A reklámtörvény hosszú vajúdása még 1991 márciusában kezdődött. A szakmai egyeztetéseket kezdő Nagy Péter, a Magyar Reklámszövetség főtitkára szerint ekkorra derült ki egyértelműen, hogy az ipari és kereskedelmi tárcához tartozik a reklám kérdése. Az akkori deregulációs hullámba részben ennek tilalmai is bekerültek volna: az alacsonyabb alkoholtartalmú termékek reklámját illetően már a kigyomlálás határnapját is kijelölték.
A dohányipar privatizációját követően azonban ez a folyamat is megakadt, hiszen a cigarettahirdetések engedélyezése vált a legfontosabb kérdéssé, és mindmáig ez a központi szabályozási témája a reklámtörvény előkészítésének. A Figyelő által fellelt legkorábbi törvénytervezetben még alternatívaként szerepel a teljes tiltás, illetve az elektronikus médiában megengedő szabályozás. Ebben, a készítésekor 1993. évi elfogadást valószínűsítő normaszövegben még szó esik az Egészségvédelmi Alap létrehozásáról, amely nagyobbrészt a dohány- és szeszreklámokra költött pénz egy részéből és a tilalmat megszegők bírságából táplálkozott volna. Ez az alap azonban 1994-ben már kikerült az újabb tervezetből, és ekkorra az Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség is alternatíva nélküli végrehajtója lett a leendő törvény szabályainak (a korábbi anyagban még a Versenyhivatal kizárólagos hatásköre is felmerült). 1994 elején a Boross-kormány egyenesen feladatul szabta magának a reklámtörvény sürgős elkészítését, ebből azonban semmi nem lett: a választások elsöpörték ezt a kérdést. Az új kormány sem kapkodott. Hiába készült 1995 elejére egy újabb változat, júliusra a korábbi törvényszövegek csiszolása helyett az igazságügyi, valamint az ipari és kereskedelmi miniszter még csak a törvény koncepciójáról tett le előterjesztést a kabinet asztalára. Az elmúlt évek hullámveréseiben ugyan mindig jött valami váratlan fordulat (például az igazságügyi tárca aktivizálódása a tiltások mellett vagy a közterületek dohányreklámjait is betiltó változat), a tervezet azonban egyre inkább a reklámszakma szájíze szerint kezdett alakulni.
Nagy Péter a reklámszakma szemszögéből annyi eredményét látja az évekig tartó előkészítésnek, hogy az idő előrehaladtával mindig belekerült a javaslatba valami “jó”, a szakma által támogatandó. Ez a folyamat azonban szerinte az előkészítés véghajrájában, 1996 őszén megállt, és az akkori anyagokban ismét a reklámosok számára kedvezőtlenebb szabályok szerepeltek.
A reklámszakma azonban ekkor már azt tartotta a legfontosabbnak, hogy a kormány elfogadja a tervezetet, és végre benyújtsa a parlamentnek. Ez meg is történt, és a képviselők általános vitáján lassan áteső javaslat alapjaiban – különösen a dohány-, szesz- és gyógyszerhirdetések terén – teljesíti a reklámszakma elvárásait, bár a részleteken az érintett iparágak és a hirdetési ágazatok számos ponton változtatnának.
Az eddig felmerült “pontosítási” igények ugyan igen számosak, úgy néz ki azonban, hogy a szakmai szervezeteknek elképzeléseik java részét sikerül keresztülvinniük a parlamentben. A törvénnyel kapcsolatos érdekek ugyanis olyan egységes frontba tömörítették a reklámozókat és reklámoztatókat, hogy soha nem látott együttműködéssel állították össze módosítási igényeiket a honatyák elé került törvényjavaslathoz. (Ennek főbb pontjairól lásd táblázatunkat!) Ráadásul mára több érintett szakmai szövetség is olyan lobbykapcsolatokat épített ki a Tisztelt Házban, amelyek révén képes lehet egyébként szokatlan kormánypárti-ellenzéki összefogással módosíttatni a törvényt. Az eddig benyújtott, száznál több képviselői módosító javaslat lényegében felöleli a reklámszakma igényeinek legfontosabbjait.
A kormány által beterjesztett változat mindenképpen a legkidolgozottabb az eddigi tervezetek közül, bár terjedelme és tartalma korántsem indokolt ötéves előkészítő munkát. A fogalmak és a reklámtilalmak meghatározásában ugyan minden korábbinál részletesebb a javaslat, azonban ennek okán is sok olyan, a reklám tartalmára vonatkozó szabályt vonultat fel, amely a gyakorlatban az első jogerős bírói döntések megszületéséig inkább elbizonytalanítja, mintsem eligazítja a hirdetések készítőit. A törvényjavaslat elfogadása esetén például kreatív munkatárs legyen a talpán, aki képes lesz pontosan meghúzni azt a határvonalat, ameddig a reklám még nem “a gyermek- és fiatalkorúak felnőtt korúak – különösen a szülők és a pedagógusok – iránti bizalmára épít”, illetve nem “túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel”. A tartalmi megkötések konkrét(abb) értelmezéséhez alighanem legalább két évre lesz szükség – körülbelül akkorra várható, hogy az első elmarasztaltak felülvizsgálati kérelme nyomán a Legfelsőbb Bíróság meghozza a jogerős döntést.
Addig a reklámszakma önkorlátozó testületei megmutathatják, képesek-e valóban kordában tartani tagjaik ötleteit. Mára ugyanis több testület is létrejött a hirdetések kontrollálására. A Reklámszövetség etikai bizottsága után megalakult az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), s az érzékeny termékek (dohány, szesz, gyógyszer) iparágai elfogadták a maguk etikai kódexét. A reklámosok egyik, sokat emlegetett javaslata éppen az, hogy a reklámtörvény ismerje el az önszabályozás létjogosultságát. Az ötlet ellenzői szerint viszont az eddig történtek nem azt mutatják, hogy a reklámszakma képes lenne az önkorlátozásra. Radnai László, az 1996 márciusában megalakult ÖRT elnöke elismeri ugyan, hogy tavaly nyáron példátlan mennyiségű elfogadhatatlan reklámmal lehetett találkozni, ám éppen az önszabályozás sikerét látja abban, hogy mára ez az állapot megszűnt. Szerinte a testület féléves szervezés után lényegében szeptember közepétől tudta megkezdeni a munkáját. Azóta ötven esetben adott a reklámozóknak olyan előzetes véleményt, amellyel megakadályozta, hogy visszatetszést kiváltó hirdetést hozzanak nyilvánosságra. Radnai László csak egy olyan reklámkampányról tud az utóbbi időszakban, amely a jó ízlésbe ütközött, s az ÖRT-nek ezt is sikerült leállíttatnia. Az elnök szerint a szervezet ma már a jelentős médiavállalkozások és reklámügynökségek többségét tömöríti, így megakadályozhatja az etikátlan, erkölcstelen, elfogadhatatlan tartalmú reklámok megjelenését.
A hirdetések tartalmát meghatározó szabályok még sok vitára adhatnak majd okot, azonban a javaslat a reklámszakma és a jogalkalmazó számára többnyire egyértelmű iránymutatást ad a tilalmakban a mit és hol meghatározásában. Ebben a reklám-ágazat és a gyártók alapvető érdekei érvényesültek, hiszen a javaslat – bár korlátok között – lehetővé teszi a dohánytermékek és az alkoholtartalmú italok reklámját a nyomtatott sajtóban, valamint a közterületeken, hasonlóképpen a vény nélkül kapható gyógyszerekéhez.
Patai András, a Dohányipari Szövetség főtitkára szerint egy rendkívül szigorú, tilalmakat, korlátozásokat és megengedő szabályokat együtt érvényesítő törvényjavaslat került a honatyák elé, amely összességében követi a fejlett országok többségi gyakorlatát. Fontosnak tartja ugyanakkor, hogy a törvény szövegét az Országgyűlés még pontosítsa, és zárja be azokat a kiskapukat, amelyek a jogalkalmazás során újabb vitákat okozhatnának.
A törvényjavaslathoz benyújtott módosításokban a tilalmakat a részletszabályokban egyértelműbbé tevő, illetve némileg oldó elképzelések is szerepelnek, a reklámszakma azonban az eljárásjogi kérdésekben szeretné a legnagyobb változtatást elérni. A törvény szabályainak betartása fölött őrködő Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség tervezett eljárási lehetőségei ugyanis nagy riadalmat okoztak a reklámosok körében. Gyarmati András főigazgatói kinevezése után a Főfelügyelőség aktivizálta magát a tiltott reklámok üldözésében. Ennek alapján a reklámszakma előtt egy olyan felügyeleti szerv képe sejlik fel, amely egyfokú eljárásban, minden eddiginél keményebben lép majd fel a hirdetésekkel szemben – ráadásul a kiszabható bírság felső határa sincs megszabva számára. A reklámosok módosítócsomagja talán ezért is az eljárási szabályok átalakításával foglalkozik a legnagyobb terjedelemben. Ezt a részt nem más készítette, mint Németh János professzor, akinél elismertebb eljárásjogi szakember nem könnyen található Magyarországon. Ő, mi tagadás, lényegében egy új szabályozást tett le az asztalra, ami kemény kritikát jelent a jogszabály-előkészítőknek. Javaslata orvosolja a reklámszakma fő gondját: a felügyelőségek első fokú határozata ellen a főfelügyelőséghez lehetne fellebbezni. Bár ilyen méretű eljárásjogi módosító indítvány ritka a parlamentben, nem elképzelhetetlen, hogy sikerül keresztülvinni, hiszen a honatyák közül is sokan vizsgáztak Németh Jánosnál.
A részletes vita előtt összességében arra lehet számítani, hogy a reklámszakma főbb kívánságai nagyrészt beépülnek a kormányjavaslatba, ennek fejében viszont esetleg néhány kisebb szigorítás is révbe érhet. Végeredményben létrejöhet egy reklámtörvény, amely korántsem hiba nélküli, és sokkal tovább készült, mint amennyi időt a szabályozás terjedelme indokolt, de legalább végre megszületik – legitimálva a dohány- és szeszreklámozás elmúlt években többnyire háborítatlanul elterjedt gyakorlatát.