Média

Utánpótlásgondokkal küzd a digitális reklámipar – interjú az IAB elnökével

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2016. 09. 22. 15:40

Barnóth Zoltán, az IAB (Interactive Advertising Bureau) internetes reklámszakmai szervezet néhány hónapja megválasztott elnöke, egyben a GroupM médiaügynökségi hálózat digitális vezetője a 24.hu-nak adott interjúban digitális reklámszakember-hiányról, reklámadóról, illetve a digitális médiapiac jelenlegi helyzetéről és a reklámblokkolásról is beszélt. Persze, szóba került a Google és a Facebook megadóztatása is.
Korábban a témában:

Idén vette át az IAB Hungary vezetését a szervezetet hosszú időn át irányító Novák Pétertől. Mik az első benyomásai az internetes reklámszakmai szervezet élén, és mi történt az elnökváltás óta eltelt néhány hónapban?

Az első benyomásom, hogy ez kemény, nagyon sok időt és energiát igénylő munka, de szerencsére nagyjából számítottam rá. Mivel társadalmi munkában végzi itt mindenki a feladatait, olyan ez, mintha egy extra hobbit választanál magadnak. Egyébként az IAB mint szervezet nagyon sok jó dolgot csinált korábban is. Az én programom arról szólt, hogy ezeket megtartva mit lehetne még fejleszteni. Az első egy-két hónap ezért elsősorban főleg belső struktúrák kezelésével és változások előkészítésével ment el, illetve nem sokkal később készítettünk egy tagi felmérést is, mivel szerettünk volna képet kapni, hogy ki mit gondol valójában, bátran kimondva akár a kritikát is. Ezeket a visszajelzéseket beépítve igyekeztünk megújítani dolgokat. Most járunk ott, hogy minden munkacsoportot meghirdettünk, pályáztattunk, meg is vannak a vezetők, illetve el is kezdték a működésüket. Úgyhogy azt mondhatom, hogy a vetés ideje volt eddig, és mostantól jöhet majd az aratás, várhatjuk az első eredményeket.

Mi volt a felmérés eredménye, milyen véleménnyel voltak a tagok az IAB kapcsán?

A legfontosabb eredmény az volt, hogy meglehetősen elégedettek a tagok azzal, ami történik, a prioritásaik is hasonlóak a programunkban meghirdetettel, leginkább azt üzenték, hogy még többet! A felmérésből az jött még ki, hogy többeknek kevéssé volt megfogható, hogy milyen előnyei vannak a tagságnak. Néhányan hiányoltak bizonyos aktivitásokat, proaktivitásokat aktuális témák kapcsán. Volt, aki azt kérdezte, hogy miért nincs már IAB Café, ami egy régebben létező rendezvénysorozat volt, ahol a szakma találkozhatott egymással könnyedebb formában. Ezzel a kérdéssel egyébként nyitott ajtókat döngettek a tagjaink, mivel amúgy is szerettük volna visszahozni a rendezvényt, sőt volt is most már az új időszakban, illetve lesz is. Az persze igaz, hogy az IAB Cafét meg kellett újítani, mert az, hogy elmegyünk valahová inni, kevés. Az a cél, hogy ez is egy tartalommal feltöltött esemény legyen, ahol egyszerre van lazaság és valamilyen ismeretterjesztés is.

Fotó: Berecz Valter

Miért érdemes belépni az IAB-be? Milyen előnyöket nyújt a tagjai számára?

Az IAB egy platform, ahol mindannyian jelen vagyunk, közösen gondolkodunk, vitatkozunk, érdekérvényesítünk. Az ebben való részvétel az egyéneknek és a cégeknek önmagában is nagy érték, de például egy munkacsoport-tagság azzal jár, hogy egy adott terület alakításában aktívan is részt lehet venni. Konkrét előnyök származnak a szolgáltató szervezeti működésből, erre példa a NORI (Nemzeti Online Reklám Index), melynek menedzselését a Média szekció végzi. Továbbá ilyen az AdExpect felmérésünk, az oktatások, a projektpályázat, a konferenciák, a megújuló szakmai blog és még folytathatnám.

Nálunk a legnagyobb lefedésben a médiatulajdonosok és sales house-ok vannak. A mostani munkacsoportok számtalan olyan dologra igyekeznek megoldást nyújtani, amelyek a médiatulajdonosok számára problémát jelentő kérdések. Ha már létezik az adott problémára valamilyen, akár csak félmegoldás nemzetközi szinten, akkor azt megpróbáljuk tökéletesíteni és adaptálni.

Nagy számban vannak jelen az IAB-ben ügynökségek is, miközben az ügynökségeknek van saját szervezetük is MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) néven, akikkel az IAB szoros együttműködést alakít ki, de az IAB heterogenitásának nagy előnye számukra is az, hogy az iparág értékláncából valamennyi szereplő típus egy asztal körül ül. Ezzel el is érkeztünk egy újabb IAB tagsági szegmenshez, a szolgáltatókhoz, akik közül szerencsére egyre többen csatlakoznak hozzánk.

Véleményem szerint a hirdetői terület az, amiben még nagy potenciál van az IAB számára. Ott még pici a tagsági bázisunk, amit szeretnénk dinamikusan növelni. Nagyon fontos, hogy a hirdetői piac szereplőit bevonjuk az iparág történéseibe. Nem tudom pontosan, hogy miért, de én meglehetősen passzívnak láttam mostanáig a hirdetőket, akik egymással nem igazán álltak eddig kapcsolatban. Van már erre az IAB-nak egy Hirdetői Klub nevű kezdeményezése, amely megpróbálja összefogni ezeket a hirdetőket, beleértve azokat is, akik nem is voltak tagjai az IAB-nak. Ezt a kezdeményezést szeretnénk most továbbvinni, ezért éppen Hirdetői Klub vezetőt keresünk. Ugyanis több olyan dolog is van, amiben a hirdetők véleményezése, vállalása nélkül nem lehet iparági sztenderdeket vagy ajánlásokat alkotni.

Milyen ügyeken dolgozik az IAB jelenleg, illetve milyen kihívásokkal szembesül a szervezet?

A mi ügyeink az iparág legnagyobb ügyei, trendjei. Az adblockingtól a programmatic, vagy a natív hirdetések térnyerésén át a nemzetközi és hazai szereplők közötti bevételmegosztásig, az adóktól a működés technikai körülményeit szabályozó adminisztratív és technológiai környezetig. Ezekkel egyesével foglalkozhatnak a szereplők, mi azon igyekszünk, hogy iparági felelősséget is vállalhassunk a fejlődésért, fejlesztésért.

Kihívás például az utánpótlás, ezért szeretnénk az edukáció felsőoktatási, az átképzési és továbbképzési lábát is megerősíteni. Magyarországon van az iparágnak még egy speciális kihívása is, mégpedig az, hogy az éppen aktuális rendeletek, jogszabályok, kormányzati elképzelések mennyire és milyen irányba befolyásolják a hirdetési piacot.

A reklámadóra céloz?

A reklámadóra és az ügynökségi működést szabályozó rendeletekre. Ezek elég súlyosan belenyúlnak az egyébként önmagában működőképes piacra. Az is egy nagy kihívás egyébként, hogy a hazai és a globális szereplők versenyhelyzete hogyan alakul.

Egyelőre azt kell mondanom, hogy nem a hazaiak állnak nyerésre, és ezen még a reklámadó nagyon sokat ront is, azaz a hazai reklámipari szereplők duplán is versenyhátrányba kerülnek általa.

Sokat lehet hallani a kormány azon szándékáról, hogy majd a Google-t és a Facebookot is szeretné megadóztatni. Hogy áll most az ügy, és mi az IAB álláspontja?

Az IAB részt vesz a Digitális Jóléti Program konzultációjában, ahol téma az is, hogy a reklámadó egységesen, egyenletesen, minden a hazánkban jelenlévő szervezet befizetésével működjön.

Ön szerint mennyire lesz kivitelezhető a gyakorlatban, hogy innen, Magyarországról majd megadóztatják a Google-t és a Facebookot? Előfordulhat, hogy elkezdik letiltani azokat a honlapokat, amelyek nem fizették meg az adót?

Erre nagyon nehéz lenne válaszolni, ahhoz mi túl kis emberek vagyunk, hogy lássuk. Az is kérdés, hogy nemzetközi szinten, ahol az Európai Unió áll szembe egy globális óriással, mennyire lehet végbe vinni egy ilyen adóztatást. Adott esetben lehetséges, hogy sikerül, hiszen láttunk erre már példát más országokban – igaz, jóval nagyobbakban – ahol egyfajta megegyezés történt az adott kormány és a Google, illetve a Facebook között.

Fotó: Berecz Valter

Ha a nemzetközi szereplők is bekerülnének az adózás alá, akkor már megbékélne a reklámadóval az IAB? Úgy már elfogadhatóbbnak tartanák azt?

Egyáltalán nem, és ebben a Magyar Reklámszövetséggel (MRSZ) is nagyon egy húron pendülünk. Az a célunk, hogy a reklámadó szűnjön meg mint adóztatási forma, ugyanis ez elviszi azoknak az online cégeknek a profitjának a nagy részét, akik már korábban is adót fizettek.

A reklámadó miatt gyakorlatilag cégek lehetetlenülnek el, mivel a reklámadó akadályozza őket, hogy fejlesszenek, illetve pénzt tudjanak visszatáplálni a piacba, ami elősegíthetné a saját maguk és a piac versenyképességének javítását.

Az persze igaz, hogy egy fokkal legalább fairebb lenne, hogy ha nem csak a magyar reklámszereplők fizetnék meg a reklámadót, hanem mindenki, aki jelen van Magyarországon, de nekünk inkább azon kellene fáradoznunk, hogy ezt az imént említett dupla versenyhátrányt hogyan tudnánk megszüntetni, és a lokális szereplőket inkább segíteni kellene a helytállásban, nem csak az országban, de európai, illetve globális szinten.

Beszéljünk akkor az egyre terjedő reklámblokkolás jelenségéről. Mennyire súlyos ez a probléma Magyarországon, illetve milyen megoldást javasolna rá az IAB?

Ezzel kapcsolatban van egy munkacsoportunk, amely néhány érdekes adattal is szolgált már. Az derült ki, hogy körülbelül 13 százaléka a magyaroknak használ reklámblokkolót, de vannak olyan források is, amelyek ennél magasabbra teszik ezt az értéket. Ez sokszor egyébként mérés kérdése, de az biztos, hogy maga a jelenség itt van, adott esetben lehet, hogy még az általunk mértnél súlyosabb is. Nem elhanyagolható ez a probléma, és azt látjuk, hogy továbbra is romló tendencia van. Hogy mi a megoldás? Az IAB határozott álláspontot képvisel. Edukáció (fogyasztói és iparági), elterelés (blokkolóké ettől a gyakorlattól), eliminálás – nem lehetséges, de bevallottan és nyíltan efelé törekszünk: mégpedig úgy, hogy értse a fogyasztó és a média és a hirdetési szakemberek is, kinek milyen kompromisszumokat kell vállalnia, hogy élhetővé és fenntarthatóvá váljon a közös közegük. Mindenkinek kell, érdemben, és nyilván a szakmának kell kezdeni.

Fotó: Berecz Valter

Mi lehet annak az oka, hogy a brit és az amerikai médiatulajdonosok már elkezdték figyelmeztetni, vagy akár kitiltani a reklámblokkolót használó látogatókat, Magyarországon viszont ez még nem jellemző?

Azt gondolom, hogy ez bekövetkezhet Magyarországon is. Gyakorlatilag az a kérdés, hogy mennyire tudnak ebben a médiatulajdonosok viszonylag egységesen fellépni. Ez azért fontos, mert egy médiatulajdonos önmagában nem tudja ezt a problémát megoldani, fellépni sem tud igazán. Az kell, hogy iparági fellépés legyen, és az edukációs részt érdemes hangsúlyozni, hogy a fogyasztók értsék, hogy mi a probléma. Igen, van egy olyan lehetőség, hogy a reklámblokkolókat használó látogatókat nem szolgálják ki tartalommal. A másik út pedig a fizetőssé tétel lenne, amikor azt mondják, most már olyan mértékben esik ki a hirdetési bevétel, hogy ezt pótolni kell valahogy. Ezt azonban kevésbé tartom Magyarországon járhatónak, mert a magyar fogyasztó nehezen fizet digitális tartalomért jelenleg.

Melyek mostanában a leginkább jellemzőbb trendek az online médiapiacon? Korábban például úgy tűnt, hogy az idei év az automatizált (programmatic) módon működő hirdetési rendszereké lesz.

Valóban a programmatic az egyik legmeghatározóbb trend, mellette pedig a natív reklám. Ezzel kapcsolatban azt gondolom, hogy az iparág legtöbb szereplője nagyon alul tájékozott, nem tudják, hogy pontosan mire való, bár a téma nagyon sok konferencián ott van. Ezt a fajta alulinformáltságot kellene megszüntetni, ezért mondtam, hogy az IAB egyik legfontosabb feladata az edukáció. A programmatic kapcsán meg kell mutatni, hogy az miért jó egy hirdetőnek, hol tudja ebben egy technológiai szereplő megtalálni a maga helyét, vagy egy ügynökség mit csináljon, mit szolgáltasson az ügyfelei felé. A natívra vonatkoztatva nagyjából ugyanez a helyzet.

A natív ma még körülbelül ott tart, ahol a programmatic másfél éve, hogy el kell magyarázni, hogy ez micsoda, miért jó és adott esetben esetleg miért nem, és az egésznek a fenntarthatóságáról kell elgondolkodni, hogy működtethető-e nyereségesen egy ilyen üzletág, illetve miért jó a hirdetőknek, illetve mi a helyzet a fogyasztókkal, nekik jó-e, vagy esetleg elítélendő-e.

Az idei év hogy alakul az online reklámpiac szempontjából?

A NORI legújabb második negyedéves adata nem sokára fog megjelenni. Tudomásom szerint pozitívan alakulnak a dolgok, de erről bővebbet csak később, az adatok hivatalos publikálását követően mondhatunk.

Azt azért elárulja, hogy egy vagy két számjegyű növekedésre számít-e inkább?

Egy számjegyű növekedésre, de annak a tetejére, ami azért elég jó. Volt már, amikor ennél sokkal alacsonyabb volt.

Ön nem csak az IAB elnöke, de a hazai internetes látogatottsági piacot figyelő Digitális Közönségmérési Tanácsban (DKT) is van tisztsége. Milyen a viszony a két szervezet között?

Valóban elnökségi tagja vagyok a DKT-nek, de egyébként nem IAB-elnökként, hanem a főállásom, a GroupM ügynökségcsoport képviseletében. A DKT egy megrendelői szervezet, a médiatulajdonosok és az ügynökségek képviseltetik magukat benne.

Fotó: Berecz Valter

A DKT egyébként jogilag cég?

Jelenleg igen. És az IAB úgy kapcsolódik ehhez, hogy az IAB bábáskodott a születésekor. Mivel a DKT a digitális hirdetési iparágon belül fontos adatközlő, illetve mérő platform, ezért az IAB is nagyon odafigyel a DKT-vel kapcsolatos dolgok alakulására. Viszont nem árt tisztában lenni vele, hogy a DKT és az IAB nem egy és ugyanaz. Az IAB inkább a „nagybácsi” szerepét tölti be. Egyébként a DKT működőképes kezdeményezésnek bizonyult.

Hogy látja, hogyan alakul a látogatói piac? Ha látogatottsági adatokat nézünk, akkor van-e még hová növekedni?

Növekszik a tartalomfogyasztás, de azon belül belül egy átrendeződés is megfigyelhető. A DKT az év elején végzett egy mérési átállást, amelynek az volt a célja, hogy a mobilról és a desktopról érkező forgalmak sokkal pontosabban bemérhetők legyenek. Ekkor bizonyos korrekciók is történtek a jobb desktop-mobil mérési elkülönítés érdekében, így mostanra sokkal pontosabb képünk van arról, hogy kinek mekkora a mobil és a desktop látogatottsága. Ez azért fontos, mert az egyik fontos változás az, hogy a mobilról való tartalomfogyasztás egyre nagyobb. Akár csak egy-két évvel ezelőtt még sokan legyintettek erre, még hirdetők is, de most már nem lehet elmenni emellett szó nélkül. Bizony vannak például olyan, akár hirdetői weboldalak is, ahol 30, 50, vagy akár 60 százalék körül van a mobilról érkező látogatók száma.

Hosszútávon a penetráció valószínűleg még növelhető, elsősorban mobil irányban, és ebből fakadóan a látogatói piac is növekedhet még, de megfigyelhető egy fajta átrendeződés, hogy mik azok a tartalmak, amiket mobil eszközön is lehet fogyasztani felhasználói élmény csorbulása nélkül.

A videós tartalom például ebből a szempontból ma még kissé problémásabb, mert nem csak kellő sávszélesség kell hozzá, de meglehetősen adatigényes is, ami pedig még sokszor drágának tűnik az átlag felhasználónak. De Magyarországon szerencsére elég erős a WiFi-lefedettség, és a szolgáltatók is igyekeznek ezt támogatni. Így azok a fiatalok, akik nem vesznek maguknak adatcsomagot, WiFi-ről WiFi-re járva oldják meg az életüket, és kerülik azokat a helyeket, ahol nincs ingyenes vezeték nélküli internetelérés.

Az IAB mellett ön a GroupM médiaügynökségeit tömörítő nemzetközi cégcsoport hazai leányvállalatánál is dolgozik mint digitális vezető. Milyennek látja a reklámpiacot ügynökségi oldalról?

A GroupM-nek Magyarországon hat ügynökség a tagja, mégpedig a Mindshare, az MEC, a Mediacom, a Team Red, a Maximize és a Maxus. Az idei év jól alakul a számunkra, aminek az az oka, hogy sok új ügyfelet sikerült nyernie az ügynökségeinknek, és ebből fakadóan jelentősen nőtt a forgalmunk. Ezzel persze együtt járnak bizonyos kihívások is. Például az, hogy honnan szerez az ember ennyi digitális témában járatos munkaerőt, utánpótlást. Ez egyébként az egész iparágnak komoly kihívás, hiszen akikkel csak beszélek médiatulajdonosi vagy ügynökségi oldalon, mind azt mondják, hogy az utánpótlás nevelése és megtartása majdnem elsődleges problémává vált. Erre IAB-ként és GroupM-ként is megoldást kell találnunk, mert nem könnyű megtartani az új generációs embereket, mivel nekik mások az elképzeléseik a világról, mint amihez mi hozzászoktunk: kicsit türelmetlenebbek, gyorsabban akarnak több mindent, eközben viszont a tudásukba nagyon sok energiát kell befektetni.

Egy másik dolog, amit látunk, hogy a programmatic a GroupM ügyfelei között is egyre nagyobb szerepet kap. E téren szeretnénk élenjárók lenni, hogy milyen szolgáltatásokat hozunk be.

Jellemzően a külföldi piacon már kipróbált szolgáltatások jönnek Magyarországra is. Büszke vagyok rá, hogy most már sikerült itthon is olyan szolgáltatásokat meghonosítanunk, amik minőségi kiszolgálást biztosítanak az ügyfelek számára. A technológiai újdonságok mind kihívást jelentenek egy ügynökség számára, és meg kell találni, hogy ezekben mi az ő szerepe, illetve mennyit invesztál ezekbe. A GroupM világszerte nagyon sokat költ technológiára annak érdekében, hogy versenyképes tudjon maradni, hiszen nem csak a többi médiaügynökségi hálózattal kell versenyeznünk, hanem olyan nagy szereplőkkel is mint a Google, akik számtalan olyan dolgot is csinálnak, amivel a mi konkrét piaci működésünkbe is belenyúlnak.

Még egy kihívást érdemes még megemlíteni, amivel ügynökségi kollégaként és IAB elnökeként is találkozom, ez pedig az adatok kérdése. Egyrészt gondoskodni kell az adatok rögzítéséről, felhasználásáról, menedzseléséről, ami alapvetően egy technológiai kérdés. A másik dolog viszont know-how kérdés: hogy a meglévő, akár valósidőben, akár nem realtime keletkező adatokat hogy tudjuk úgy felhasználni, hogy abból az ügyfelek felé leszállított szolgáltatás minősége növekedjen és hatékonyságot tudjunk növelni. Itt nem csak médiakampányokból keletkezett adatokról beszélünk, hanem ügyféloldali adatokról is.

Mi erre a GroupM válasza?

Egyrészt egy működőképest rendszert kell felépíteni, tehát van egy hardverigénye a dolognak, ahol adatbiztonságtól kezdve nagyon sok mindennek teljesülnie kell, a másik oldalon pedig az ügynökségeknek is változnia kell, hogy lépést tudjanak tartani. Ezért új típusú embereket keresünk. Eddig sok account menedzserre és médiatervezőre volt szükség, és most is van még ezekre szükség, de matematikusokra, elemezőkre, adatmérnökökre is nagy igényünk van. Ezeket a szakembereket pedig egyelőre nem képzik, tehát fel kell vennünk olyanokat, akiket házon belül igyekszünk felvértezni a szükséges tudással.

Fotó: Berecz Valter

Nem lenne érdemes közösködni valamelyik főiskolával vagy egyetemmel ez ügyben, vagy esetleg saját oktatási lábat építeni?

IAB-ként (és akár GroupM-ként) az is megérheti, hogy sajátot csinálunk, vagy az is, hogy felsőoktatási intézményekkel partnerségbe kezdünk. Van is egyébként ilyen, egy kurzus, vendégelőadókkal a MAKSZ szervezésében és sok IAB-tag is szerepet vállal benne.

A GroupM-hez tartozó ügynökségek között hogyan oszlanak el a feladatok, munkák? Melyik ügynökség mire specializálódott, illetve mi az oka annak, hogy nem vonják össze a sok céget egyetlen szervezetbe?

Nem látni az okát, hogy miért lenne érdemes összevonni őket. A GroupM feladata az, hogy támogassa ezeket az ügynökségeket, hogy sikeresek legyenek, tendereket nyerjenek, ügyfél-elégedettséget és kiszolgálási színvonalat tudjanak növelni. Ehhez a GroupM például nemzetközi termékekkel tud támogatást adni, amiket Magyarországra behoz. Esetleg olyan háttérfeladatok összevonását lehet elképzelni, amelyek automatizálhatók, vagy legalábbis nem okoznak versenyképesség-csökkenést akkor, ha nem ők csinálják. De minden ügynökségünk más és más. Olyan, mintha gyerekeid lennének, hasonlóak, mégis nagyon különbözőek.

Mindegyik ügynökségük digitális, vagy van, amelyik például inkább a print médiára szakosodott?

Mindegyik ügynökségünk foglalkozik minden médiatípussal és kivétel nélkül rendelkeznek erős digitális lábbal is. Önnek abban igaza van persze, hogy mindegyik ügynökségünk egy picit specializálódik valamilyen irányba. Nekünk az a feladatunk GroupM-ként, hogy ebben támogassuk őket, hogy akár egymással is versenyző, picit akár más-más dologra fókuszáló, versenyképes cégek legyenek.

Ha még érdekli a reklámpiac: cmsales.hu (x)

Kommentek

24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.