Megdöbbenve tapasztalta Egri János öt évvel ezelőtt Londonban, hogy Magyarország és a környező térség államai fehér foltként éktelenkednek a külföldi játékkereskedők térképein. Az ismert televíziós játékmester a Magyar Játékkereskedők Egyesületének elnökeként vett részt a Nemzetközi Játékgyártók Egyesületének (International Council of Toy Industries) konferenciáján, ahol kiderült, hogy a 240 millió lakosú Közép- és Kelet-Európában negyedannyi játékot adnak el a világ vezető játékkészítő cégei – például a Hasbro vagy a Lego -, mint a 6 millió lakosú Hollandiában. “Uraim, önök nem akarnak még több játékot eladni?” – tette fel a provokatív kérdést Egri a világcégek képviselőinek. Felszólalása után egyértelmű volt, hogy beválasztják az akkor 20 országot tömörítő nemzetközi egyesület elnökségébe.
Komoly váltás ez a televízió után, hiszen saját bevallása szerint Egri már azt is megtisztelőnek érezte, hogy a hazai “játékszakma” őt választotta meg elnökének. Az ismert műsorvezető ugyanis csak 1990 után fogott bele a játékkészítésbe és lett egyben üzletember is. Bár ő maga ezt a megnevezést különösebben nem szereti. “Nem tartom magam igazán üzletembernek, inkább értelmiséginek” – vallja, mégpedig azért, mert szerinte az ő profilja valójában a szellemi játékok kitalálása. Persze kialakult az üzleti vénája is, ma már mosolyog azon az ügyetlenségén, hogy a hetvenes években visszautasította egy vállalkozó ajánlatát, aki a Játék a betűkkel című műsorát szerette volna társasjáték formájában legyártani és részesedést ajánlott ezért Egrinek. “Megőrült, én a Magyar Televízió főmunkatársa vagyok” – hárította el a partnerséget a műsorvezető, majd áldását adta a próbálkozásra. Akkor ez a boltokban megvásárolható játék, a vállalkozónak két rózsadombi villát hozott.
TAKARÉKOSAN. Ma viszont már tízéves múltra tekint vissza Egri cége, az Interlogic Kft., ahol azokat a társasjátékokat gyártja, amelyeknek minden kérdését és válaszát saját maga állítja össze. S természetesen, a mai Egri János is másként gondolkodik, mint a hajdani, bár szerinte ez még mindig nagyban eltér a globális trendet követő üzletemberek vágyaitól. “Számomra nem az a cél, hogy minden évben új Maseratit vegyek, nekem elég, ha a vállalkozásom annyi pénzt hoz, amennyi egy kellemes polgári élethez kell” – mondja, s láthatóan biztos abban, hogy ez az értékrend a családja többi tagjának is elfogadható. Ez a felfogás a gyakorlatban azt jelenti, hogy cégének tíz éve mindössze egy alkalmazottja van, s igyekszik a költségeket alacsonyan tartani. Nyolc új társasjátékot “dobott piacra” az Interlogic úgy, hogy a nyomdától a grafikusig, szerződések alapján, kizárólag Magyarországon készítették el az Egri János által kitalált játékokat. Egy igényesen elkészített 5 ezer darabos társasjáték legyártása és piacra juttatása egyébként 20-25 millió forintba kerül. Egrinek évente 3-5 ezer doboz társasjátékát adják el országszerte, ez értékelése szerint “egy biztos, kellemes forgalom”, hiszen az igényes társasjátékok átlagos ára ma 6 ezer forint. S mivel Egri saját szellemi termékét adja el, gyakorlatilag nincs konkurenciája ezen a piacon. “Senki sem hoz be Magyarországra kérdést” – mondja annak magyarázatául, miért nem tart attól, hogy valaki majd másolni kezdi a termékeit. A társasjátékok – itthon gyártottak vagy külföldről behozottak – egyébként körülbelül 20 százalékot tesznek ki a teljes magyar játékszegmensből.
A magyar játékpiacnak mindössze 15 százalékát teszik ki a hazai gyártású áruk. A torta nagy szeletét a külföldön, leginkább Kínában készített termékek adják, amelyeket magyar kereskedők vagy itteni képviselettel rendelkező világcégek hoznak be.
Exportra pedig a hazai játékgyártók szinte hihetetlenül kis eséllyel képesek. Ennek fő oka az, hogy például a minőségi fajátékok, amelyek az itthoni piacon a kilencvenes évek elejétől kezdtek igazán felfutni, nem jutnak tovább egy nürnbergi játékkiállításnál. A játéküzlet alapja ugyanis ma a világban a reklám, főként a tévéreklám. Egy magyar játékgyártó pedig finoman szólva is esélytelen arra, hogy nagy piacok releváns csatornáinak bármelyikén reklámidőt vegyen. Egyetlen esélynek látszik – és erre akad példa -, ha a gyártó talál egy német vagy francia kereskedőt, akivel szerződést köthet a játék külföldi forgalmazására.
A játékpiac a világban egyébként zárt és divatirányzatok által behatárolt. Gondoljunk csak a földrészeket meghódító Rubik kockára, vagy a japán tamagocsira, amely jelenleg egyszerűen eladhatatlan. “Ma a játékpiac meghódítása a filmforgatókönyv-írással kezdődik” – állítja Gyaraki József, az egyik legnagyobb forgalmú játék-nagykereskedés, a Regio Német-Magyar Kereskedelmi Kft. ügyvezető igazgatója. New York egyik legfelkapottabb játékboltjában, a Faóban például a háromemeletnyi üzlet középső szintjét, több mint 400 négyzetmétert foglalják el rajzfilmfigurák. Ott ül a polcon plüssből az üzletileg régen bevált különböző méretű Micimackó éppúgy, mint a Nickelodeon Tommy figurája. Mellette az “unokatestvére”, Angelika, “akinek” valami miatt csökkent a népszerűsége, úgyhogy őt már féláron, 14 dollárért adják.
A szabályokat, amelyeket a földgolyó másik felén kitalálnak, a játék nagyobb kelendősége érdekében a magyar üzleteknek is be kell tartaniuk. Ez persze azzal jár, hogy a kereskedőknek komoly izgalmat okoz, milyen lesz a film (rajzfilm) fogadtatása. S nagy siker esetén is körülbelül fél év alatt elül a hullám, azután pedig “a kutyának sem kell”. Így csengett le a játékbiznisz szempontjából Harry Potter, vagy a Monster szörny család, amely ráadásul még klasszikussá sem vált a játékpiacon, pedig az egyik gyorsétterem-lánc hatalmas tételben osztogatta a darabjait a gyermekmenühöz.
MÁRKÁK ELŐNYBEN. Azt a magyar játék-nagykereskedők is kiválóan tudják, mit jelent egy termék eladásánál a márkajel. “Nagyjából dupla árat – mondja Gyaraki József ügyvezető igazgató -, a szülők többsége jobban megveszi a labdát, ha rá van nyomtatva a Disney mesefigura.”
A magyar játékpiac kereskedelmi oldalának szereplői komoly, egymástól jól elkülöníthető karaktert mutatnak. Forgalom alapján (1 és 3 milliárd forint között) öt nagy játék-nagykereskedés versenyez egymással. A világcégek hazai leányvállalatai – a Lego Hungária Kft. (1,9 milliárdos forgalom) és a Hasbro Magyarország Kft. (1 milliárdos nettó árbevétel) – mellett két hagyományos cég, a Gulliver Játék Nagykereskedői Kft. és a Regio látja el a piac nagy részét, a Kék Kobra Kft. pedig szinte kizárólag a nagy hipermarketeket szolgálja ki.
“A Regio hagyományos nagykereskedésként abból él, hogy kiskereskedőknek ad el nagy tételben árut” – mondja Gyaraki József. A kft. “fanatikusan” ragaszkodik a pozíciójához, amelyet a multik megjelenése, a hipermarketek és óriási játékboltok megnyitása komolyan veszélyeztet, ugyanis sorra mentek, mennek tönkre a kisebb bolttulajdonosok, azaz a Regio vevőköre beszűkült. A játékeladási statisztikákból egyértelműen kiderül, hogy ma már a magyar piacon is a játékok 65 százalékát hipermarketekben adják el. (A fejlett világban a játékok 75 százalékát hiper és szupermarketekben adják el.) E kör hihetetlen gyorsan, hat év alatt kebelezte be nálunk is a játéküzletet. Így érthető, hogy a Regio ügyvezetője úgy érzi, tőlük presztízs és anyagi tekintetben egyaránt sokat vettek el a multik. A Regio egyébként még mindig a hagyományos kiskereskedői vásárlásból produkálja közel 2 milliárd forintos éves forgalmának nagyobbik részét. Ám a hipermarketek polcain is helyet kellett szoríttatni maguknak, a nagy láncokkal 400 milliós forgalmat bonyolítanak le.
Az évi 1 milliárdos forgalmú Kék Kobra Kft. 70 százalékban multinacionális cégekkel üzletel, komoly konkurenciát támasztva a nagyrészt hagyományos nagykereskedésből élő cégek, így a Regio és a Gulliver számára is. Kaposi Gábor, a Kék Kobra gazdasági vezetője arról beszél játékokkal és papírral telezsúfolt, néhány négyzetméteres irodájában, hogy müncheni tulajdonos társával nem volt más választása hat évvel ezelőtt, minthogy “szövetségest” keressen cégének a multinacionális vállalatoknál, mivel a Kék Kobra kizárólag külföldről, Ausztriából és Németországból behozott játékokkal kereskedett 1990 óta.
A magas vám- és áfatartalom miatt ugyanis eleve 25 százalékkal drágábbak voltak az általuk forgalmazott játékok, mint más kereskedésekben a hasonló áruk. A hipermarketekkel a háta mögött mára Kaposi szerint a Kék Kobra stabilabb lábakon áll, mint a nagyrészt hagyományos kereskedésből élő cégek. A számok is ezt az állítást látszanak igazolni, ugyanis a cég 600 vásárlójából 100 adja a forgalom 80-90 százalékát. Ezzel a háttérrel a Kék Kobra “megengedheti magának”, hogy drága európai márkákat forgalmazzon, amilyen például a Zapf babák “családja”.
DIKTÁTUMOK. Egri János szerint a multik “sanyargatják” a nagykereskedőket. Sarcolás folyik, a polcpénztől a reklámköltség-hozzájáruláson át a központi beszerzési költségekig. A szerződések és a konkrét számok titkosak és egyéni alkuk eredményei. De ma már ezek mind-mind hozzátartoznak a játékpiac törvényeihez nálunk is. Egri ezért is döntött úgy, hogy saját gyártmányú játékainak eladását tíz, általa barátként emlegetett játék-nagykereskedőre bízza, olyanokra, akik – konkurálva egymással is – gyakorlottan veszik fel a küzdelmet a multikkal.
Konkurencia ide, sanyargatás oda, abban az egyben egyetértenek a magyar nagykereskedők, hogy több mint kifizetődő üzlet a játék ma Magyarországon. A társasjátékoknál például az eladási ár 25 százalékát a nagykereskedők teszik zsebre.
A Gulliver Kft. több mint 3 milliárdos éves forgalmával a legnagyobb magyar játékkereskedő cég. Karácsony időszakában 20 ezer vásárlója van, ennek több mint fele hagyományos kiskereskedő. Hárs György, aki 1995 óta a Gulliver marketing és értékesítési részlegének vezetője, úgy látja: a kilencvenes évek közepe táján született meg a felismerés, hogy a hazai szektornak is a globalizálódó játékpiac részévé kell válnia. Azaz: márkaképviseleti jogokat kell szerezni, mert a hipermarketekhez ez az út vezet a legkönnyebben. A Gulliver ma 14 külföldi játékmárka képviselője. Hárs szerint globalizációs trend érvényesül a játékbizniszben. Így kitűnik az, hogy a hipermarketek választéka a mindenkori szezonokra korlátozódik, s a piac minden szereplőjének ehhez kell igazodnia. A nagykereskedések januárban visszaviszik a megmaradt árut és jóváírják azokat az újonnan szállítandó játékokra.
Virtuális világA számítógéphez kötődő játékok térhódítása ma folyamatos a világban és nálunk is. Trendi például a SIM elnevezésű interaktív játék, amely számítógépen játssza le egy ember életét, miközben falvakat, városokat lehet köré építeni. Egri János maga is kitalál számítógépes játékokat, komoly fantáziát lát mindebben, mert szerinte egy értelmes, tudásfejlesztő kérdés-felelet játékkal a legkönnyebb hozzászoktatni már a hatéves korosztályt is a számítógéphez. Egri játékfejlesztési igazgatója az Eurogame Board nevű cégnek, amely médiapartnerek közreműködésével készít játékokat. A feladványokat, szinte minden este nyomon követhetjük a kereskedelmi televíziókban, sőt sms-ben válaszolhatunk is rájuk. Egri János így váltotta át a televízióban szerzett tapasztalatát a számítógépes játékok világába. Például Az Egy szó mint száz című játéka is igen látogatott a jatek.hu weblapon.
Természetesen van azért olyan kör is, amely felette áll a nagyáruházak szezonális igényeinek. Ilyenek a készségfejlesztő játékok. A Hasbro társasjátékok – amelyek Magyarországon akár 13 ezer forintba is kerülnek -, drágának számítanak. A cégtől kapott információk szerint 2000 végére a Hasbro Magyarország Kft. mégis elérte az 1 milliárdos nettó árbevételt. Ehhez képest csalódást keltőnek tűnhet, hogy a Crayola cég készségfejlesztő eszközeit forgalmazó E-ProFIT Marketing Kft. évi 100 milliós forgalmat tudhat magáénak a magyar piacon. Ennek ellenére, Kuttner György üzletág igazgató szerint, a Crayolának érdemes a magyar piacon jelen lennie. Még akkor is, ha ezt a forgalmat tulajdonképpen tíz évi szisztematikus márkaépítő munka után érte el a képviselet. Az amerikai céget képviselő magyar vezetők szerint teljesen világos, hogy nem tudtak, tudnak berobbanni a magyar piacra, hiszen drága termékeket forgalmaznak. “Úgy gondoltuk azonban, hogy egy termék, amely száz éve egyeduralkodó Amerikában, helyet fog kapni nálunk is” – mondja Kuttner György. Szerinte a pedagógusok hamar rájöttek, hogy minőségi termékekkel állnak szemben. A cég taktikája az, hogy többnyire nem hozzájuk jönnek vásárolni, hanem ők mennek ki a jelenlegi 200 partnerükhöz a boltokba, legyen az hipermarket, vagy vidéki kiskereskedés. Mindenütt megkeresik a Crayola termékek legelőnyösebb helyét a játékok között. A cég számára nem az a fontos, hogy mindenütt ott legyenek, hanem az, hogy “sehol se bukjanak meg”.
Az E-ProFIT Kft. tíz munkatárssal dolgozik. Egri János egy titkárnővel, ugyancsak tíz éve. Mégis, amikor mint a Nemzetközi Játékgyártók Egyesületének elnökségi tagja egy évben egyszer Londonba, vagy például az idén Pekingbe utazik az elnökségi ülésre, a szavazata éppen annyit ér, mint annak a tajvani kollégának, akinek a gyárában 35 ezren dolgoznak. Egri szerint ez igen mulatságos disszonancia, de tisztában van azzal, hogy itthon egyesületi elnöknek, nemzetközi szinten pedig elnökségi tagnak egyaránt a tudásáért választották meg, s azért a szellemiségért, értelmiségi gondolkodásért, amelyet képvisel.
KITÖRÉSI LEHETŐSÉG. A huszonnyolc éve létrehozott egyesület 5. világkonferenciája egyébként 2003-ban Budapesten lesz. Egri szerint ez egy komoly kitörési lehetőség, ahol be lehetne mutatni a magyar játékgyártást a globalizálódó piacnak. Például a már említett minőségi fajátékokat. Egyelőre azonban nincs túl nagy tolongás az eseményt támogatók körében. Pedig – állítja az ismert televíziós és üzletember – ugyanazt adhatná a magyar játékipar a világ játékgyártásának, amit évekkel ezelőtt már adott: észt. Például Rubik Ernő személyében, akinek a neve Venezuelától Japánig embermilliók előtt ismert.