Néhány nappal ezelőtt Kecskeméten járt a bolgár származású kommunikációs szakember, Maxim Behar, a már több mint ötven tagországot, köztük Magyarországot is tagjai között tudó ICCO (International Communcations Consultancy Organisations – Kommunikációs Tanácsadók Nemzetközi Szövetsége) elnöke, aki emellett ugyancsak elnöke a cseh Hill+Knowlton Strategies tanácsadócégnek, valamint Bulgáriában saját cégét, az M3 Communcationst irányítja, tagja továbbá az IPRA-nak (International Public Relations Associations – Nemzetközi PR-szövetség) és az amerikai PR Társaságnak, emellett a Seychelles-szigetek tiszteletbeli bulgáriai nagykövete.
Maxim Behar a PR Akadémia egyik kiemelt előadója volt, ahol „PR a közösségi média káoszában” címmel tartott előadást.
Tényleg nagyon megváltozott a píárosok munkája a közösségi média hatására?
Ha visszanézzük a múltat és a jelent, hogy mi történik az irodáinkban és az ügyfelekkel, akkor ki kell mondanunk, hogy a dolgok nagyon megváltoztak, már egy teljesen más világban élünk, más pr-munkát végzünk, mint korábban. Valójában egyébként már nem is logikus ezt pr-munkának nevezni, mert a public relations, azaz a közönségkapcsolat kifejezés értelmét vesztette. Ez eredetileg olyan üzleti ág volt az Amerikai Egyesült Államokban több mint száz évvel ezelőtt, melyben az üzleti kapcsolatok nagy része nem a közönséggel, nem az emberekkel folyt, és az üzleti kapcsolatoknak csak egy kis része folyt a publikummal, a cégek és a politikusok többsége pedig az üzleti kapcsolatépítést főleg volt újságírókon keresztül próbálta végezni. Manapság azonban minden a közösség szeme előtt zajlik. Így hogyha azt mondjuk, hogy public relations, akkor ez valójában olyan, mintha azt mondanád, hogy az ablaküveg átlátszó, vagy a víz vizes, azaz a kifejezés ma már magától értetődő. Egyébként jól ismerem a magyar pr-piacot, már évek óta követem azt, és úgy találom, hogy a magyar pr-szakemberek nagyon jól felkészültek, és alapvetően tudatában vannak a közösségi média jelentőségének és az új fajta pr-nak. Ám hogyha tudatában vagyunk annak, hogy ez most már egy másfajta üzletág, és mi már más emberek vagyunk, akkor sokkal nagyobb a siker esélye – többek között erről szólt az előadásom is.
Hogyan jellemezné korunk ideális vállalati vagy kormányzati pr-szakemberét?
Legelőször is érdemes megkülönböztetni a pr-szakembert a pr-menedzsertől. Egy pr-menedzser esetében – magam is annak tartom magam, hiszen pr-menedzserként egy nagy szervezetet vezetek – a munka azt igényli, hogy az idő legalább felét menedzseri feladatokra fordítsam. Ezek a menedzseri feladatok magába foglalják például az új munkaerő felvételét, illetve például a cég különböző részlegeinek feladatokat kell meghatározni. Az ideális pr-menedzser az én értelmezésemben reggel 6-kor felkel, hogy miközben megiszik egy kávét, legalább fél órát eltöltsön az interneten azzal, hogy átnézze a szakmánk legfrissebb híreit, aztán egy másik fél órát azzal tölt, hogy az ügyfeleket érintő híreket olvassa, és a politikai történésekről is tájékozódik csak azért, hogy tudatában legyen a folyamatoknak. A reggeli első órát követően minél több ügyféllel kell találkoznia, mert az online kommunikációnál nagyon hiányzik a személyes jelenlét. Aztán legalább egy őrült, egy nem tipikus ötlete legyen naponta. Az ideális pr-szakember este pedig megint eltölt fél órát a hírekkel, hogy tudja, mi történt a pr területén és a világban, ki mit csinált, vagy épp ki nyerte meg aznap a futballt. Rendkívül dinamikusan történnek körülöttünk a dolgok, és ha elveszítjük a fonalat, akkor kiesünk az üzletből.
Bizonyára látta a kormány kék színű hirdetéseit…
Sorosra gondol?
Többek között. És az is eszembe jutott, hogy Magyarországon a média manapság elég erős kormányzati befolyásolás alatt működik, nagyon sok valótlan információval. PR-tanácsadóként mit javasolna az ellenzéki pártoknak, hogy az erős kormányzati médiabefolyás ellenére is el tudják juttatni az üzeneteiket a választókhoz, illetve vissza tudják szerezni a közélet napirendjének befolyásolási képességét?
Ez egy teljes mértékben belső probléma, Orbán lényegében egy magyar politikai fonalat követ, ezért nagyon nehéz tanácsot adni egy kívülálló szemszögéből. Soros urat nagyon jól ismerem, személyesen is, de nem tudom megítélni, hogy mit tett Magyarországon vagy Csehországban, Lengyelországban, azt viszont tudom, hogy hazámban, Bulgáriában nagyon sok pozitív dolgot hozott létre. Ő egy ellentmondásos, vitatott személyiség, azért, mert fontos ember. És általában természetesen minden fontos és közéleti szerepet betöltő, gazdag ember nagyon ellentmondásos.
Ám úgy gondolom, hogy bármely kormány, akár Orbán Viktor kormánya, nem állíthatja meg, nem gyakorolhat nyomást a médiára, mert az alapvető különbség a régi világ és a mostani világ között, hogy most mi vagyunk a média birtokában, mi, olvasók irányítjuk a médiát.
Nekünk, hétköznapi embereknek is lehet újságunk, lehet hírcsatornánk, sőt bárki működtethet akár egy tévécsatornát is. Minden egyes országban számos példa van rá, hogy valaki úgy lehet népszerű, hogy fogalma sincs az újságírásról, de van egy jó Facebook-oldala, üzemeltet egy jó YouTube-csatornát, vagy nagyon népszerűvé válik Twitteren. Ki gondolta volna akár egy évvel ezelőtt, hogy az amerikai elnök a Twitteren keresztül fogja az országát kormányozni, és a Twitteren a médiát kiiktatva személyesen fejti ki a gondolatait 140 karakterben minden reggel, és itt derül ki első kézből, hogy hogyan fog dönteni másnap, vagy mit gondol adott ügyekről.
Ezért azt javaslom a kormánynak és az ellenzéki pártoknak egyaránt, hogy legyenek nagyon aktívak a közösségi médiában, ne a hagyományos médiát használják arra, hogy az üzeneteiket eljuttassák az emberekhez, hanem hozzák létre a saját kommunikációs csatornáikat, és ezeken keresztül, nagyon jó, intelligens üzenetekkel kommunikáljanak az emberekkel, legyenek azok boldogok vagy boldogtalanok, Soros támogatói vagy Soros-ellenesek.
Bármely miniszternek vagy ellenzéki vezetőnek azt tanácsolom, hogy már reggel, amikor felkelnek, üzenjenek ezeken a közösségi média felületeken, hogy mit gondolnak erről vagy arról, illetve mit tesznek. És mindezt olyan személyes hangon tegyék meg, amit az emberek megértenek.
Jó, de bizonyára tudja, hogy a digitális eszközhasználat közel sem teljes Magyarországon, vagyis ezekkel a bejegyzésekkel aligha fognak tudni minden magyart elérni.
Valóban nem teljes a digitális penetráció, de Magyarország mégiscsak középhelyezett Európán belül, azaz 70-80 százalék körüli elérésről beszélhetünk. Ez azt jelenti, hogy pár kisebb falunak lehetséges, hogy nincs internete, de higgye el nekem, a hagyományos média értesülni fog a közösségi médiában elhangzottakról, és ezt le fogja közölni. Ha tehát Orbán a Facebookon vagy a Twitteren közöl valamit, akkor az összes mainstream médiacsatorna le fogja közölni. Azért, mert a közösségi média valójában az elsődleges hírforrás. Vagyis még azok az emberek is, akik a falvakban élnek, és akik nem vesznek részt a közösségi média fórumain, vagy nincs internet-hozzáférésük, azok is hallani fogják a rádióban, látják a tévében, vagy olvassák a nyomtatott sajtóban, hogy mi történik azon események kapcsán, amelyek a közösségi média felől indulnak, tehát a közösségi médiában elhangzottakat elsődleges hírforrásnak kell tekinteni. Hazámnak, Bulgáriának a miniszterelnökének például egy meglepően dinamikus oldala van a Google Pluson, a YouTube-on, a Facebookon. Persze nyilván nem ő a szerkesztője ennek, hanem a tanácsadói, de nagyon aktívak, és akár naponta többször is közölnek dolgokat a közösségi médián keresztül. És valójában ez az aktivitás nagyon „egészséges”.
Ezek szerint elengedő önmagában csak a közösségi médiában jelen lenni?
Ha nincs közösségi média, akkor még ott van, hogy az emberek az utcán is kifejezhetik a véleményüket. Valójában tehát két módja is van annak, hogy az európai emberek kifejezzék a véleményüket, az egyik, hogy az utcán demonstrálnak, a másik pedig az, hogy a közösségi médián keresztül szereznek támogatókat, és ott kommunikálnak, illetve csoportokat hoznak létre. Önök, magyarok már 1956 óta tapasztalják, mi minden tud történni az utcákon, és nem nekem kell emlékeztetnem önöket arra, hogy ez 1989/1990-ben sikerre is vezetett.
Szerintem azonban egy közösségi médiás forradalom ma már sikeresebb lehet, mint bármely más típusú tüntetés, ellenállás. Azért sikeresebbek, mert egy tüntetés során korlátolt, hogy hány embert lehet elérni, míg a neten rendkívül rövid idő alatt akár 10 millió magyart is el lehet érni, amire egyetlen tüntetésen vagy médiumon sincs lehetőség.
A probléma azonban az, hogy sokan, különösen a politikusok, úgy kezelik a közösségi médiát, mint egy fontos oldalt az újságban, és hosszú, rendkívül unalmas mondatokat írnak, olyan szövegeket, mintha a politikai programjukról írnának. Ezek semmi esetre sem jók, érdemes ezért olyan píárosok segítségét kérni, akik képesek rá, hogy olyan módon fejezzék ki a dolgokat, hogy az emberek megértsék és befogadják azt, és még igaz is legyen. Merthogy mindennek, amit a közösségi médián keresztül közzétesznek, 100 százalékig az igazságnak kell lennie. Ha ez nem így van, és akár csak egy mondat is hazugság, akkor mivel a közösségi média interaktív, emberek tízezrei fognak erre dühösen úgy reagálni, hogy hazug ember vagy, ne próbálj bennünket átverni. Ezért az igazság, az átláthatóság és az etika a legfontosabb az alappillére a közösségi médiának, illetve valójában mindennek. Erre alapozva kell az üzeneteiket kreatívan és röviden megfogalmazni.
Gyakorta megesik, hogy egy politikusról, vagy akár egy autó- vagy kávémárkáról álhíreket terjesztenek. Mit tehetnek a valótlan hírek áldozatai a márkájuk megvédése érdekében? Hiszen ezek az információk nagyon gyorsan elterjednek.
A legfontosabb, hogy minden egyes percben figyelni kell a médiát. Mi is ezt tesszük a cégnél, minden általunk fellelhető médiát egyfolytában szemmel tartunk.
Minden egyes Twitter-posztot figyelnek? Egy márkáról számtalan bejegyzés születhet akár néhány perc alatt is.
Szerencsére vannak erre speciális szoftverek, amelyeken riasztások állíthatók be. Így ha valaki valótlan történetet közöl például a Volkswagenről, és ez a cég a saját ügyfeleid egyike, akkor egy percen belül értesülhetsz erről. A legfontosabb dolog a valótlan hírek kezelésében a nagyon alapos felkészülés, épp ezért szimulációs gyakorlatokat végzünk a cégen belül, hogy hogyan válaszoljunk ezekre a hírekre, illetve milyen csatornát használjunk ehhez. A legfontosabb ügyfeleink minden második hónapban részt vesznek a szimuláción, hogy jól felkészülten várhassunk egy ilyen történést. Régen körülbelül tíz-tizenkét óránk volt, hogy megoldjunk egy krízist: ilyenkor egy valótlan hírt észlelve felhívtuk a partnerünket, leültünk átbeszélni a problémát, majd elkezdtünk kidolgozni egy erre reagáló sajtóközleményt, vagy összehívtunk délután ötre egy sajtótájékoztatót. Manapság azonban sokszor még tíz percünk sincs, rögtön reagálnunk kell erre a helyzetre, ezért kell a nagy felkészültség; hasonlóan egy operáló sebészhez, akinek előre át kell néznie minden röntgenfelvételt és leletet, hogy ne érhessék váratlanul az események. Aztán persze lehet, hogy jogi tanácsadókat is be kell vonni, azaz lehetséges, hogy az ügyet bíróságra viszik. Azt gondolom, kis időn belül a nem valós dolgok közzététele bűncselekmény lehet. Mert valójában erről van szó, hiszen azt a hírnevet, amit előtte valaki húsz évig felépített, akár húsz másodpercen belül lerombolható, ahogy Soros György esete is mutatja. Persze hogyha a valóságot leplezik le, az más, azzal együtt kell élnie az illetőnek, de hogyha valótlan hírről van szó, akkor valójában az illető elleni bűnről van szó.
Van olyan kommunikációs helyzet, amit nem tudnak kezelni?
Úgy gondolom, minden egyes helyzet kezelhető, de nagyban függ az időtartamtól. Néhány krízis csak egy napig tart, más viszont akár több hónapig is elhúzódhat. Nézzük például azokat az ügyfeleket mint a Nestlé: ők kockázatos ügyfelek, nagy esélyük van arra, hogy krízisbe kerüljenek, mert élelmiszert értékesítenek, illetve olyan termékeket, amelyeket emberek milliói fogyasztanak. Ebben az esetben teljes mértékben tudatában kell lenni annak, hogy honnan ered a krízis és proaktívnak kell lenni: ha az emberek előzetes meggyőződése az, hogy jó termékről van szó, és felelősen gondolkodik az adott márka, akkor hogyha valaki olyan hírt közöl, hogy a termék nem jó, a fogyasztóközönség nem fog ennek bedőlni. A kockázatos ügyfeleknél ezért fontos különösen a proaktivitás, vagyis hogy már előzetesen jó benyomást alakítsunk ki a cégről.
Ön mit javasol az olvasóknak, hogyan tudják kiszűrni az álhíreket?
A leglényegesebb, hogy a gyanút keltő híreket duplán kell ellenőrizni. Ha nincs második hírforrás, akkor sokszor érdemes is lehet elfejteni azt a hírt. Valójában a Facebook is ezt fogja tenni: a közösségi oldal nem engedi majd, hogy egy hír megjelenhessen, ha annak nincs legalább kettő megerősített forrása. Úgy gondolom, ez így helyes. Magam húsz évig újságíró voltam, és amikor főszerkesztője voltam egy nagy napilapnak, soha nem engedtük meg, hogy valamit úgy közöljenek le a kollégák, hogy nem ellenőrizték le több forrásból. Ugyanígy kellene az olvasóknak is eljárniuk a közösségi médiával kapcsolatban. Száz évvel ezelőtt, amikor Henry Ford felfedezte az autót, az összes ember azt mondta, nincs ennek jövője, rendkívül kockázatos, a gép megölheti az embereket. Ehhez képest most is autózunk, csak óvatosan megyünk át az úton. Így kell viselkedni a hírolvasáskor is.
Egyes oldalak kimondottan álhírek közlésére szakosodtak, és ebből nagy bevételekre tesznek szert, az olvasók pedig annak ellenére is visszatérnek az oldalakra, hogy azokon korábban álhírek terjedtek. Sőt meg is osztják a látogatók ezeket.
Ez azért van, mert az olvasók szeretik a botrányokat olvasni, ezek a hírek vonzók a számukra. Tényleg nagyon remélem, hogy bűntett lesz az ilyen információk közlése, és a büntetés mértéke elrettentő lehet. 5000 euró (átszámítva körülbelül másfél millió forint – a szerk.) egy álhír közléséért például ilyen lehet. Ha az autópályán kétszázzal haladsz és megszeged a sebességkorlátozást, ott is büntetést kapsz, így kellene itt is.
Sokszor viszont olyan oldalakról van szó, melyek tulajdonosait nehéz utolérni.
Ebben az esetben nyilván a legegyszerűbb az lenne, ha be lehetne zárni az adott website-ot, de ez azért kényes dolog is, mert visszaélésekre adhat okot, például ha ellenzéki, amúgy valódi híreket közlő oldalak bezáratására használja fel az adott ország vezetése a szabályt. De a kérdés mindenesetre jogi megoldásért kiált, mert ha valaki hamis hírt közöl, az nem morális vagy erkölcsi probléma csupán: azzal úgy csorbíthatod valakinek a hírnevét, hogy emberek pénzt vagy emberi kapcsolatokat veszthetnek miatta. Épp ezért olyan hatóságokra vagy bíróságokra van szükség, akik ilyenkor el tudnak járni. Fontos persze, hogy ezeknek a hatóságoknak, illetve a bíróságoknak teljesen függetlennek kell lenniük.
Önnek melyik a kedvenc közösségimédia-oldala, melyik felel meg a leginkább pr-céloknak?
Magam különösen is sokat használom a Facebookot és a LinkedInt, de különböző célokra, különböző ügyfeleknek, különböző közösségimédia portálokat használunk. Ha olyan ügyfélről van szó, aki az üzleti közösségekben hirdeti magát, és szeretne az üzleti körforgásba jobban belekerülni, akkor a LinkedIn a legjobb megoldás, de hogyha olyan ügyfélről van szó, aki tömegterméket árusít, és ezért szeretne népszerűségre elérni, abban az esetben a Facebookot vagy a Twittert használjuk. Ha pedig olyan ügyfelünk van, aki gyorsan fogyó (FMCG) termékeket hoz létre, annak a YouTube-ot ajánljuk, míg ha képeket szeretnénk mutatni a termékeinkről, akkor a Pinterestet használjuk. Ha a kínai közösségekbe akarunk bekerülni, akkor pedig a Wechatet használjuk.
