A magyar háztartás-vegyipari piac nagy készülődőjeként tartották számon eddig a Benckisert. Most egyszerre négy termékkel jelent meg a piacon. Az akcióval a konkurensek szerint túllőtt a célon, ezért a Versenyhivatalhoz fordultak, és az importkvóta-szabályok megváltoztatását is kezdeményezték a szakminisztériumban.
A világ egyik legnagyobb kozmetikai, mosó- és tisztítószer-forgalmazója, a Benckiser ugyan idejekorán megérkezett Magyarországra, azonban a legutóbbi időkig jóval visszafogottabb üzletpolitikát folytatott, mint konkurensei. Ezt a tisztítószer üzletággal foglalkozó magyar leányvállalat ügyvezető igazgatója, Brendan Collins azzal magyarázza, hogy a Benckiser ugyan világcég, annyi pénz azonban nem állt rendelkezésére, amellyel a megnyíló kelet-európai piac minden országában azonos intenzitású terjeszkedésbe kezdhetett volna. A nagyobb falatnak Lengyelország tűnt, ahol befektetése nyomán, a helyi gyártókapacitásra alapozva, a mosó- és tisztítószerek terén piacvezető lett. A magyar offenzívát azonban csehországi és szlovákiai pozícióinak megerősítése is megelőzte.
Növekvő étvágy
Magyarországon a cég először azokat a területeket vette célba, ahol a legerősebb a világon, és egyben a legkisebb konkurenciával kellett megküzdenie. Az automata mosógépekhez használt Calgon vízlágyítóval és a mosogatógépekhez való Calgonit tisztítószerekkel rövid idő alatt domináns pozíciót sikerült kivívnia. Ezeknek a termékeknek azonban még ma is igen szűk a forgalma, és a Benckiser csak a mosógép-használati szokások megváltozása és a mosogatógépek elterjedése nyomán várhat márkáitól komoly babérokat Magyarországon.
Következő lépésként a cég már kialakult piacra szállt be, amikor 1993-ban megjelent Quanto öblítőjével, majd 1994-ben Cillit tisztítószereivel. A magyar leányvállalat tavalyra félmilliárdos árbevételű céggé nőtte ki magát. Ez azonban még mindig csak töredéke jelentősebb hazai versenytársai eredményének.
A nagy ugrás 1996 elején következett be, amikor Dosia márkanév alatt egyszerre négy termékkel jelent meg a piacon, közöttük mosóporral, kézi mosogatószerrel és súrolóporral, amelyeket eddig egyáltalában nem adott el Magyarországon. A multinacionális vetélytársaktól idegen ez a megoldás; ők többnyire külön márkanév alatt forgalmazzák készítményeiket. Brendan Collins szerint a Benckiser által választott stratégiának az az oka, hogy így kisebb ráfordítással tudja bevezetni a piacra termékeit. Szakértők a márkanévcsalád veszélyét abban látják, hogy egy-egy gyengébb termék az egész márka megítélését ronthatja. A közösködés tehát csak akkor kifizetődő, ha a márkanév mögött minden esetben azonos minőségű és árkategóriájú készítmény van.
A grammok is számítanak
A Dosia-család tagjai közül most kettő is a kínpadra kerülhet, ugyanis a Magyar Vegyipari Szövetség – a piacon érdekelt tagvállalatainak megbízásából – kérelemmel fordult a Versenyhivatalhoz. Ebben azt sérelmezte, hogy a Benckiser mosóporának csomagolásában a szokásosnál kevesebb szer van. Mivel az eltérő töltősúlyról nem megfelelően tájékoztatja a vásárlókat, azok a konkurensekével azonos méretű csomagolásokról azt hihetik: az alacsony árért ugyanannyi mosóport kapnak. Arról, hogy ez az üzleti fogás megtévesztheti-e a fogyasztók, a Versenytanácsnak kell döntenie. Bolti portyánkon azt tapasztaltuk: a kiskiszerelésű mosóporoknál többen is az általánosan elterjedt 600 grammnál kevesebbet töltenek az azonos méretű dobozba. Igaz, a gépi mosáshoz ajánlott, nem speciális szereknél a 600 gramm a jellemző, szemben a Dosia fél kilójával. A műanyagtasakos változatokban a 2,4 és 3,6 kilogrammos, a töltősúlyt jól láthatóan a csomagolás elején jelző változat kizárólagosnak mondható az üzletekben. Ezzel szemben a Dosiát 2 kilós csomagolásban árulják, a mennyiséget nem a szokásos helyen és méretben, de ugyancsak jól olvashatóan feltüntetve a csomagoláson. Információink szerint a versenytársak több ízben is tárgyaltak a Benckiserrel erről a problémáról, a cég azonban mindeddig nem változtatott módszerén. Ha viszont sikerül megállapodnia konkurenseivel, akkor azok alighanem visszavonják versenyhivatali kérelmüket.
A Dosia eredményeit a cég még korainak tartja értékelni, bár vezető piackutatók sikeresnek ítélik a bemutatkozást. Komolyabb elemzéshez azonban legalább fél évre lesz szükség, már csak azért is, mert a termék sorsát a konkurensek válasza is befolyásolhatja. A Dosia vetélytársai az olcsó, megbízható minőségű termékek, amelyeket a fogyasztók a legjobban keresnek. Ezt a kört célozta meg a Benckiser “szőnyegbombázásával”, sokkolóan olcsón dobva piacra termékeit. Az alacsony ár a megspórolt reklámráfordítások mellett a szolid csomagolásból is fakad. A mosóport vásárlókat végül a szokásosnál közel 20 százalékkal kevesebb töltősúly miatt még inkább kedvezőnek tűnő ár ösztönözheti pénztárca-nyitogatásra – amit egy okos háziasszony természetesen visszaszoroz a nagyobb mennyiségre.
Mosópor a kiskapuban
A Benckiser eddig nem költött itteni gyártókapacitás létrehozására. Az ügyvezető igazgató szerint ennek beruházási terhét leveszi vállukról magyar partnerük, a tatai Kemobil Rt. Forgalmuk hetven százalékát már a Tatán gyártott termékek teszik ki. Nyerges Ferenc, a 179 millió forintos alaptőkéjű Kemobil vezérigazgatója szerint cégük és a többségi tulajdonában lévő Polárkem termelésének tíz százalékát teszi ki a Benckiser megrendelése. A döntően ipari segédanyagok gyártásával foglalkozó Kemobil korábban kifejlesztett egy foszfátmentes mosóport, amelynek előállítására gyártósort vásárolt. A termék piaci bevezetésére azonban nem volt elegendő pénze, ezért a gépeket, a Benckiser berendezéseivel kiegészítve, most a Dosia előállítására használja, amelynek alapporához a további adalékanyagokat Tatán keverik hozzá.
A hazai termelőknek éppen ez fáj a legjobban. A magyar mosószergyártás védelmében ugyanis csak meghatározott kvóta erejéig lehet mosóport importálni Magyarországra. A Benckiser viszont nem készterméket hoz be, hanem alapanyagot – a kvóta alá nem tartozó vámtarifaszámon. A Magyarországon gyártók úgy látják: a Benckiser által “egyéb” termékként importált anyag lényegében mosópor, ahhoz itt már csak néhány adalékot kevernek hozzá. Ezzel a módszerrel viszont kvótán felül lehet az országba készterméket behozni, amely esetleg még vámmentes is, ha a CEFTA-tag Lengyelországból származik.
A szabályozás kiskapuját ügyesen kihasználó megoldás ellen most az ipari és kereskedelmi tárca vezetőinél protestálnak a hazai gyártásban érdekelt konkurensek. Sürgetik, hogy mielőbb tisztázzák: mi minősül kvóta alá tartozó készterméknek, mi alapanyagnak, és úgy módosítsák a szabályozást, hogy az a kvóta-megállapítás szándéka szerinti védelmet nyújtson a hazai termelők számára.
A Versenyhivatalban és a szakminisztériumban folyó csata kimenetele még bizonytalan, azonban a Benckiser magyar piac felé fordulása alighanem visszavonhatatlan. A márka bevezetésének költségei miatt mindeddig veszteséges Benckiser Kft.-től anyavállalata további jelentős előrelépést vár, amit a Dosia remélt térnyerésén túl valószínűleg újabb termékek piaci megjelenésével támogat majd. (Kozmetikumaik és illatszereinek forgalmazásával a Dove Mid Europe Kft. foglalkozik Magyarországon, az ebből származó bevétel tavaly meghaladta a 300 millió forintot.) Most a konkurenseken a sor, hogy a boltokban is választ adjanak a Benckiser kihívására.