Média

Médiacégek tűnhetnek el, a plakátok jó részét el fogják bontani – interjú a reklámszövetség elnökével

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2017. 05. 04. 12:24

Urbán Zsolt szerint a 7,5 százalékra növekvő reklámadó is médiavállalatok bezárásához vezethet. A plakátpiaci rendelet kapcsán a hirdetőket nyugalomra inti, de komoly aggályai vannak.
Korábban a témában:

Mit gondolnak arról, hogy ismét az Országgyűlés elé került szerdán a reklámadóról szóló jogszabály-módosítás, illetve Kósa Lajos, a Fidesz frakcióvezetője bejelentette, 7,5 százalék lesz a reklámadó mértéke?

Alapvetően nem érte váratlanul a lépés a Magyar Reklámszövetséget, tudtuk, hogy a mai napon az Országgyűlés tárgyalni fogja a témát (az interjút szerdán délután rögzítettük). A 7,5 százalék az eredetileg benyújtott 9 százalékhoz képest is jelentős adóemelés, az eddigi 5,3 százalékhoz viszonyítva. Ugyanakkor Kósa Lajos frakcióvezető azt is nyilatkozta, hogy a kormány hajlandó újragondolni a reklámadót, ha visszakerül a költségvetésbe az a pénz, amit az Európai Bizottság döntése alapján vissza kell fizetni az adóalanyok részére. Nagyon reméljük, hogy az újragondolás a kivezetésről szól majd. A Magyar Reklámszövetség ugyanakkor szeretne valamiféle garanciát kérni erre, ezért arra kérjük a kormányt, hogy üljön le és tárgyaljon a jogszabály egyes pontjairól az ágazat képviselőivel, hiszen a reklámadó bármilyen formája ártalmas a magyar gazdaságnak és az iparág teljes egészének.

Azt nem tudjuk egyébként, hogy azok a pozitív pontok, amelyek a reklámadó alanyai szempontjából akár adminisztratív, akár más okokból könnyítéseket jelentenek, megmaradnak-e a jogszabályban, hiszen a legújabb jogszabály-tervezet teljes szövegezését még nem ismerjük.

Márciusban ön azt nyilatkozta a 24.hu-nak,  hogy ha a jelenlegi 5,3 százalékról 9 százalékra nő a reklámadó mértéke, akkor akár már jövőre további médiavállalatok dőlhetnek be. A 7,5 százalékos reklámadót már ki tudná termelni a médiaipar a nyereségéből?

Nem, mivel a médiaipar legtöbb területén ennél jóval kisebb profitrátákról beszélhetünk. Épp ezért ugyanazon az állásponton vagyunk, mint korábban, azaz a reklámadót kivezetni kellene, nem pedig 5,3 százalékról 7,5 százalékra növelni annak mértékét.

Ugyanakkor ha az adóalanyok száma nem változik a jelenlegiekhez képest – márpedig a legutóbbi általunk ismert tervezet még ugyanazon adóalanyokat célozta meg, mint a korábbi –, és csak és kizárólag tényleg az a kormányzati cél, hogy az eddig befizetett reklámadót, amit most vissza kell fizetni az adózók számára, újra a költségvetésbe juttassák, akkor innentől kezdve arról beszélhetünk, hogy három-négy éven belül megszűnik a reklámadó. Amennyiben azonban a kormányzat szándéka mégis az, hogy a reklámadót fenntartja hosszútávon, a 7,5 százalékos reklámadó egyértelműen nem kitermelhető a médiavállalatok számára. Innentől kezdve pedig ugyanazokkal a forgatókönyvekkel kell számolnunk, mint amiről a 9 százalék esetében szó esett. Azaz egyes médiavállalatok el fognak tűnni a palettáról.

Mennyi reklámadót szedett be a kormányzat a reklámadó 2014-es bevezetése óta?

Úgy nagyjából 24 milliárdot, ennyit kell visszafizetni a brüsszeli EU-döntés nyomán az adófizető cégek számára kamatostul.

És tényleg ugyanennyire jön ki a befizetendő összeg is a 7,5 százalékkal kalkulálva?

A tegnapi kormányzati nyilatkozat azt sugallta, hogy a legfontosabb céljuk, hogy ezt az egyszer már beszedett, majd most visszafizetendő összeget a lehető leggyorsabban visszaszedje a költségvetés. A mi értelmezésünkben ez azt jelenti, hogy az eddig megfizetett reklámadót újra a költségvetésben szeretné tudni a kormányzat. Amennyiben a kormányzat lemondana ezen szándékáról, a médiavállalatoknak lehetősége lenne az elmúlt időszakban elszenvedett veszteségeit pótolni, és olyan fejlesztéseket indukálhatna, amely a globális szereplőkkel szembeni versenyhátrány leküzdésében nyújthat támogatást.

Viszont ha hosszútávon is fenntartja a kormányzat az adót, akkor egyértelműen számolni kell azzal, hogy egyes médiavállalatok számára a működés ellehetetlenül. A reklámadó kapcsán egyébként aggodalomra adhat okot, hogy a globális szereplők (például Facebook, Google) tekintetében nem látunk semmilyen fajta újabb elemet, pedig valamilyen formában kezelni kellene a hazai tartalomszolgáltatók eleve kitapintható versenyhátránya miatt ezt a kérdést. A Facebook és a Google ugyanis nem fizet magyar reklámadót, csak a magyarországi piaci szereplők.

A kormányzat illetékesei azt is állítják, hogy ez a jogszabálytervezet megjárta már Brüsszel kontrollját. Erről az MRSZ tud?

Nekünk erről nincsenek információink.

A reklámadón kívül van egy másik, szintén a reklámpiacot, de csak annak egyik területét, a közterületi reklámozást érintő másik fontos változás is. Elég nagy pánikot okozott a hirdetők és a plakátpiaci szereplők között a napokban megjelent plakátpiaci kormányrendelet, illetve az erről szóló cikk az Indexen. Pedig a plakátpiaci átalakításról már tavaly decemberben is sok szó esett, mi is egy részletes interjúban beszélgettünk önnel arról, milyen súlyos károkat okozhat. Most az valósul meg, amit akkor említett?

Gyakorlatilag igen. Most a kapcsolódó törvény végrehajtási kormányrendeletéről beszélünk. Ennek következtében 30 nap múlva az egyes önkormányzatok hatáskörébe kerül bármilyen új közterületi reklámfelület létesítésének engedélyezése. Ez azért is veszélyes, mert településenként eltérő lehet majd például az, hogy lehet-e óriásplakátokat kihelyezni.

Azonban mivel egy újfajta jogszabályról és annak végrehajtási rendeletéről van szó, érdekes kérdés lesz, hogy az önkormányzatok fel tudnak-e ilyen rövid idő alatt készülni a változásra.

Tegyük gyorsan tisztába, hogy a már legálisan kint lévő plakáthelyeket érinti-e a jogszabály, vagy csak a majd ezután létesítendő helyekre, illetve az ezután lejáró szerződésekre vonatkozik-e. A hirdetők berendelt kampányait tudják-e teljesíteni a cégek?

Jelenleg úgy fest, hogy minden olyan hirdetési hely, amire már érvényes szerződés van, még egy darabig a korábbi feltételek szerint maradhatnak. Egészen pontosan ebben az esetben 2020. december 31-ig kell megtenni az engedélyezést, és addig kell a jogszabályban foglalt technológiai átalakítást is elvégezni a plakáthelyeken. A nem új plakáthelyekre megrendelt reklámkampányokat tehát nem érinti a változás, ilyen értelemben alaptalanok a hirdetői félelmek, nincs ok pánikra, mivel a rendelet 2020. december 31-ig határidőt ad a már meglévő reklámhelyekkel kapcsolatos átalakításokra, illetve engedélyezésekre.

Az új reklámhelyekre viszont már most, pontosabban 30 nap múlva csak az új jogszabály alapján kellene szerződést kötni az önkormányzatokkal?

Pontosan így van, mivel a türelmi idő nem vonatkozik az újonnan létesítendő plakáthelyekre. Azaz 30 nappal a kormányrendelet után az újonnan létesítendő plakáthelyre már a 2021. január elsejétől életbe lépő jogszabályi előírások fognak vonatkozni. Ez érinti az engedélyezést, illetve a plakátok technológiai átalakítását is.

A kormányrendelet alapján az önkormányzatok önállóan, egyedileg készítenek helyi önkormányzati rendeleteket, vagyis önkormányzatonként eltérő közterületi reklámozási lehetőségek lesznek. Ami a fő probléma ebben szabályozási oldalról, hogy ez gyakorlatilag nem tartalmazza azokat a fontos szakmai irányokat, illetve ajánlásokat, melyek az egyes önkormányzatokat terelgethetnék, hogy ezen felületekre vonatkozóan a városvédelem mellett a reklámszakmai célok is érvényesüljenek.

Az új kormányrendelet korlátozza a reklámhordozók méretét, illetve tiltja a plakátragasztó használatát is. Mekkorák manapság a plakátok, hány százalékos csökkenést jelent a rendeletben rögzített maximális 9 négyzetméteres korlát, illetve mi lesz a plakátragasztó helyett a megoldás?

Átlagosan a méretek most 12 négyzetméter fölöttiek. Ez több mint a plakátok 90 százalékára igaz. A jogszabály részét képező méretkorlátozás miatt szinte minden reklámhelyet át kell majd alakítani kisebbre. Ami a ragasztós technológiát illeti, ehelyett több más megoldás is létezik, és nem kell rögtön a legdrágábbra, a digitális kivetítőkre gondolni, hiszen adott esetben ott van az úgynevezett roll-up rendszer, ami körbeforog, illetve a reklámpiacon használnak plexi mögé behelyezhető nyomatokat is, de vannak még más technológiai megoldások is, amelyekhez nem szükséges ragasztás. Azonban bármelyik technológiáról is beszélünk, ez 100 ezres nagyságú beruházást igényel minden egyes plakáthely esetében.

Önmagában véve a ragasztási technológia megszűnése nem hangzik rosszul, mert nem lesznek tépkedett, ronda plakátok.

Hosszútávon ez mindenképpen jó irány. Több európai országban van is ilyen szabály. Azért is mondjuk mi is azt, hogy alapvetően ezzel a váltással nincsen baj. A probléma e téren az átállási idővel van, illetve azzal, hogy az önkormányzatok kezébe kerül a rendeletalkotás és az engedélyezés. Így ahányféle önkormányzat, annyiféle szabályozást fogunk látni. Van ugyan néhány sarokpont, amit a jogszabály előír, például a méretkorlátozás, de egyes olyan városképvédelmi célokat (hogy például nem lehet iskolák, óvodák, egyházak közelében elhelyezni a reklámhordozókat, ami még akár szakmailag indokolt is lehetne) helyi kézbe ad. Illetve a rendelet kapcsán az is probléma, hogy nem különböztet meg városon kívüli és városon belüli plakátméreteket, holott eltérő szabályok lennének indokoltak.

A szabályozás valamennyi közterületi reklámhelyre vonatkozik majd, tehát például buszvárókra, építési hálókra is?

A buszváró utcai bútornak minősül. Igen, erre is vonatkozik a szabály, ha van ezeken reklám. Az építési háló egyébként jelenleg is önkormányzati engedélyhez kötött.

Mi a helyzet azokkal a henger formájú reklámoszlopokkal, amelyekből például ismét elég sok van Budapesten azután, hogy a bíróság kimondta, hogy jogellenesen távolították el azokat?

Erre egy külön passzus van, ami azt fogalmazza meg, hogy kereskedelmi célú reklámok nem szerepelhetnek ezeken, csak közművelődési, illetve közcélú hirdetések.

A henger formájú reklámoszlopokra vonatkozó szabályok elég rosszul érintik majd Simicska Lajost, mint e budapesti felületek gazdáját. De lesznek-e a szabályozásnak nyertesei, haszonélvezői a piacon belül?

Alapvetően azt látom, hogy az egész közterületet szabják át, ami az egész piac számára negatív, hiszen extra beruházásra kötelezik a piac szereplőit. A piac az elmúlt időszakban minimálisan tudott növekedni. Az lesz a kérdés, hogy van-e a piac szereplőinek ez alapján annyi tartaléka, hogy tudnak-e beruházni, hogy például a technológiai átállást meg tudják valósítani a türelmi időben. Könnyen előfordulhat ugyanis az, hogy csak nemzetközi vállalatok lesznek erre képesek.

A reklámhelyek méretének korlátozása nem okoz-e problémát az észrevehetőség szempontjából? Nem rontja-e majd a plakáton való hirdetések hatékonyságát az, hogy nem lehetnek a plakáthelyek 9 négyzetméteresnél nagyobbak?

Ez alapvetően attól függ majd, hogy a plakátok hol lesznek megtalálhatók. Városon belül például Franciaországban és Ausztriában is vannak 9 négyzetméteres felületek, ami megfelelő kontextusba helyezett plakát esetében nem okoz problémát. Ugyanakkor hogyha akár a magasba elhelyezett plakátokra gondolunk, vagy például a reptérre kivezető útszakaszra, akkor az ott lévő óriásplakátok, illetve billboardok lényegesen nagyobbak, és ezek méretének csökkentése egyértelműen az észlelhetőség határait fogja súrolni. Úgy gondoljuk, a 9 négyzetméter nem váltja ki azt a hatást, amit jelenleg.

Feltételezem, a reklámbevételek is csökkenni fognak, mert nem fognak a hirdetők ugyanannyi pénzt megadni, ha kisebbek lesznek a reklámhelyeik.

Pontosan erre lehet számítani.

Mekkora veszteségre lehet számítani?

Azt gondolom, hogy maga a piac jó nagyot fog csökkenni. Egészen biztos, hogy a meglévő plakátoknak jó nagy százalékát el fogják bontani. Akár 40-50 százalékos csökkenéssel is lehet kalkulálni. Azt hangsúlyoznom kell, hogy azon túl, hogy a közterületi szegmenst is sújtja a magasabb reklámadó, az ő tekintetükben még egy közterületi különadóval is számolni kell. Ezek külön-külön is nehezítik a közterületi reklámpiacot, de együttes hatásuk gyakorlatilag ellehetetlenítheti ezt a médiaszegmenst.

Izgalmas kérdés az is, hogy a közeledő országgyűlési választásokra lesz-e kihatása a mostani plakátszabályozásnak.

Úgy gondolom, a 2018-as választásokra még nem lesz érdemi hatása a változásoknak.

Mit tesz most a Magyar Reklámszövetség, van-e olyan elképzelésük, hogy például az Alkotmánybírósághoz fordulnak az ügyben?

A Magyar Reklámszövetség Out-Of-Home (OOH) tagozata jelenleg is dolgozik azokon a jogi problematikákon, amelyek fennállnak ezzel a kérdéssel kapcsolatban. Ha konkrét lépésünk is lesz ezzel kapcsolatban, akkor arról tájékoztatni fogjuk önöket.

Kiemelt kép: Urbán Zsolt. Fotó: Neményi Márton, 24.hu
vissza a címlapra

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.