Új direkt marketing eszközök – Üzenetváltás

Nagy amerikai vállalatok marketing büdzséjük nagyobbik részét már direkt marketingre (dm) költik, Magyarországon azonban ezt egyelőre csak kiegészítő reklámeszközként használják. A szakemberek mindenesetre itthon is növekedésre számítanak, s ebben szerepe lesz az újfajta dm-eszközök – sms, e-mail – megjelenésének. Ezek azonban nem fogják kiszorítani a hagyományos levelet (direct mail), mindegyik eszköznek megvannak ugyanis a maga előnyei – és hátrányai – is. Mint Dienes István, a Cég-Info Direkt Marketing Kft. tudományos tanácsadója rámutat, az új technológiák és a marketing még nem igazán találtak egymásra: még nem találták ki azokat a szolgáltatásokat, amelyek mellett a privát szféra védve marad, s mindenki csak olyan hirdetést kap, amely “nem sérti a köreit”.

MOBILKOROSZTÁLY. Az sms a fiatalok – 18-39 évesek – elérésére alkalmas, ez a korosztály ugyanis fogékony az új technikára és szívesen játszik vele. Problémás azonban annak kiderítése, milyen mobiltelefonszámokra érdemes üzenetet küldeni. “Kártyás telefonnál nincs előfizető, céges készülékekről pedig nem derül ki, hogy a szám használója az ügyvezető vagy épp a teherautósofőr” – mutat rá Orbán Csaba, az M.C. Direct Kft. ügyvezető igazgatója. Márpedig a dm fő előnye a tömegmarketinggel szemben az, hogy célzott üzeneteket lehet küldeni, ehhez azonban megfelelő adatbázisokra lenne szükség.

Ilyen adatbázis kiépítésén dolgozik a Mobilpont M-marketing Ügynökség. A nyilvántartásba bejelentkezők minden fogadott reklám sms után pontokat kapnak. Amint azt Murányi Gábortól, a Mobilpont menedzserétől megtudtuk, a pontok egyelőre pénzt érnek – egy reklám fogadása 5 forint -, de a későbbiekben, amikor már sok pontot összegyűjtöttek, ajándékutalványra lehet majd azokat váltani, s lesznek nyeremény-utak is. A lehetőséget kezdetben a sajtóban hirdették meg, most pedig már “önmagától” is nő az adatbázis, ugyanis a meglévő tagok újabbak beszervezéséért is pontokat kapnak. Két hónap alatt 35 ezren kerültek be a nyilvántartásba, s további mintegy 3 ezer jelentkező adatai várnak feldolgozásra.

A jelentkezőktől többféle adatot – nem, kor, végzettség, lakcím, érdeklődési kör és hasonlók – kérnek. A későbbiekben ezek további jellemzőkkel egészülnek ki, ugyanis a lefolytatott kampányok során kiderül, ki mire fogékony, például, ha kérik a véleményét, válaszol-e. Az így begyűjtött adatok bányászásával tovább lehet finomítani, hogy milyen kampánnyal kit érdemes megcélozni a tagok közül.

Reklámüzenetek küldésénél hátránya az sms-nek, hogy hossza korlátozott: 150 karakter. Ráadásul érkezhet rosszkor is, például autóvezetés, tárgyalás vagy éppen tusolás közben, míg levelet akkor olvas az ember, amikor éppen ráér.

TÁRSASJÁTÉK. Nemcsak reklámok küldésére lehet azonban felhasználni az sms-t, hanem meg lehet kérni a fogyasztót, hogy ő maga sms-ezzen, például így vegyen részt egy játékban. Ilyen kampányt folytat most a Coca-Cola. A félliteres üvegek kupakjában egyedi kód található, s a palack címkéjén elolvasható, hogy azok között, akik sms-ben visszaküldik ezt a kódot, naponta három, péntekenként kilenc Nokia 5510-es készüléket sorsolnak ki. A technikai rendszer lehetővé teszi, hogy a beküldött sms után azonnal válaszoljanak, nyert-e az illető. Mint Kallós András közkapcsolati és kommunikációs igazgató elmondta, a kampánnyal a fiatalokat célozták meg: ők isszák a félliteres Coca-Colát. “Magyarországon a tinédzsereknél nagyon népszerű az sms, és a nyereménykészülék is az sms megkönnyítésére épül. Ebben a célcsoportban fontos az azonnali válasz is, s ezt az sms lehetővé teszi” – jegyzi meg az igazgató.

A Pall Mall SMS Kassza kampánya a 30 éves, felnőtt, a márkát jól ismerő dohányosokat célozta meg – tájékoztatták a Figyelőt a BAT Pécsi Dohánygyárban. Az interaktív játék lényege az volt, hogy a Pall Mall dobozban található kódot sms-en keresztül egy saját “kasszába” gyűjtötték a résztvevők, egyenként 125 forint értékben. A virtuális pénztárcába összegyűlt 2,5 és 10 ezer forint közötti összeget különböző árucikkekre lehetett beváltani. A játékkal a meglévő fogyasztókat célozták meg, s egyszerre jutalmazták a márka iránti hűséget és a nyitottságot, az aktivitást. A Pall Mall számára az sms nem kiemelt promóciós eszköz, de megfelelő feltételek mellett jól alkalmazható. Az említett játékban például a gyűjtés megszervezésének eszköze volt az sms szerver, magát az akciót azonban hagyományos direkt levélben és hoszteszek útján hirdették meg.

“Reklámüzenetek küldésénél az e-mail előnye az sms-sel szemben, hogy akkor olvassuk el, amikor akarjuk, a hossza is tetszőleges lehet, ráadásul képet is lehet vele küldeni” – mutat rá Orbán Csaba. Az ismeretlen címről érkező e-mailt azonban sokan látatlanban kitörlik, mert vírusfertőzéstől félnek. Ezért az e-mail a meglévő fogyasztókkal való kommunikációra alkalmasabb, például egy hűségprogram résztvevőit lehet ezen a módon rendszeresen tájékoztatni. A szépen megszerkesztett, képpel illusztrált üzenetek eljuttatásában azonban problémát jelent, hogy nem mindenkinek elég nagy teljesítményű a hardvere: telefonvonalon keresztül jó ideig eltart egy kép fogadása, ezért lehet, hogy az illető megunja a dolgot. Gondot jelent az is, hogy egy e-mailcím a lakcímnél gyakrabban változhat.

Az Opel rendszeresen használja direkt marketingeszközként az e-mailt. Most éppen azt ajánlják fel a honlapjukon, hogy aki megadja az elektronikus címét, azt az elsők között tájékoztatják az új Vectrával kapcsolatos információkról, eseményekről. Mint Balogh György, az Opel marketingkommunikációs menedzsere elmondta, kizárólag a honlapjukon keresztül építik az adatbázisukat. Így valóban azoknak adhatnak információt, akiket ez érdekel. Jelenleg több ezer regisztrált e-mail cím áll rendelkezésre, s az állomány folyamatosan nő.

PÁRBESZÉD. Tény azonban, hogy az e-mail cím önmagában nem elég annak megállapítására, hogy komoly érdeklődő vagy csak kedvtelésből a honlapra látogató érhető-e el vele. Ezért az e-mailt kiegészítő marketingeszköznek tekintik. Nagy előnye viszont, hogy interaktív, és ezért információgyűjtésre is alkalmas. Azokkal, akik regisztráltatják magukat, párbeszédet kezdenek, rákérdeznek az igényeikre, a használati szokásaikra, s a partner magától is kérdezhet, jelezheti, mire lenne szüksége. Balogh György szerint az e-mail kedvező tulajdonsága, hogy azonnal lehet rá reagálni. Ha pedig a címzettnek kiegészítő adatokra van szüksége, akkor a honlapon azonnal megtalálhatja az összes márkával, illetőleg típussal kapcsolatos információt, megnézheti, hogyan érhetőek el a márkakereskedők és katalógust is rendelhet.

“A kialakult nagy márkák a meglévő fogyasztóikat akarják megtartani, s erre a direkt marketing a legalkalmasabb” – mondja Orbán Csaba. A különböző dm-eszközöket pedig jól lehet kombinálni: lehet például rendszeresen sms-t küldeni az új akciókról, s ezekről részletesebb tájékoztatást, a termékekről prospektust, mintát küldeni levélben. A fogyasztók kaphatnak kódot, amellyel beléphetnek a cég intranetjére, hogy azon játszhassanak, pontokat gyűjthessenek.