Bemutatkozáskor sokszor még az üzletemberek is rákérdeznek, hogy mivel foglalkozik a Beiersdorf, ahol dolgozom, aztán a Nivea krémet persze mind ismerik – meséli Gál László, a Beiersdorf Kft. marketingigazgatója. A Beiersdorfnak ugyanis tudatos stratégiája, hogy a cég nevét egyáltalán nem reklámozza, csak az egyes márkáit, mint például a Niveát vagy a Hansaplast sebtapaszt. A Beiersdorf egyébként az alapító neve, míg a Nivea – a krém fehér színére utalva – havat jelent latinul, mivel 1911-ben, a termék bevezetésekor a gyógyszerészeti termékeknek latin nevet volt szokás adni. Gál László szerint a fogyasztási cikkek piacán szerencsésebb, ha a cégnév nem azonos a márkanévvel, ugyanis ez nagyobb rugalmasságot ad a vállalatnak.
“Ha valaki arckrémet vásárolni tér be egy üzletbe, és az eladó udvariatlanul bánik vele, akkor az illető többet nem teszi be a lábát a boltba, de a kiszemelt terméket megveszi máshol, azaz a márka imázsa nem sérül, csak a bolté. Ha ugyanez egy biztosítónál történik, akkor a szolgáltatást sem fogja igénybe venni, tehát a márkától is elfordul” – mond példát Gál László. “Ha a márka önálló életet él, akkor kevésbé függ az emberektől, és a központilag meghatározott stratégiát lokálisan nem lehet elrontani.”
KÜLÖN-KÜLÖN. Ennek viszont az a hátránya, hogy fajlagosan sokkal költségesebb az egyes márkák felépítése,
hiszen a cég minden termékét, termékcsoportját külön kell kommunikálni. A Beiersdorfnál nincs keresztfinanszírozás az egyes termékkategóriák közt, az Atrixnak éppúgy ki kell termelnie a saját költségét, mint a Nivea almárkáinak.
Ha a vállalat neve szinte ismeretlen a fogyasztóknak, akkor gondot okozhat, hogy a szponzorálási tevékenységnek sincsen reklámértéke. A Beiersdorf ezt úgy hidalja át, hogy a szponzorálást is az egyes márkanevek alatt végzi, mint például a Nivea Sun strandröplabda-bajnokság szervezése. E megoldásnak azonban korlátot szab, hogy Magyarországon televíziós műsorokat nem lehet márkanévvel szponzorálni, ezt ugyanis a médiatörvény tiltja (Figyelő, 2001/24. szám).
A jó márkanév ismérvei • Könnyen kiejthető és megjegyezhető
• Céloz a termék előnyeire
• Egyedi
• Utal a termék jellemzőire
• Kellemes asszociációkat kelt
• Hangulatával is megfogja a célközönséget
Ha a fogyasztók teljesen azonosítják a terméket a vállalattal, akkor a cég körüli ügyek könnyen kisugározhatnak a termék megítélésére is. Gondoljunk csak a Shell esetére, amikor a társaság elsüllyedt olajszállító hajója miatt a környezetvédők arra buzdították az embereket, hogy ne a Shell-kutaknál tankoljanak. De nem kell ilyen messzire mennünk, hiszen tavaly a Győri Keksz felvásárlása miatt egyesek a Danone-termékek bojkottálására szólították fel a hazai fogyasztókat. “Sokaknak nem volt világos, hogy a Danone tejtermékgyártó részlege és a Győri Keksz Kft. két különálló vállalata a nemzetközi Danone-csoportnak. Emellett talán azt sem tudták, hogy a tejtermékek itthon készülnek, ezért a kampány a tejtermékgyárainkban dolgozó magyar alkalmazottak helyzetét nehezítette” – mondja Kiss Beáta, a Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. vállalati külső kapcsolatok igazgatója.
A márkapolitika sokszor elválik a tényleges tőkemozgásoktól, így a tulajdonosi szerkezet megváltozásakor nem kell megszűnnie a márkának. A Daimler-Benz és a Chrysler ugyan négy éve egyesült, ám a Mercedes márka feltehetőleg nem fog eltűnni.
SZABADON. Ha egy cég sok különböző nevű terméket forgalmaz, annak megvan az az előnye, hogy egy sikertelen vagy rosszabb minőségű termék nem rontja a vállalat hírnevét, és a cég megszüntetheti vagy eladhatja azokat a márkákat, amelyek nem illeszkednek a terveibe. “A márka szabadon megvehető és eladható, sokszor a tényleges termelő kapacitásoktól függetlenül is” – mondja Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam reklámügynökség kutatási igazgatója. “Amikor a Volkswagen megvette a Skodát, csak a márkanevet tartotta meg, ám a régi típusú autók gyártását azonnal leállította és újakat fejlesztett ki, immár kiterjesztett márkanév alatt.”
Egy márka gyakran olyan értéket képvisel, hogy a vállalat megpróbálja új termékkategóriákra is kiterjeszteni. Például a Gillette kezdetben csak borotváiról volt ismert, aztán betört az arcvizek és általában a borotválkozó szerek piacára is. “Ha viszont a régi név behatárolja a növekedési lehetőségeket, akkor újat kell találni” – teszi hozzá Kecskeméti Attila. A kérdés mindig az, hogy a fogyasztók milyen értéket rendelnek a márkához.