértékesítő láncok, illetve a könyvértékesítésbe öt-hat éve bekapcsolódó és folyamatosan bővülő – a piacból jelenleg mintegy 10 százalékos részt kihasító – hipermarketek (a Cora, az Auchan és a Tesco) között évek óta növekszik a feszültség.

Míg a szakma meghatározó kiadói és kereskedői – az MKKE-be tömörült 126 cég – tartják magukat ahhoz a kilencvenes évek közepén kötött megállapodáshoz, hogy a könyvek árát a kiadók határozzák meg, s engedményes értékesítésre legkorábban fél év elteltével kerülhet sor, a hipermarketek időről időre a tömegárukhoz kapcsolható kereskedési technikákat használják a könyveladásnál is. Jóllehet, mindkét módszer alkalmazására akad példa Európában, a hipermarketek néhány megmozdulásukkal rendre meghökkentik a hagyományos értékrendben felnőtt kereskedőket. Egy ízben például az Auchan azzal váltotta ki a könyvesek nemtetszését, hogy – amire korábban nem akadt példa – kilóra árusította ki a kifejezetten e célra összevásárolt könyvkészletét.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) napokban hozott állásfoglalása ráadásul újabb ütést mért az MKKE tagok szokásjogon alapuló rendszerére. A hatóság szerint korlátozza a versenyt, hogy az árakat a kiadók határozzák meg, és még azt is kikötik, mikor lehet egy könyvet leértékelni. A szakmai egyesület azzal érvel, hogy a könyvterjesztés 98-99 százalékban bizományosi rendszerű, tehát a könyv mindaddig a kiadó tulajdona, míg a kereskedő el nem adja. Más becslések szerint viszont a hagyományos könyvkereskedők körében a bizományosi értékesítés legfeljebb 75-80 százalékra rúg, emellett nem feledkezhetünk meg a 10 százalékos piaci részesedésű hipermarketekről sem, amelyek felvásárolják a kiadóktól a könyveket, mielőtt azokat értékesítenék. Kétségtelen, hogy a bizományban értékesítőknek nincs joga megváltoztatni az árat. A hivatal ezt nem is vitatja; az egyesületet amiatt marasztalta el, hogy versenyszabályában nem tesz különbséget a bizományosi és a „hagyományos” kiskereskedelem között, amikor a kereskedő megvásárolja a terméket, és ezután értékesíti. Az MKKE-nek fél éven belül kell tiszta vizet öntenie a pohárba, ami szabad utat adhat azoknak a tőkeerős kereskedőknek, akik inkább felvásárolják a készleteket, hogy olcsóbban adhassák a könyveket, ezzel édesgetve magukhoz a vásárlókat.

Kötetek a netről

Internetes értékesí-téssel a nagy könyv-láncok mindegyike foglalkozik már, forgalmukban azonban kimutatha-tatlan a hálón keresztül történő eladás. Nem ez a fő profiljuk – mondják ugyanazt az érvet a kereskedők, ezért nem figyelnek rá annyira. Az új értékesítési forma elhanyagolása mögött azonban az húzódik meg, hogy a cégek nem szívesen teremtenek konkurenciát saját maguknak. Közben két év alatt egy független internetes könyvkereskedő jelentős piaci szereplővé nőtte ki magát. A Bookline nem tartozik egyetlen nagy könyvlánchoz sem, 2003 óta mégis töretlen a fejlődése. A kezdetben csak antikvár darabokat forgalmazó vállalkozás ekkor kezdett új könyveket is árulni. Ez annyira jól sikerült, hogy 2004-ben már több újdonságot adtak el, mint antikvár kiadványt, s azt az évet már 200 milliós forgalommal zárhatták, ami tavaly 600 millióra kúszott fel, az idén pedig a cégvezetők reményei szerint elérheti a 1,5 milliárdot. Bár a Bookline a teljes könyvértékesítési piacnak csupán 1 százalékos szereplője, az internetes eladásban piacvezető, jócskán megelőzi a nagy láncok internetes részlegeit. Az antik-vár könyveken kívül mindent 15 száza-lékos kedvezménnyel kínáló cég ügyveze-tője, Tóth Anikó szerint biztos vannak vevőik, akiket a hagyományos vásárlási formától csábítottak el, de sokan vannak azok is, akik csak így juthatnak olvasniva-lóhoz. A cég honlap-ját könyvesboltok is gyakran használják, ezért hamarosan a nagykereskedésüket is elindítják. Évente átlagosan 45-50 ezer féle könyv kapható Magyarországon, a külföldiek közül tavaly Dan Brown és Paulo Coelho vitték el a pálmát egyaránt többszázezres forgalommal.

BEVÁLT MÓDSZEREK.

A Tesco a Harry Potter-ügyre reagálva közölte, hogy az engedmény nem kifejezetten a bestseller-gyanús darabra vonatkozott, a 15 százalékos ármérséklő akciót ugyanis a könyvosztály teljes kínálatára hirdették meg. Kézenfekvőnek tűnne, hogy a későbbi vitás helyzetek megelőzése érdekében a Tesco kezdeményezte volna az említett GVH-vizsgálatot, ám lapunk kérdésére a társaságnál ezt határozottan cáfolták. „Nem is tudtunk róla, hogy ilyen vizsgálat folyik” – mondta Danks Emese közönségkapcsolati menedzser. A versenyhivatal is állítja, hogy a figyelmét nem a döntésből profitáló piaci szereplők irányították rá a problémára. A GVH saját hatáskörében már két éve foglalkozik az üggyel, de csak most ért a végére. „A döntés kétségtelenül a hipermarketeknek és az úgynevezett olcsó könyvesboltoknak kedvez, de mégsem várható, hogy a következő években a feje tetejére állna a hazai könyvszakma” – mondta a Figyelőnek az egyik legnagyobb hazai kiadó neve elhallgatását kérő vezetője. A kiadók többségét tagjai között tudó MKKE-vel ugyanis a boltoknak nem érdekük összeveszni, ráadásul az sem valószínű, hogy a kereskedőknél akkora tőke legyen, hogy gond nélkül készleteket vásároljanak fel.

A Tesco képviselői ugyanakkor nem értik, miért ütközik nehézségekbe, ha ragaszkodnak a nemzetközileg bevált módszereikhez. „Örülünk, hogy a magunk eszközeivel hozzájárulhatunk a kultúra terjesztéséhez, viszont nem tartozunk az egyesület tagjai közé, így az egyezmény ránk nem vonatkozik. Az árkedvezményen alapuló akciókat a magyarországi könyvértékesítésben is szeretnénk általánossá tenni, hasonlóan a többi Tesco-termékhez” – foglalta össze lapunknak a hipermarket törekvéseit Danks Emese.

Kolosi Tamás, a harmadik legnagyobb kereskedő cég, a piacból 10 százalékot kihasító Líra és Lant elnök-vezérigazgatója piaci okokra hivatkozva bírálja az új könyvek árkedvezményes értékesítését. „Miként a Harrodsban kínált új termékek árcéduláin nem jelenhetnek meg kínai piaci árak, a minőségi könyvek sem kerülhetnek egy sorba a ponyvákkal.” A fél áron vagy komoly kedvezménnyel kínált új áruk megjelenése a szakember szerint zavart okoz; azzal a veszéllyel fenyeget, hogy a „normális”, legális könyvpiacot összemossa az olcsó könyvekével. „Az értéket meg kell fizetni” – szögezi le álláspontját Kolosi, ugyanakkor a nehezen eladható készletek akciós értékesítését ő sem ellenzi. Saját üzleteiben azonban az MKKE keretein belül meghatározott fél évnél is hosszabb „türelmi időt” alkalmaz, s csak a legfeljebb egy éve eladhatatlannak bizonyuló kiadványoknál veti be a vevőcsalogatás árcsökkentéses módszerét.

A GVH legújabb határozata – az MKKE álláspontja szerint – így az igényes irodalmat veszélyeztetheti. A kiadók ugyanis azzal, hogy kezükben tartják az árakat, megakadályozzák, hogy a boltok például tömegével vásároljanak fel Dan Brown-könyveket, a minőségi irodalom rovására. A versenyhivatal szerint viszont versenyjogilag alapjaiban hibás a kiadók árrögzítéssel kapcsolatos gondolata.

Szakadát László, az ügyben eljáró versenytanácsi tag nem érti, a kiadók milyen alapon gondolják azt, hogy egyes vevőknek az általuk vásárolt könyvek magasabb árán keresztül kell támogatniuk más (akár igényesnek tartott) kötetek vásárlóit. „Az árrögzítés a verseny alapját kérdőjelezi meg” – zárja rövidre a vitát. Kolosi Tamás ezt egész másképp látja, szerinte a magyar nyelvű kiadványok piaca korlátozott, ezért védeni kell, akár állami beavatkozással is. Ez egybecseng Bozóki András GVH-nak küldött levelével, amelyben a kulturális miniszter azt írta, a tárca törvényben kívánja rögzíteni a kötött könyv-kiskereskedelmi árrendszert.

KONCENTRÁCIÓ. A könyvpiacon a dömpingárak körüli viták és a GVH-határozat nélkül sem felhőtlen az élet, bár első ránézésre szép ívet ír le a fejlődési pálya, szinte naponta új üzletek nyílnak. A pécsi központú, sokáig csak vidéken növekvő, mára azonban piaci második Alexandra üzleteinek száma például két éve még alig haladta meg a 20-at, ám ma már 60-nál is több boltot üzemeltetnek.

Tesco-áruházban. A GVH döntése nekik is kedvez.

A Líra és Lant 53 kereskedést számláló hálózatában is 5-8 új üzletet nyitnak évente, a Libri pedig az impozáns plaza-üzletei mellett vidéken is terjeszkedik. Az elmúlt három esztendőben az eladótér összesített alapterülete mintegy 30 százalékkal bővült, s az új boltok feltöltése a kiadók életébe is lendületet visz. A forgalom mintegy tíz éve az inflációt meghaladó mértékben bővül, s kisebb megtorpanást követően a tavalyi esztendő is 8 százalékos növekedést eredményezett, így 2005-ben 62,7 milliárd forintos forgalmat (ebből 16,6 milliárd forint közoktatási tankönyvek értékesítéséből folyt be) könyvelhettek el a kereskedők (lásd a könyvpiaci trendeket bemutató ábrát az 58. oldalon). Úgy tűnhet, hogy a kiadók és a kereskedők anyagilag is megtalálják a számításukat, hiszen bár a hazai kiadványokért ma a nyugaton kapható portékák árának 65-70 százalékát hagyjuk ott az üzletek pénztárában, a kiadók és a kereskedők árrése (egyenként) eléri a 45-50 százalékot.

A vevők azonban nem tartanak lépést e rohamos bővüléssel, így a javuló piaci körülményeket nem minden szereplő tudja kihasználni. Az első áldozatok a kevésbé tőkeerős cégek. „Az utóbbi két-három évben mind több kisebb független könyvszakmai vállalkozás volt kénytelen lehúzni a rolót, esetleg valamelyik nagy lánchoz csatlakozott a folyamatosan növekvő túlkínálat miatt” – jelzi a piaci koncentráció első jeleit Száraz Miklós, a hazai kiadók és kereskedők közötti disztribúciós és informatikai feladatokat ellátó Sunbooks Kft. vezérigazgató-helyettes. „A boltokban egyre nagyobb eladhatatlan készletek halmozódnak fel, ugyanis a vásárlók száma csökken” – mutat rá a koncentrációs folyamat okaira Kolosi. A Tárki kutatóintézet (amelynek alapítója és elnöke ugyancsak Kolosi Tamás) egy felmérés során kimutatta: míg 2002-ben a felnőtt lakosságnak még 54 százaléka vásárolt könyveket, addig 2005-ben már csak 45 százaléka (lásd külön). A forgalmi adatok növekedésének hátterében tehát valójában fogyatkozó számú, ámde egyre többet költő vevők állnak.

PLAZA-LÁZ. A könyvkereskedők előremenekülnek, minél nagyobb kínálattal, minél szebb boltokkal csábítanak. Az Alexandra például 8 fővárosi boltja mellé április végén nyitja meg Andrássy úti presztízsüzletét. Ez is mutatja: a hátizsákos könyvügynökből lett vezérigazgatónak nincsenek kétségei arról, fognak-e a jövőben is olvasni a magyarok. Matyi Dezső lapunknak elmondta: áruházaikban egy hétvége alatt 3,5 ezerféle könyv fogy el.

Az Alexandra terjeszkedése a már korábban befutott könyves láncokra is hat. A leginkább fővárosinak indult, és országosan a piac mintegy 15 százalékát birtokló, ezzel 8 milliárd forint feletti forgalmat elkönyvelő Libri 2004 óta folyamatosan nyitja boltjait vidéken is, már 12 fővároson kívüli üzlete van – elsősorban bevásárlóközpontokban. Nem véletlenül. Az egyszerű parkolás, a szabadidejüket a plazákban töltő vásárlók és a hétvégi nyitva tartás miatt összehasonlíthatatlanul több könyv fogy az ilyen központokban, mint az önálló utcai boltokban. A könyvlánc kereskedelmi igazgatója szerint ez a forgalmon is meglátszik: náluk az emberek egyenként és összesen is egyre többet költenek könyvekre. Író Jánosné azért hozzáteszi: a Tárki említett olvasási felmérése egy jó előrejelzés is lehet az elkövetkező évekre, ezért ők mindent megtesznek azért, hogy az olvasóikat megtartsák. Nagyobb választékkal, törzsvásárlói programmal és felújított üzleteikkel remélik ezt elérni. Az olvasás népszerűsítésére kiválóan alkalmasak a fesztiválok is. (A könyv egyik „nagy reklámfilmje” a XIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál cikkünk megjelenésével egy időben nyitja kapuit.)

A piaci szereplők egybehangzó véleménye szerint újabb játékosok megjelenése – legalábbis egyelőre – nem várható a magyar könyvpiacon, miként az erőviszonyok átalakulása sem. Többen belátják, hogy az internetes értékesítésben van potenciál, de kétlik, hogy a virtuális vásárlás tömegeket rabolna el a könyvesboltoktól.