Fekete hajú, kisminkelt, kivágott ruhás leányzó néz mélyen a szemünkbe, s ártatlanul azt kérdezi: “A tied mekkora?” A pár hetes beharangozó kampány végén kiderült, hogy a kérdés az intelligenciahányadosra vonatkozik, s az RTL Klub új vetélkedőjét, az IQ-tesztet népszerűsíti.
Rossz az, aki rosszra gondol – mondhatnánk, az utalás mindenesetre pikáns. A hazai reklámok azonban korántsem mernek olyan messze elmenni a provokációban, mint a nyugatiak.
SZIGORÚ ANGOLOK. Angliában például betiltották az Yves Saint Laurent (YSL) által forgalmazott Opium parfüm plakátját, melyen hanyattfekvő, meztelen nő szerepelt. A brit reklámhivatal elmarasztalta és visszavonatta Calvin Klein félmeztelen, csókolózó párt ábrázoló parfümreklámját is. Az exkluzív illatoknak, úgy tűnik, alkotóelemük a tabudöntögetés is: az YSL M7 nevű parfümjét egy anyaszült meztelen férfimodell hirdette. A tiltakozások hatására azután megvágták a képet, s csak deréktól felfelé mutatták a tizennyolc éven aluliak számára is látható részeket. A divattól sem idegen némi polgárpukkasztás: a Gucci divatház internetes oldalán látható leány fanszőrzete G betű alakúra van borotválva.
Fiatalok, férfiak előnyben
A régióban a csehek a legtoleránsabbak az erotikus és szexuális tartalmú reklámokkal szemben – derül ki a TNS felméréséből, mely során Magyarországban, Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában kérdeztek meg mintegy ezer főt a reklámokhoz való hozzáállásukról 2002 végén. Élesek viszont a nemek közti különbségek: míg a magyar férfiaknak közel 16 százaléka kifejezetten kedveli az ilyen reklámokat, a nőknek csak 3 százaléka vallotta ugyanezt, a betiltásukat ennek megfelelően a hölgyek követelték jóval nagyobb arányban. Még mélyebb a generációs szakadék: a 30 év alattiaknak közel a fele elfogadóan viszonyul az erotikus reklámokhoz, a 60 év felettieknek azonban mindössze egytizede képvisel hasonló álláspontot, s minden negyedik nyugdíjas korú betiltaná azokat. Településtípus szerint vizsgálódva legjobban a budapestiek, legkevésbé a falvak lakói kedvelik az ilyen hirdetéseket.
Más okból tiltotta be a brit reklámhivatal novemberben a 2DTV tévécsatorna egyik reklámját, amelyben George W. Bush egy videokazettát a kenyérpirítóba tesz be. Az érvelés szerint a hirdetés sértő az amerikai elnökre nézve. A politika azonban más világ – hazánkban például az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) nem is foglalkozik politikai hirdetésekkel, habár a tavalyi választási kampány idején a figyelemkeltő “Mi megyünk szavazni” plakátsorozat összesimuló félmeztelen leszbikus párt ábrázoló darabja jó néhány lakossági panaszt váltott ki
A polgárpukkasztó reklámok fő eszköze a szexualitás mellett az agresszió. A Lay’s chips hazánkban is futó reklámjában azonban meglepő korosztályt használnak erre: nagyszülők futnak versenyt a chipsért. Nagypapa elgáncsolja nagymamát, aki viszont kárörvendően mutatja fel az öreg műfogsorát: e nélkül úgysem tudod elrágni!
A drámai elem nem először tűnik fel chipsreklámban: a Chio-Wolf egy évvel ezelőtti filmjének nyitójelenetében kés villant egy gonosz arcú öregasszony kezében, hitchcocki hangulatot sugallva. Majd a néni felszeletelt és megsütött egy krumplit.
“Magyarországon nincs igazi botrány a reklámok körül. A gyártók tudatosan vigyáznak a jó imázsra, nem akarják lerombolni, amit nagy gonddal felépítettek” – véli Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára. Szerinte hazánkban igen jól működik a szakma önszabályozása: ha a hirdetők bizonytalanok egy reklám várható fogadtatását illetően, akkor az ÖRT-hez fordulnak, s rendszerint meg is fogadják a testület tanácsát. A Lay’s reklámját is véleményezték bemutatás előtt, és elfogadhatónak találták. A testület fogyasztói bejelentéseket is megvizsgál, s ha csakugyan kifogásolandónak találják a bepanaszolt megoldást, megkérik a hirdetőt, hogy változtasson a reklámon – vagy esetleg a médiumon.
Akad persze, aki azon háborodik fel, hogy a reklámok milyen családi és társadalmi mintákat sugallnak. “Esti mesét mondani jobb vezetékes telefonon” – hirdeti a Matáv. De hát mesét személyesen a legjobb mondani a gyereknek, nem? A Pannon GSM tévéspotjában a kisgyermek első szavait mobiltelefonon hallja meg a boldog apa. Aki, hála a szokásos sztereotípiának, éppen squashol, míg asszonykája otthon vigyáz a gyerekre.
Üzleti fogalomtár
Az outsourcing (tevékenység-kihelyezés, kiszervezés vagy kiszerződés) szűk értelemben valamely – korábban a vállalaton belül végzett – tevékenység külső szolgáltatóra bízását jelenti. A kifejezés eredeti jelentése (outside resource using) külső erőforrások felhasználása, külső szolgáltató igénybevétele. Tágabb értelemben tehát korábban esetleg nem igényelt tevékenység esetében is használatos a fogalom. A döntés gyakran új vállalkozásoknál, illetve a vállalkozások bővítésekor merül fel: melyek azok a feladatok, amelyeket házon belül szeretnénk megoldani, s mely tevékenységeket, szolgáltatásokat vásárolunk inkább meg. A döntés tulajdonképpen a cég “határainak meghúzását” jelenti.
A kihelyezéstől leginkább költségcsökkenést várnak. A külső szolgáltató a méretgazdaságosság, illetve a nagyobb tapasztalat révén kisebb költséggel működhet, az igénybevevőnek pedig nem kell fejlesztésre, beruházásra költenie. A költségelőnyökön túl fontos, hogy a vállalat az úgynevezett alapvető, lényegi képességeire koncentrálhat, amelyek terén versenyelőnyt érhet el.
A kiszervezés költségei a szolgáltatónak fizetett díjazáson túl az információszerzés, az átszervezés, szükség esetén a pályáztatás, a szerződéskötés, a szolgáltatóval való kapcsolattartás, az ellenőrzés költsége. Kockázatként jelenik meg a megbízott elkötelezettsége, s a megfelelő színvonalú szolgáltatás biztosítása. A kihelyezés bizalmi kérdés is.
A legkézenfekvőbb a különböző alaptevékenységen kívüli területek kihelyezése, mint például az üzemi étkezde, az őrzés-védelem, a takarítás. Az 1990-es évektől a vállalati folyamatok egyre szélesebb körére terjed ki az outsourcing; ehhez a szolgáltatási kínálat bővülése is hozzájárult, például az információtechnológia, a logisztikai szolgáltatások, a könyvelés, a bérszámfejtés, a vevőnyilvántartás területén. Ma már a kihelyezésnek nincsenek korlátai: egyes cégek akár az alaptevékenység egy részét (például a termelést) is kiszervezik, s csak a valóban stratégiainak tartott területeket (K+F, marketing) tartják saját kézben.
A nők szerepe is sokszor közhelyes a reklámokban. “Szokásos” megoldás, hogy az emancipációra fittyet hányva többnyire nők mosnak-főznek-vasalnak a hirdetésekben. Kifejezetten a “szőke nős” sablonra játszik rá a Média Markt (MM) kampányában szereplő, leopárdmintás porszívót kereső butuska hölgyike, aki történetesen barnának született. A MM amúgy is erősen döntögeti a konvenciókat: az “egy numera” a lakókocsiból diadalmasan kilépő, elhízott férfi képével vagy a “piros az alsó”, a letolt bugyival, a háttérben diszkréten felsejlő vécécsésze körvonalaival meglehetősen provokatív képsorokkal illusztrálják a nagy párviadalt a MM és az ElectroWorld (EW) közt. Sokan a “Mert hülye azért nem vagyok” szlogent is bántónak érzik, s vásárlás után nem szívesen vonulnak végig a városon egy ilyen feliratú szatyorral. Versenytársuk, az EW is igen hatásos marketinggel tört be a hazai piacra, ráadásul elérték, hogy a fizetett hirdetés helyett sajtóhírek számoljanak be az áruháznyitás körüli csődületről, s nevüket pár nap alatt megismerje az ország.
“Mindenkinek más a tűréshatára” – mutat rá Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam ügynökség kutatási igazgatója. Szerinte a provokatív reklámok elsődleges célcsoportjába a fiatalok tartoznak. Felhívja továbbá a figyelmet arra, hogy az egyes reklámok idővel konszolidálódnak. A Bee kampányában például kezdetben unatkozó, lógó, lázadó tinik szerepeltek, később azonban átváltoztak jóravaló fiatalokká, akik segítenek bevásárolni.
“Minden cég azt szeretné, hogy az ő hirdetése nagyot szóljon, ez azonban nem azonos a botránnyal” – teszi hozzá Kecskeméti. “Megfelelő médiaválasztással kikerülhető, hogy a reklám azokhoz a csoportokhoz is eljusson, akik megbotránkoznának rajta.” A televíziós kampányok azonban mindenkihez eljutnak, s a lakosság nagy része éppen itt találja leginkább zavarónak a reklámokat: a Taylor Nelson Sofres (TNS) felmérése szerint a magyarok 84 százaléka túl soknak találja a tévéreklámot (a felmérésről bővebben keretes írásunkban).
SZTEREOTÍPIÁK. Kecskeméti Attila szerint egy reklám akkor sértő, ha negatív sztereotípiára épül, vagy ilyet erősít fel. Márpedig a reklámok sztereotípiái sokféle társadalmi csoportot utolérhetnek. A Vodafone most futó Vitamax Joker spotjában például a SIM-kártyákat cserélgető taxisofőr enyhén szólva bizalmaskodó az utasával, egy idős hölggyel: “De csinosak vagyunk, édes szívem!” Ám eközben a taxisokról is számos előítéletet sugall a spot. Talán nem véletlen, hogy az eredeti, 45 másodperces film későbbi megvágásakor ki is maradt egy “édes kicsi csillagom” megszólítás, valamint a taxisokra rossz fényt vető “egy sim itt, egy szim ott, azt se tudom, hogy kell kimondani” megjegyzés, és a szocializmust idéző “brigád” szó.
A nagy botrányokat sokszor nem is a gyártók robbantják ki. Amerikai weboldalakon jelent meg az a fotó, amely azt sejteti, hogy a Puma edzőcipőt viselő pár éppen orális aktussal van elfoglalva. A Puma cáfolja, hogy köze lenne a fotókhoz, s követeli, hogy a pornográf álreklám kerüljön le az érintett oldalakról. A képek eredete tisztázatlan, az amerikai vitafórumokon azonban éppúgy felmerült az a gyanú, hogy valójában maga a cég kavarta a botrányt, mint az “összesküvés-elmélet”, miszerint a konkurens Adidas a ludas a dologban.