“Szerencsére semmi sem tart örökké” – e szavakkal kommentálta Oliviero Toscani minapi szakítását a Benettonnal. Csakhogy távolról sem pusztán új fejezet indításáról van szó, mint azt a cégtulajdonos Luciano Benetton hangoztatta, hanem valaminek a befejezéséről. Toscani menesztésével egy 18 éves kapcsolat szakad meg. Ez idő alatt az északolasz divatcég neve szinte egybeforrt zseniális – mások szerint inkább gátlástalan – fotósáéval, aki a Benetton ellentmondásos, sőt gyakran botrányos reklámkampányait kiagyalta és megvalósította.
Ha nem is okvetlenül Toscani találmánya az úgynevezett “sokkoló reklám”, mindenképpen ő fejlesztette tökélyre. Az AIDS-es betegeket, a boszniai háború áldozatait, az Olaszországba özönlő albán menekülteket, vagy egymással csókolózó apácát és papot, zsidó lányt és arab fiút ábrázoló képekkel, úgymond, a társadalom figyelmét akarta felhívni a bolygónk fájó problémáira. Kritikusai viszont az állítólagos szociális lelkiismeret mögött a színtiszta üzleti haszonszerzés szándékát gyanították. Ez év januárjában pedig Toscani végképp túl messzire ment.
Huszonhat, amerikai börtönben tengődő halálra ítélt fotóját és a velük készült interjúkat használta fel a Talk című, 600 ezres példányszámú amerikai bulvármagazin februári mellékletében. A “Mi a halálsoron” címet viselő kampányanyag a Benetton szándékai szerint a halálbüntetés ellentmondásosságára irányítaná rá a figyelmet – az Egyesült Államokban tavaly 98 gyilkost végeztek ki, a legtöbbet azóta, hogy a legfelsőbb bíróság 1976-ban visszaállította a legsúlyosabb büntetést -, ehelyett azonban kíméletlen fájdalmat okozott az áldozatok hozzátartozóinak. A kirobbant tiltakozási hullám felkészületlenül érte a céget. A partnerek viszont gyorsan léptek. A Sears amerikai üzletlánc például azonnal szerződést bontott a Benettonnal, Missouri állam pedig pert indított, mondván, Toscani félrevezette a hatóságait az interjúk célját illetően. A Benetton bocsánatkérésre kényszerült.
Az olasz cég vezetése váltig állítja, hogy a menesztés és a kínossá vált kampány között nincs semmi összefüggés. Luciano Benetton és Oliviero Toscani útjai mindenesetre elválnak. A fotós jövője azonban biztosnak tűnik: a közelmúltban elvállalta a Talk magazin művészeti vezetői feladatait. –